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日化进入“小时代”,小品类造就“高富帅”

日化市场上演“小时代” 
  前几年,我还在一家本土G8品牌之一的化妆品公司任职,其产品线除了主打的护肤品之外,另有洗护产品,但却从未做过市场推广,任其自生自灭。于是向老板问起原因,老板脑子不用转就说出了原因:在专营店渠道,洗护产品既没有销量,又没有利润,根本不值得浪费资源去推它。 
  结果总是出人意料。 
  没过三五年,高端洗护在日化行业变得炙手可热。
  先有资生堂、宝洁、欧莱雅、汉高、花王等跨国公司纷纷加强高端洗护的战略布局,加大日化渠道的高端洗护品牌与产品的推出。 
  紧随其后,大批本土品牌借势跟进,抢滩高端洗护市场。其中,有拉芳、霸王的老树发新枝,有欧芭等专业线品牌跨界发展,也有美肤宝等护肤品牌的隔空取物。 
  到了今年,高端洗护更是呈现出一派超级红不让的势头,大小企业都瞄上了高端洗护,风起云涌。尤其在日化专营店渠道,高端洗护品类一改往日的不招人待见,俨然成了新宠。 
  其实,小品类吃香,这在当今日化市场早已不是头一遭。 
  往远说,有面膜的席卷天下; 
  往近看,有原液、BB霜的余温未散; 
  论眼前,就是高端洗护的势不可挡了。 
  可以说,日化市场,正在上演着一出“小品类时代”的大戏。 
  随着行业竞争的加剧,全品类、大品类市场的饱和,市场开始不断碎片化,细分市场、小品类成为新的利润增长点和市场机会点,大家都学会了“想想小的好处”。 
  以专营店为例,以前各品牌都打破了头往背柜区挤,现在发现,背柜区早已饱和,而在背柜区之外,还有开架区这样一块未开垦的处女地。以前零售商谈及店铺管理都说某品牌做得大,现在改说某品类做得强。 
  一言以蔽之,品类尖刀已然刺破了品牌为王的市场格局。 
  对于店铺来说,护肤、彩妆这两大块,不仅难以构成新的利润增长点,反而因为竞争加剧、顾客分流,面临业绩下滑的压力。 
  如何通过小品类吸客纳客,成为竞争中的首要问题。 
  于是乎,日化店开始通过品类管理,打造属于自己的面膜专区、BB霜专区、美妆工具区、高端洗护沙龙等,不再像往日那般简单地依靠一两个品牌支撑大局,而是开始摆弄有章法、成套路的组合拳了。 
  小品类走红,各有各的道 
  小品类轮动 
  但是深究开来,以上几个小品类的走红,其实是“小鸡不尿尿,各有各的道”。 
  面膜的爆发,看似边缘品类的屌丝逆袭,实则经过了长期的市场培育。 
  早在美即做大之前,就有可采的昙花一现,以及屈臣氏燕窝面膜、骨胶原面膜等单品的旺销。而在各品牌的产品线中,面膜也一直充当着补充品类的角色,虽不被重视,但作为配角也不可或缺。 
  等到大伙看到美即竟然把面膜小品类搞得这么有姿色,这才惊觉,原来野百合也会有春天,于是群起效仿,群膜乱舞。 
  原液在日化行业是真正开先河的新品类,可至今仍未完全走出闷骚期。 
  业内炒得火热,众品牌也一窝蜂地抢着上产品,可在市场层面,许多消费者并没有真正形成消费习惯。 
  “原液年”从去年喊到今年,多数品牌除了上产品、打广告,营销上并无创新之举,新品类旧思维,穿新鞋走老路,加上市场培育周期过短,目前的闷骚还有待发作。 
  BB霜的状况与面膜有类似,也有不同。 
  类似在于:并非新品类,已在市场上销售多年,市场认知度已然很高,消费习惯也早已形成; 
  不同在于:缺乏面膜市场上像美即那样呼风唤雨的领导品牌,处于诸侯混战阶段,市场集中度不高。 
  终端新需求推动下的新热点 
  高端洗护的走俏,又与以上三者截然不同。 
  首先,洗护品类是个成熟的常规性品类,不同于原液的品类突破,也不存在原液的市场培育问题。 
