一、餐饮业O2O营销的发展现状
餐饮行业O2O营销模式正在改变消费者的消费习惯时下，受市场环境和国家政策影响，餐饮企业的整体增速放缓。数据显示，2013年全国餐饮收入25569亿元，同比增长9.0%，增速继续下滑，创20多年来的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6%。传统餐饮行业进入寒冬，餐饮企业严重受挫、盈利压力增大。但同时，市场结构和商业模式的重大变化也给餐饮O2O平台带来了良好的发展契机。《中国餐饮产业发展报告(2014)》指出，预计到2015年，中国餐饮O2O在线用户规模将超过2亿人。据品途咨询发布的数据，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元，相比2012年增长61.1%；预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。网民规模的不断扩大与刚性需求的不断增长将进一步刺激中国餐饮行业O2O市场的快速发展。在餐饮业成为互联网营销商发展目标的同时餐饮外卖成为了O2O市场争夺的主战场。过去外卖是快餐店和小饭馆的生意，主要通过电话订单方式实现。现在几乎每家餐饮企业都在做O2O营销外卖。另外，餐饮O2O领域还诞生了“饿了么”、“美团外卖”等第三方网络平台，其通过把多个餐饮商家的很多种菜品集中起来，形成一个大网上“餐饮超市”，供顾客选择。同时涉足送餐领域，成立自己的快递配送公司，将产品直接送到客户指定地点。总结以上我们可以发现通过互联网做外卖的基本流程是：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客验收货。商业及需求催生外卖市场，通过网络平台营销的O2O外卖式餐饮经营模式正席卷中国餐饮行业。校园周边餐饮行业O2O外卖式营销发展迅猛有关信息显示，2014年1月份，“美团外卖”的母公司美团网获得了规模为1亿美元的融资，至8月份，“饿了么”共获得融资1.05亿美元，用于开拓多项业务，其中之一就是餐饮外卖。有数据显示，9月份，两家网络平台在完成融资后覆盖城市均从十几个上涨到上百个，“饿了么”更是增长到200个左右，其对外公布的日订单量呈现10倍的增长，达到日订单量100万。在各城市推广工作如火如荼进行的同时，不约而同地，双方都瞄准了外卖盛行的各大高校市场。2014年秋季高校开学季，“饿了么”、“美团外卖”宣传单席卷大学城各大高校，“饿了么”、“美团外卖”、等线上外卖平台逐渐被高校学生熟知，有了网上订餐便利实惠的初体验后，许多学生纷纷加入网上订餐专业户行列，在大学内掀起网上订餐的热潮。面对上述情况，我们应该看到互联网营销商进军高校餐饮外卖市场，外卖O2O是其战略的重要部分。首先叫外卖是刚性需要；其次外卖O2O已被高校学生消费群体所认可。依照美国O2O餐饮外卖市场高达250亿美元的案例，总部设在纽约的送餐网络公司Dotmenu专为高校市场提供外卖服务，仅2011年就发送了总计2.25亿美元的订单。由此可见，国内O2O餐饮外卖市场前景也将非常广阔，看到这个市场前景的各个金融、互联网、商家等市场竞争参与者是不会轻易放弃的。
二、高校餐饮业应对O2O外卖式餐饮营销竞争的不足
目前高校餐饮业对O2O外卖式餐饮营销走进校园争夺市场仍未有一定意识或认识不足。采取的应对措施也各有不同。处于被动观望局面对O2O外卖式餐饮营销走进校园争夺市场采取观望态度。一是期待国家、行业或学校出台相应管制措施限制或制止这种营销行为；二是认为现在的餐饮外卖营销平台如“饿了么”和“美团外卖”之所以能在这块市场中抢占先机是因为看到了“懒人经济”的可开发性，虽然他们通过网络平台的优势汇聚客流，并且整合资源促销，提供更多优惠这样简单直接的方式暂时吸引了顾客。但价格降了下来，人工成本却降不下来，而随着平台的优惠减少，餐费的价格必须上调，同学们将会回到校园餐厅。策略单一，面对竞争主要以“防范”为主有些高校餐饮中心（企业）对O2O外卖式餐饮营销校园市场竞争有一定认识，并采取了一定的防范措施，例如采取封堵校门，禁止外卖送餐人员进入校园或学生公寓等。不过这样的办法不能从根本上解决问题或者说只能暂时的解决问题。面对学校的防范，外卖配送公司也各有策略。比如有些外卖公司选择分批分级配送方式，雇佣在校学生送餐，把配送箱送到学校门口或公寓门前再由学生分别送至校内各个点餐点，从而避开了校内监管防范。
