电话外呼具有营销成本低、成功率高、风险小、实效性强等特点，同时在精确度和覆盖面上有传统渠道无法比拟的优势。从近年来国内外银行呼叫中心发展趋势来看，电话外呼已经被越来越多的银行所接受，成为客户关系维护、产品营销和价值创造的重要渠道之一。在现阶段，商业银行如何有效经营管理外呼业务，将电话外呼渠道做大、做强，真正创造外呼价值，基于笔者的实践，笔者认为，主要基于以下几方面因素。
1商业银行客服中心的转型
2013年7月，富国银行市值超越中国工商银行，成为全球市值第一银行。富国银行的成功经验之一，就是其客服中心的建设，目前富国银行客服中心总人数约为50000人，占富国银行人员总数的五分之一，覆盖多个专业条线的业务处理，年呼出业务达到4亿次以上，客服中心专业化和集中化的外呼运营模式，有效地提升了富国银行客户中心的业务受理能力，成为富国银行客户服务和银行产品销售的重要组成部分。富国银行的成功经验告诉我们，银行客户服务中心已成为银行除网点、ATM、网络之外的又一重要产品销售和服务渠道。因此，商业银行电话外呼业务的开展必须依托专业化的客户服务中心，专业化的坐席队伍，即将目前客服中心主要以接听电话为主的被动型服务向主动型进行转变，开展主动外呼服务与营销，利用客户耳熟能详，信赖度高的客服热线号码，从目前单一服务支持功能走向营销、服务、支持等多功能整合的发展道路，将银行客服中心转型成为一个多功能、综合性的呼叫中心和客户互动中心。
2商业银行外呼产品的选择
商业银行电话外呼业务能否快速、有效发展，外呼产品的选择至关重要。银行具有较强的信誉，客服热线又具有较高的公信度，容易获得客户的信任，只要产品符合客户的需求，引起客户的兴趣，成功率自然会提升。
2.1要产品特点明显、形式简单由于电话销售的特点是即时性，即需在电话沟通较短的时间内引起客户的兴趣，因此产品需具有独特、显著的特点，产品介绍与营销形式需简单明了，不宜复杂。
2.2要金额适中，并配合一定的促销活动交易金额过大的产品容易让客户产生犹豫、矛盾的心理，影响外呼成功率，金额太小又无法体现外呼收益，从某商业银行外呼保险产品为例，意外险、住院津贴险、重疾险等保费较低的保障类险种成功率要远远高于保费缴纳较高的其他险种。同时应在外呼初期配合一定的促销活动，以增加客户兴趣，提高外呼成功率。
2.3产品最好选择能在电话银行渠道实现闭环销售，通过电话外呼在线成交的品种从目前商业银行开展的外呼项目的成功率来看，能在线成交外呼产品的成功率要大大高于仅通过电话银行渠道进行推荐，客户需再到网点或其他渠道办理相关手续的外呼产品。同样以某商业银行外呼项目为例，能在线成交的信用卡账单分期外呼产品，其成功率是需客户二次通过网点等其他途径成交的实物贵金属销售、高端客户投资移民等外呼产品的三到四倍。基于这样的实践，从一般金融产品看，信用卡、短信银行、账户贵金属、基金、银保产品等都可以成为合适的商业银行电话营销产品。
3商业银行外呼数据库管理
数据库的精准营销对提升外呼效能至关重要。如坐席花费大量的时间打的都是无效电话，则会大大增加成本支出，降低外呼产能，同时还会造成外呼营销人员的挫败感。因此在每个外呼项目开始前，需对外呼产品与数据库资源进行分析，根据外呼产品的特征结合客户年龄、职业、消费心理、行为特征、银行的产品覆盖、存款情况等要素删选目标客户，提高外呼成功率。数据库的精准营销还包括对客户数据的有效整合。这就需要商业银行内部跨部门的协调与配合，在信息技术部门的帮助下建立全行性的外呼营销数据库，对各部门历史营销数据进行不断积累和分析，实现各部门数据资源与营销成果的共享。并以客户为导向，对客户数据进行挖掘，通过定量和定性相结合的方法对客户进行细致分析，在“合适”的时间频度，以“合适”的价格，通过“合适”的方式，向“合适”的客户提供“合适”的产品，提高客户数据综合利用率。
