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小议现代终端品牌营销关键节点

1三个关键环节

1.1宣传展示

一个零售品牌在塑造初期,关键是如何让目标受众进行有效的识别,并在营销过程中同竞争对手区别开来。对卷烟消费者来说,现代终端无疑是一个品牌,不仅仅是拥有两节柜台,而是一个更为专业、更有保障、更为便捷、响应更快的卷烟零售店;对现代终端客户来说,要更好的生存在竞争激烈的市场中,自身的经营理念、陈列方式、销售手段各个方面都优于一般商家;而这一切,都需要通过专业的陈列设施、标准化的陈列手段、丰富和灵活的宣传方式展现出来,要让卷烟消费者看到、听到、感受到。

1.2品牌促销

现代终端作为一个零售品牌,在市场经济中的生存法则就是依靠卷烟销售并且赢利,这也是烟草产业链上工、商、零三方的战略共同体和目标共同体。在品牌促销这个环节,现代终端客户有所担当是必然的。作为生存技能,现代终端客户要掌握促销品牌的卖点、特点,知晓消费者常见的类型,熟练运用各种促销技巧,按照统一部署执行好既定方案。烟草商业企业乃至工业企业,要设计和提供更符合消费者口味的促销方案和物料支持,通过帮助和提高现代终端客户的促销能力为手段,来引导消费群体的行为方向。

1.3培训支持

不可否认,在很长一段时间内,现代终端店的能力和素质存在较大的个体差异;这不仅仅体现在营业面积、商圈类型、目标受众等既定自然资源方面,在经营能力、促销意愿、促销技能、卷烟赢利能力等软实力方面更为明显。在培训支持这个环节,烟草商业企业肩负历史使命是必需的。在为现代终端客户提供更为优质服务的同时,要着重提升现代终端客户的“渔技”水平,重点强化奖惩机制,有计划地进行标准化的集中培训和个性化的单店指导,不但要做好日常管理和维护,还要适时引入行为管理、价格约束、奖惩、增补和退出机制,探索现代终端客户赢利持续提升的新模式。

2实施节点

2.1现代终端店要发“声”

第一,要让消费者知道,有这么一个店。在现代终端品牌营销的初期,广告宣传必不可少;第二,烟草公司要充分分析卷烟消费者的社会接触点,在现行的法规制度下,利用可行的社会媒体或社会媒介广而告之;第三,现代终端客户要针对消费者的店堂接触点,运用视频、字幕、声音等可沟通的渠道对消费者进行品牌宣传。在这个阶段,现代终端的品牌所有方和品牌运行方要合力对现代终端进行宣传,目标就是吸引卷烟消费者的注意和关注。从现阶段可实现的具体方式来看,利用现代终端客户已有的店堂电脑进行声音和视频宣传最为可行;在条件成熟时,也可以为现代终端客户配置专门的视频播放器、电子显示屏、音响等专业设施。在播放时间和播放内容上,也要对现代终端进行约定和约束。

2.2现代终端店要有“形”

要让消费者看上去,这个店还可以。研究表明,消费者对现代终端的第一印象,主要是通过感受店堂门头和卷烟陈列时形成的。所以,现代终端零售品牌成功的又一个关键点在于,统一的店堂门头和规范的卷烟陈列。烟草公司需要做的就是,设计专业的店堂门头或者是店招,以及出台相关的卷烟陈列规范。现代终端客户则需要按照陈列规范贯彻执行以及协同安置门头设施。从现阶段可操作的方式来说,门头设计由烟草公司统一制作和授权使用、现代终端客户付费制作的方式最为可行;当然,若条件允许,最好是免费制作。卷烟陈列,由烟草公司客户经理现场培训和帮助陈列,现代终端客户负责维护。

2.3现代终端店要会“促”

要让消费者感觉这个店确实不错。消费者对现代终端店的专业程度、信誉程度、满意程度等感性认知,以及产生消费依赖、黏性、忠诚等现象,都是在这个时候最容易形成的;这也是现代终端在产业链上最大的价值点,也是品牌营销的难点和关键点。烟草公司首先要在观念上有所转变,变“对客户促”为“帮客户促”;所设计的品牌培育方案应以消费者为对象,促销物料更要符合消费者的口味,以盒为单位开展促销,避免促销方式和力度太散、太轻、太浮。现代终端客户亦不能等、靠烟草公司的营销方案,应该联系本店的客观实际情况,选择适合的品牌在合适的时间自备促销物料主动出击,争取利益最大化。

2.4现代终端店要勤“帮”

要让零售户经营这个店,效益不错。经营卷烟并且获利,是所有烟草零售户生存之必须,这也是烟草产业链的共识;减少输血式的赢利模式,依靠自生的赢利生存和发展,才是现代终端的长久之策。要最大程度的提高现代终端客户群体的赢利水平和“渔技”能力,唯有依靠统一培训和单店跟踪指导才有可能实现。烟草公司要制订培训计划,有步骤对现代终端店的营业员、订货员、决策者分别进行培训;要强化客户经理的业务培训和经营指导能力,注重24小时的跟踪支持服务,把现代终端单店赢利水平、服务响应速度、走访频率、单店满意度等指标纳入到客户经理的业绩考核中。从现代终端客户的需求来看,烟草行业知识、烟草品牌知识、卷烟消费者的类型、卷烟消费者的购买动机、常见的促销方法等知识点是现代终端客户感兴趣和最需要的。对于日常经营中需要帮助解决的问题,主要包括:滞销烟的处理、消费者疑问卷烟的专业鉴别、团购活动的支持、烟草业务咨询和协助等。

2.5现代终端店要会“管”

要让零售户懂得,这个店来之不易。在保障现代终端客户高赢利的前提下,提升现代终端客户的自我认同,是现代终端零售品牌营销的最后一个重要因素。烟草公司除了要做好现代终端客户群体的日常管理和维护外,还要通过协议约束,进行行为管理、陈列管理、促销管理、价格管理、库存管理、奖惩、增补和退出机制,来净化和维持现代终端零售品牌形象。我们从现代终端管理、维护的实践中总结得出,烟草公司客户服务部门是服务和监管现代终端的主体,季度、月度检查和抽查是主要的开展方式,既定的《现代终端客户评价考核细则》是开展的方法,客户经理既是考核的执行人之一又是被考核对象之一。

3结论

综上所述,唯有抓住现代终端品牌营销的三个关键环节和五个关键节点,通过对消费者可视、可听、可受的全方位宣传和体验,通过对现代终端客户约定、培训、帮扶和奖惩等可实现的手段和途径,努力提高卷烟消费者对现代终端的光顾频率、好感度、信任度等指标,增强消费者对现代终端的黏性和依赖程度,打造成功“现代终端”零售品牌,进而提高现代终端客户的赢利水平和自我认同,烟草商业企业与现代终端客户方可实现形成战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体的终极目标。

作者:胡明峰 单位:江苏省烟草公司 徐州市公司


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