三、高校餐饮业发展O2O外卖式餐饮营销的竞争优势
食品安全有保障由于行业标准和服务体系不健全，有关部门对多数校园周边餐饮外卖商铺（个人）缺乏有效监管（有些甚至没有餐饮许可私自经营）食品质量、卫生安全状况堪忧，而校内餐饮中心（企业）始终按照国家、行业标准发展自己，卫生要求严格、监管到位、原料采购、加工流程规范能最大限度的保障食品质量、卫生安全。地理位置便利高校餐饮中心（企业）所辖餐厅主要集中在学生公寓、体育场所等休息娱乐区域，相对于校外餐饮外卖经营商铺有其外卖配送半径小、配送时间短、产品品质保持良好、效率高等优势。有一定规模高校餐饮中心（企业）本身就肩负着校内师生员工用餐供应保障，经多年发展，不仅建筑面积、加工场所达到了一定规模而且主副食风味品种种类比较齐全能基本满足餐者就餐需要。技术过硬高校餐饮中心（企业）拥有一定数量的红白案技术过硬的员工，对于主副食制作、新品开发有一定的技术支撑，并可以通过引进社会资源提高或弥补自身技术缺陷，完善主副食风味品种。价格相对稳定高校餐饮中心（企业）经营本身具有福利性质，经营理念以服务高校前勤、服务师生员工为主。相对于社会餐饮以经济效益为主，高校餐饮中心（企业）更加侧重社会效益。多年来一直在努力排除原材料价格、人工费用上涨等不利因素，保持校内餐饮消费质优价廉、价格稳定，为学校、学生的和谐发展做出了重要贡献。
四、高校餐饮中心（企业）发展O2O外卖式营销的策略
高校餐饮中心（企业）与现有O2O餐饮营销平台合作积极需求与O2O网络营销商合作，拓展营销途径。高校餐饮中心（企业）都是中小型的，独立建设自己的O2O网站不太现实，即使高校餐饮中心（企业）有自己的网站，也大多包含于校园网站内部，主要用于信息的公示，并没有实现O2O功能。因此借助于互联网的O2O电子商务企业平台，提供O2O服务不失为一种行之有效的方法。目前，餐饮业应用O2O模式的主要操作方式为：线上下单和支付，线下消费；线上下单，支付和消费都是线下进行。为了保证高校餐饮中心（企业）和消费者双方的权益，应该引入目前比较成熟的第三方支付方式进行结算。同时，这类O2O企业应该帮助高校餐饮中心（企业）做好网络化和信息化建设，为其培训相关技术人员，实现与网上平台的有效对接，及时获取消费者的反馈数据，并与消费者进行沟通和交流，根据反馈信息，迅速作出相应的经营调整，最终实现高校餐饮中心（企业）、O2O网站和消费者共赢的局面。高校餐饮中心（企业）自主发展O2O外卖式营销平台据行业数据显示，到2013年年底我国手机用户数量已经超过10亿，手机微信用户突破了4亿大关，其中学生群体又是终端用户主力军。随着智能手机、校园WiFi网络覆盖的普及，利用微博、微信平台打造属于自己的O2O外卖式餐饮营销网络，无疑将成为高校餐饮中心（企业）自主发展O2O外卖式营销的首选。高校餐饮中心（企业）在建立自己的O2O外卖式营销网络同时应注意以下几点原则：营销必须靠自己；跟消费者使用同样的在线工具；内容营销强于广告；服务也是营销环节；服务的结束并非营销终点；价格、质量和效率是生命线；金杯银杯不如消费者口碑；激发消费者分享、体验；在线营销就是互动；信任比价格重要；拉到线下是关键环节。此外，高校餐饮发展O2O外卖式营销尚需注意几点问题：标准化服务问题。首先，制定标准化订单格式和流程。