4商业银行强大的后台支撑
商业银行外呼业务要做大、做强，离不开客服中心内部平台的有效管理与银行各部门强大的后台支撑。
4.1规范的外呼业务流程
为保证外呼业务规范、有效地开展，商业银行需制定完善的外呼业务管理制度和办法，保证外呼业务从银行业务部门需求发起开始，涵盖需求分析、数据库准备、人员选择、试呼、现场管理、项目总结评价等各环节的业务流程清晰规范。同时还需加强数据传递、信息发布、坐席外呼等各环节的风险管理，避免信息安全风险、错误信息发布风险、客户投诉流失风险、突发事件风险等各种风险的发生，在创造外呼价值的同时，确保外呼业务安全、健康地发展。
4.2科学的外呼考核制度
科学的外呼考核办法能充分调动外呼人员的工作积极性。为保证外呼业务的有效开展，商业银行需制定合理、科学的外呼考核办法。如：可在保证外呼人员基本工资和岗位工资的前提下，将绩效工资与外呼业绩挂钩，固定收入与挂钩收入比例可设置在1:1左右。外呼业绩的计算可根据服务型外呼或营销型外呼项目的不同，对外呼通话时长、营销业绩、客户数据使用率、服务质量等设置不同的考核权重。考核办法的基本宗旨是在保证外呼员工基本收入的前提下，强化激励机制，提高外呼人员工作积极性，让优秀的外呼人员能更大程度地发挥工作潜能。在日常工资之外，还可对外呼坐席实行积分奖励，根据外呼项目的难易程度设定积分值，对成功营销的外呼坐席给予相应的积分，按阶段性给予相应物质奖励。积分激励可以进一步调动外呼坐席的工作积极性，提升外呼产能和效率，同时还可有效提升客服中心的工作氛围。
4.3标准化的质量管理
对外呼坐席的通话质量管理是保障外呼服务质量，决定外呼项目成功与否的重要因素之一。质量管理要点可分为电话接待礼仪、话务基本能力、话务处理技巧、业务知识、营销服务前的准备、应对处理、营销服务目标达成、严格禁止的行为等多项。有效的质量管理包括一方面质检员可通过现场监控和事后监听两种方式对外呼坐席进行质检评分，将质检分作为坐席当月绩效评定的标准之一，从而达到对每位坐席外呼服务质量进行有效监督、跟踪的目的。同时质量管理人员还可通过对坐席话务进行录音点评，分析、总结坐席在营销服务过程中的亮点和出现的问题，及时反馈坐席予以改进，从而有效提高外呼项目效率与成功率。
4.4个性化跟踪辅导与集中培训制度
个性化跟踪辅导是针对每一位坐席的长期的个性化辅导和培训，需由专门的培训人员为每一位坐席制定目标，建立培训档案，对照目标持续跟踪每一位坐席的话务情况，发现存在的问题，每周或每旬定期对其进行培训辅导，帮助提高话务数量，改进服务质量，提高绩效。集中培训可分为内训与外训两种形式。内训可采取每日晨会、每日一课、典型案例分析、经验分享、录音点评等多种形式，由外呼主管、外呼班组长或质量管理员针对日常外呼工作中出现的问题为外呼坐席进行培训。外训可邀请电话销售行业有经验的专家集中为外呼坐席进行系统性的脱产培训。通过这两种培训方式，可降低外呼坐席日常工作上的阻力，并通过理论与实践相结合的方式有效提高外呼坐席的素质，提高工作能力。
当然，对坐席的培训中必不可缺的一项内容的是对坐席的心理健康辅导，外呼坐席的工作性质决定商业银行需对外呼坐席投入更多心理健康方面的关爱。其形式可以以外呼小组为载体，及时、有效地给小组成员以心理支持和情绪疏导。也可邀请心理健康专家对外呼坐席进行心理健康辅导。通过各种形式提高外呼坐席的情绪控制能力和心理调节能力，塑造坐席积极向上的工作心态，打造和谐、健康的工作氛围。
作者：潘丽萍 单位：中国建设银行股份有限公司浙江省分行
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