  其次,它又并非面膜式的单一的市场容量增加,或者BB霜式的价格无趋向性流行,它是消费需求在数量与档次上的同步提升:一方面市场需求量在增加,另一方面,客层拉高,市场细分化明显。 
  这一特点,同样在专营店渠道表现得尤为充分。 
  在本土专营店里,护肤品牌的价格与三欧(欧珀莱、欧莱雅、OLAY)早已并驾齐驱,甚至不乏大胆超越者,这是因为消费力档次在快速攀升,洗护产品随之水涨船高。毕竟,店铺不能永远只卖9块9的飘柔。而据某权威调查显示,中国市场上约有40%的女性消费者有意愿尝试高端洗发水。 
  同时,以前长期被打入冷宫的洗护品类,因为竞争格局的变化开始得到重视。 
  专营店为了提高坪效、增加聚客能力,必须加强品类管理,尤其是中岛开架区的品类完善和丰富,洗护产品作为开架区中消费量巨大的常规性品类,顺理成章地得以“扶正”。 
  而高端洗护因其利润较高,聚客与创利一石二鸟,于是一跃成为继面膜、原液、BB霜之后,一个由终端新需求助推下形成的新热点。 
  洗护“高富帅”,小曲好唱口难开 
  高富帅,人人爱。 
  但屌丝攀高枝,也需要很大的勇气。 
  高端洗护的火爆,虽然是产业链上下游以及消费者多方需求的大会师,但历来习惯于“发低烧”的本土品牌,这一次何以集体有了“踩高跷”的信心? 
  一来,不少本土日化品牌在近年可圈可点的表现,为行业打了强心剂。 
  高端洗护领域,早些年霸王品牌的成就也有目共睹,如今虽家道中落、霸气不再,正好也为其他本土品牌上位腾出了空间,天下英雄出我辈,说不定下一个武林盟主就是我。 
  二来,一线城市养发馆、健发馆的流行和发廊高端沙龙品牌小日子的贼红火,也让大伙看到了消费能量的巨大,不就是打理毛发吗?和尚摸得我摸不得?专业线赚得,日化线就赚不得? 
  三来,洗护产品的高端,它的绝对价格毕竟不能等同于护肤品类的高端,尤其本土品牌敢于挑战的价格,更只是半高端、中高端而已,200ml的洗发水卖个三五十元,就知足常乐了,平摊下来,卖四十块的比卖二十块的,单次使用的价格也就多了个三五毛,这与面膜的单片价格看似不高,但多次使用累计消费却开销不菲恰成对照。 
  即使这样,也仍有部分渠道商,对高端洗护在二、三线城市的消费承接力信心不足。他们认为高端洗护难走,体量不够大。个人认为这是过于悲观了,嚼得起口香糖的人,就不会在意每天多学术期刊网http://www.400qikan.com这三五毛钱的。 
  但是,潮流大势并不昭示个体命运。 
  各品牌打群架似的一拥而上,使得高端洗护市场虽然尚未短兵相接,竞争态势已然十分激烈。何况高端洗护属于品类无创新,价位有突破,如果没有好的策略和思路,如果不能给到消费者溢价的理由,一味自抬身价,那么,看似充满想象空间的市场,最终可能悲剧比喜剧多。 
  小曲好唱口难开。为了撬开成功的大门,本土品牌也是各自使出了看家本领。 
  有些采用伪高端战术,表面价格上去了,其实终端促销打折力度巨大,折算下来,只是以价换量而已。 
  有些善玩心理战,以非常规的容量来模糊价格的差别阈限,别人的洗发水、沐浴露大多为200ml、400ml、800ml等等整百数,他们就破整为零,把容量做成260ml、380ml、620ml等,加上包材体积的误导,使消费者不便于直接比对价格。 
  高端洗护为凸显价值,概念战在所难免,所以,目前本土品牌更多的还是打国际牌,“洋为中用”,纷纷宣称自己是德国品牌或者法国科技、英国技术,来迎合消费者对高品质产品的心理期待。 
  如今已经处在一个创新和颠覆的时代,相比于护肤领域越来越普及的国货主张,如果整个洗护行业只会沿袭“马甲”策略投机战术,其行业发展的水平和未来是需要质疑的。 
  高端洗护,能否成为面膜之后的下一个黄金品类?又能否诞生美即那样国货身份的领军品牌?且行且观察。


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