你也许不会玩大型对战游戏，但是你敢说你没有玩过《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《会说话的汤姆猫》？
“低头时代”带来游戏的普及与大众化。悄然之间，游戏平台的商业价值正在崛起。竞技游戏领域的网络红人一句号召的话，就为品牌带来意想不到的促销成绩，这并不是什么难事。未来，更多的游戏营销场景将会出现在你的生活中，你会看到喜欢的品牌以各种各样的有趣方式融入到游戏中，你热爱的某款游戏中的人物形象被定制为商品，你甚至可以用游戏积分进行“真金白银”的消费。一个典型的例子就是周大福近期与腾讯互娱的合作，双方以腾讯移动游戏平台超人气手机游戏《天天酷跑》为载体，在特色赛事、定制饰品推广、游戏植入等方面进行深度探索，周大福的线下门店和电商平台也与游戏平台打通，实现了线上与线下销售的联合拉动。
产生这样的营销价值的基础当然是用户。先来看一组数据：
2013年，中国移动互联网用户已经超过5亿，其中，移动游戏用户数量超过3.2亿，而腾讯移动游戏平台的活跃用户群达到1.8亿。整个移动游戏市场的规模达到112.4亿，同比增长250%以上。
以移动游戏为代表的互动娱乐方式正在越来越多地占据用户的时间，基于移动端的庞大粉丝群，为品牌企业带来了全新的互动营销机遇。
坦率来讲，传统广告主对这种机遇的认知不足。这种不足，一方面源于对移动游戏人群价值扩大化趋势的不了解，另一方面，也源于传统网游的偏见。当然，问题最大的出处还来源于网游企业以往并不重视将海量用户价值开发为异业联盟的商业价值。
2014年4月，在已经践行两年多的“泛娱乐”战略基础上，腾讯互娱正式推出“Fun营销”互动营销平台概念。如何发掘移动时代“娱乐致胜、全民娱乐”趋势所带来的游戏平台多元化营销价值—— “Fun营销”平台的推出正承担着这样的责任。腾讯互娱要做的是做市场的教育者、网游平台价值的知识普及者。
移动颠覆传统广告
——互动娱乐到底有多重要？
移动互联网高速发展大背景下，营销环境发生的变化主要体现在以下几方面：
首先，移动互联网使用门槛的降低，使得受众年龄段被极大开放。移动互联网不再只是80、90后的阵地，大批50后、60后、00后，甚至10后涌入。“我女儿今年两岁，已经会用iPad去玩‘会说话的汤姆猫’这样的游戏。”腾讯互娱市场总监戴斌举例道。
其次，移动互联网的发展使网络场景多元化，互联网不再局限于电脑桌前；
再次，消费者选择信息的自由度增加，具有越来越明显的取向性，他们拥有了去选择他们感兴趣信息的权利。
“基于这三个变化，你会发现，传统的以广告为轴心的营销方式正在变得越来越不适用”，戴斌对比道：“90年代的时候，有‘央视标王’的说法，那个时代，即便你的广告创意不好，也完全可以依靠重要资源的获得来取得良好效果，但现在这个时代，没有好的创意，基本上是不行的。”
当地域、时间与设备的限制被极大弱化，娱乐作为人类本能的需求被大幅释放。调研数据显示，中国网民日均上网时长已经超过三小时，而90后更有40%的用户在线时间远超3小时。网络娱乐（游戏、动漫、网络文学）作为消费者最主要的上网内容，占据了他们大部分的上网时间。睡眠时间以外，工作与娱乐的界限变得模糊，网络娱乐成为人们的生活习惯。来自腾讯互娱的调研数据显示，视频（66.2%）、游戏（54.7%）、网络阅读（44.4%）已经成为人们重要的消遣方式。在这众多网络娱乐形式当中，以游戏为代表的互动娱乐正在以更强的用户参与性，成为最重要的娱乐方式和生活方式。
在此基础上，腾讯互娱推出了“Fun营销”平台。他们对这一概念的定义是，“基于互联网和移动互联网，以互动娱乐的元素或形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，以引发粉丝效应为目标，高效传递营销信息的营销方法”。
当然，外部课题的呈现还不足以推动变革，还需要内部必要条件的成熟。这一必要条件就是践行两年多的“泛娱乐”战略的布局。在这一战略布局之下，腾讯互娱的意图是，基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（知识产权，Intellectual Property）的粉丝经济，全面布局互动娱乐产业，致力打造全球领先的综合互动娱乐服务品牌。“‘Fun营销’是泛娱乐战略在思维上的一种衍生物，是腾讯互娱根据现实命题提出的解决方案。”戴斌补充道。
事实上，在过去的5年里，腾讯互娱一直都在以资源置换的方式引入市场推广资源，仅在2013年，置换的资源货币化价值就超过2.5亿元。不得不承认，腾讯互娱的资源置换商业模式已经非常成熟，并且在未来一段时间仍旧发挥重要作用，但对腾讯互娱而言，时代浪潮下，是华丽转身踏浪而行，还是搁浅在沙滩上，他们必须及时作出预判，并付诸实践。“Fun营销”正是腾讯互娱的自我变革之举。
情感积累深度区分用户
——精细发掘粉丝群营销能量
在腾讯互娱对“Fun营销”的定义中，有三个关键词：情感共鸣、IP化包装、粉丝经济。其中，最基础的就是“情感共鸣”元素。
情感共鸣，是指消费者持续稳定的投入后，自然而然产生的情感联系。对此，腾讯互娱有两个衡量的维度——时间和金钱的投入。按照日均使用时间的长度，腾讯互娱将用户大致分为三大层级：核心娱乐用户、高黏性娱乐用户和泛娱乐用户。
核心娱乐用户（高度情感投入），是指那些每天在网络游戏上投入5～8小时的用户，人数约几千万。他们是最为狂热的粉丝，对自己热爱的游戏有强烈的文化归属感，热衷于参与游戏的各类型线上及线下活动。典型人群是大学生、自由职业者、个体经营者。
高黏性娱乐用户（中度情感投入），是指那些每天花3～5小时在网络游戏上的人，约有1亿人。他们主要聚集在PC游戏中，包含客户端游戏、休闲游戏平台及网页游戏。喜爱游戏并时刻关注游戏的动态。主要以80、90后为代表的大学生、企业员工为例。
