一、对消费者的影响
随着互联网、移动4G的发展,电脑、手机已经成为大众工作、生活必需品,大众消费习惯也同以往发生了翻天覆地的变化,过去必须亲自到商场才能买到所需物品,可选择空间较小,而现在网上物品种类繁多,不仅以做到足不出户就能选择物品,并能进行各种筛选比价,通过各方的评价来了解商品的优劣。在此大趋势下,消费者在购物中心的购买习惯发生了哪些变化呢？根据第一太平戴维斯的统计,现在消费者在商场购物的时间在缩短,基本上只占逛商场时间的1/4,更多的时间花在了吃喝娱乐上。也就是说消费者前往购物中心并不是单纯进行购物,更多的是去看电影、喝咖啡、唱歌、游乐场等娱乐休闲活动。总体来说,电子商务对消费者的影响主要有两点:一是消费者更愿意在网上购物;二是消费者在购物中心的消费多以休闲娱乐的体验式活动为主,传统的购买商品的消费在减少。
二、购物中心应对电子商务的策略
通过上述对购物中心行业环境的分析以及对消费者的洞察,笔者认为电子商务已经是一种不可逆转的趋势,购物中心应当融入到这种大环境下,并根据消费者的购买习惯适当调整商业布局、服务手段等,尽可能留住消费者,提升购物中心的销售额。但在此之前,应当对购物中心自身的优势进行分析,选择合适的电子商务策略。
(一)购物中心的主要优势
1.规模优势。购物中心的规模优势主要体现在其背后有强大的资金支持、拥有多个品牌入驻以及集多种功能为一体。购物中心一般由房产大亨建立,其背后拥有雄厚的资金支持、广阔的货源渠道,并且一般建在交通方便、人流聚集的地段,与周围的商业街形成一个整体商圈,鉴于购物中心选址的优势,也吸引了众多一线品牌入驻,使得购物中心本身与其内部商铺形成叠加效应,强化了其规模优势。
2.一体化优势。购物中心提供购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式服务,这是它区别于网上虚拟商店的最大优势,消费者除了购物外,还可以享受其他功能,并某种程度上引领着消费风向标,其设计、布局也向消费者传达着一种轻松休闲的生活方式。
3.品牌优势。购物中心因为其规模优势、统一化管理和专业化经营,造就了购物中心品牌优势。购物中心的巨大规模,使得其在构建品牌时就拥有了比一般商场更高的起点,而统一的管理使得购物中心会强化对商铺的管理,维护购物中心的形象和利益,再加上专业化的经营使得众多购物中心在消费者心目中形成较好的印象,消费者对于购物中心销售的商品会更加信赖。
(二)购物中心应对电子商务的策略选择
1.积极建设电子商务平台。电子商务有其独特的优势,购物中心应当利用自身资源积极建设电子商务平台,加入到电子商务的大军中去。可以采取以下几个步骤:首先,要引进复合型电子商务人才。人才是成功的基础,要想建设电子商务平台就需要引进人力资源;其次是要重视网站建设。网站代表着品牌的形象,对网站投入的高低直接反映在消费者对品牌的态度上,切不可仅仅将网站作为销售渠道,而应着重视在于品牌建设的功能;三是利用营销手段吸引消费者眼球,可以适时采取会员制、积分兑换、节庆促销、包邮等促销政策,凝聚消费者,与同类竞争者进行正面竞争。最后还应完善物流仓储配套系统,重视服务质量。电子商务很重要的一个特点就是快捷方便,这也是当今众多消费者选择网上购物的原因,因此在建设电子商务平台时,先要把物流仓储体系搭建好,才能在正式运营时满足需要,提供点对点的服务,同时服务态度和质量才会赢来回头客,并能建立良好的口碑,树立品牌形象,因此购物中心在建设网络销售平台时,一定要注意售后服务,不断提升服务水平。
2.由传统式的商业业态向体验式的商业业态转型。商业业态是指通过对商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段进行调整,提供销售和服务的类型化经营形态。过去传统的商业业态一般是购物业态占较大比重,而现在由于电子商务的兴起,消费者的购物习惯的改变,使得现在购物只要轻轻一点鼠标就能轻松收货,完全不用去商场购买。在这样的大背景下,为了满足消费者需要,各大购物中心都对商业业态进行了调整,改变了传统式的商业业态。其中,最常见的是将传统的销售模式变为了现在的体验式模式。比如以成都为例,商业地产巨头万达就在重新整合旗下商业的业态配比,将购物业态比例从60%逐步下调至40%左右。同时,环球中心、华润万象城、太古里、九龙仓IFS、成都国际时尚中心等均将体验放在了最为重要的位置,休闲娱乐的重要性史无前例地站在了购物之前。鉴于资料表明现在消费者在购物中心逗留时间的3/4用于吃喝这一现状,因此购物中心可以利用其自身独特的优势,诸如集多种商铺、服务设施为一体,为消费者提供综合性的服务。根据消费者消费行为的改变以及购物中心的独特优势,笔者建议现在的购物中心可以适时调整业态比例,减少对传统销售店铺的比例,而增加电影院、书吧、咖啡馆、儿童乐园、科技馆、培训机构、健身中心等体验式商业业态的比例,以满足当前消费者的消费习惯。
3.“线下线上”模式有机组合。购物中心在建立了电子商务平台以及改变了商业业态后,可以采用“线下线上”的模式进行营销。所谓“线上线下”模式是指消费者可以在网络上获知商品情况,而到购物中心的实体店去体验去购买,也可以在实体店中挑选服饰再从网上购买,打破只能线上或线下购买的局限,结合了两者的优势,使得消费者既能亲自体验商品,买到合适的东西,又能得到质量有保证、价格较实惠的商品。这也是购物中心独特的优势所在,因此应当积极推进这种“线上线下”的模式。对于购物中心而言,这样的做法不仅可以增加商品销量,还可以解决货品周转的问题,提升购物中心的竞争力。银泰百货就率先采用了这种双线营销的方式,并且取得了较好的销售效果。银泰百货自从建立了银泰网以来,在上线不到三个月,就实现了日订单量10247的佳绩,日营业额超过了400万元。实践告诉我们这种“线上线下”相结合的方式能有效配合当今消费者的购买习惯,满足其购买需求。
三、结语
笔者预见当前购物中心正进入转型期,建议从购物中心自身和消费者这两个方面入手,结合上述两个方面,购物中心应当利用自身优势,转变商业模式,从过去的传统模式向现在的体验式模式发展,并且应当积极引入先进技术人才,打造自身独有的电子商务平台,开创新的经营方式,实现策略性转型。
作者：吴艺晖 单位：厦门SM商业城有限公司