因为线上线下用户数据、订餐的数据和资金流动的数据都需要规范的订单格式和订单流程；除此之外，订单也是衡量项目业绩、考核员工业绩的重要指标，而订单处理的快慢也会影响到的服务水平和消费者的体验感受。其次，产品质量标准化，稳定的产品品质量是提高消费者认可度的关键，通过提高技术人员专业水平，在原料采购、产品制作工艺、下单配送等环节实现标准化、流程化，提高运营效率，减少人为干预，来稳定产品质量（主配料配比、成品口味、色泽、形状、重量等）尽可能的延长产品品质保持不变的时间。再次，服务体系标准化。虽然在线上服务的时候，和顾客不是面对面交流，但要充分发挥相关技术人员和服务人员的专业服务水平，使线上消费者也能感受到网络的便捷和周到的服务。最后，支付体系标准化。无论是在线支付还是线下支付，资金流都是高校餐饮中心（企业）发展的命脉，所以无论是线上还是线下支付都应该有一套完善的方案，可以在校园卡转账、支付宝支付等支付体系的基础上了解二维码、NFC等最新支付技术，选择一套适合自己的低成本、高安全、高效率的支付体系。物流服务问题。餐饮行业对物流配送具有特殊需求，需要尽最大可能保持产品品质稳定性，同时服务又是餐饮行业的商业模式中最核心的部分，如何突破服务“最后一公里”的瓶颈，选择产品配送外包、还是自建产品配送体系，是高校开拓餐饮O2O营销业务面临的重大挑战。虽然高校餐饮中心（企业）具有地域优势，但是要保持食物色香味以及温度，必须要在快速送达上多下功夫，尽量缩短食品配送的路程、时间，否则其价值就大打折扣甚至完全失去食用价值造成食用安全隐患。复合型团队建设问题。餐饮行业的竞争，主要集中在资金投入、经营理念、菜品风味、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在相关专业人才的数量和质量上。高校餐饮中心（企业）要采用O2O模式进行营销，就必定需要既懂高校餐饮业特殊性又懂互联网运作的高素质复合型人才。目前这类人才非常缺乏，随着移动互联网技术的广泛应用，对复合型人才又提出了更高要求。产品安全配送问题。首先外卖包装的选择应该符合行业标准；其次物流配送载体应安全可靠避免发生成品二次污染、交叉污染、交通安全等安全事件发生；最后做好食品留样、售餐、送餐等记录。避免学生因食用外餐而引起的食品安全事故推责给校内餐饮中心（企业）。加强餐厅文化建设，吸引学生更多的到餐厅就餐O2O外卖式营销模式只是高校餐饮中心（企业）经营方式与时俱进的一种选择，高校餐饮中心（企业）营销的主阵地还是校内餐厅饭堂。到校内餐厅饭堂就餐在学生众多就餐方式选择中具有不可替代的作用。相对于O2O外卖式餐饮供应方式，校内餐厅饭堂售餐具有就餐地点固定，受外界干扰因素（比如天气）较小，餐饮供应时间稳定，很少存在延迟开餐、误餐情况，很多餐厅甚至是全天开餐。而且餐厅位置主要集中在学生休息娱乐区域，具有学生就餐便利、就餐费用低廉、产品质量保障较高等优点，是很多学生校内就餐的首选。通过加强校园餐厅软硬件建设，为学生提供宽敞明亮、卫生舒适、文明礼貌、菜品美味丰富的就餐环境，注重餐厅文化品位提升，集餐厅功能于就餐、社交、学习等多种功能于一体，提供更多优质、快捷、便利的餐厅服务，吸引更多学生选择到餐厅用餐。
五、结语
网络订餐平台正在改变高校学生的饮食消费习惯，消费习惯的变化会直接引领高校餐饮业的变革，作为高校餐饮中心（企业），应积极顺应技术和消费者习惯的变化，观望或抗拒这样的变化就只能在低水平徘徊，最终会降低市场占有率甚至被市场淘汰。综上所述，通过积极应对，由传统单一化、规模化营销模式转变为多元化营销参与市场竞争，走出一条符合高校餐饮特色的O2O营销之路是我们的不可回避的经营命题。同时我们也应注意到个别不良商户冒充校内餐饮单位送餐的行为、产品包装产生的一次性餐具消耗、白色垃圾等问题。以及积极探索产权、信誉保护，产品包装可回收利用的有效途径。
作者：张志成 李鹏 孙伟 单位：吉林农业大学后勤保障处饮食服务中心
