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工业设计的品牌升级策略探索

消费者对“健美滋”的品牌形象仍停留在20世纪80年代,当时一瓶3分钱的价格使“健美滋”被定格在“廉价”的印象中。“健美滋”如继续沿用旧玻璃瓶包装、形态酷似可乐瓶的瓶型、老一套的视觉识别标示、低端的价格定位等,将无法使“健美滋”跳出消费者心中的低端产品印象,而原材料价格、劳动成本上涨,无法使其继续在低端售价的前提下保持产品品质。而且现代品牌管理包括品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉等等,并非仅是一套简单的视觉形象识别系统就可以。

1销售地域的制约

在健美滋的发展史上,曾有销往我国北方的尝试,当由于玻璃瓶的种种弊端及管理、运作的不善,导致资金断链、扩张失败。目前,健美滋仍只在东莞市茶山镇区域销售,但显而易见,即便健美滋成为茶山镇销售第一的饮料品牌,这个区域市场显然不足以支撑一个品牌的长远发展。另由于以往低端产品定位,玻璃瓶装只在小卖部、小型超市销售,尚未进入如大卖场等现代销售渠道,需要在破除玻璃瓶制约的基础上,根据品牌商业策略,逐步拓宽渠道、扩张市场。

2基于工业设计的“健美滋”品牌升级策略

饮料属于快速消费品行业,此类行业中,核心技术门槛低、创新少,产品同质化状况普遍,更多的是通过建设品牌文化,树立鲜明的品牌形象,从而吸引目标消费群体,获得细分市场的主动权。基于“健美滋”重新起步的现状,各方面条件的制约,因而选择不做产品创新开发,而从品牌升级切入的企业升级路径。

2.1确立品牌核心理念

通过对我国饮料市场的调查分析发现,2006—2010年,我国软饮料产量年平均增长率达20.6%,整体市场发展呈良好趋势。其市场份额比例为,碳酸饮料仅占21.22%,果汁饮料占22.07%,包装饮用水占17.89%,含乳及植物蛋白饮料占13.67%,茶饮料及其他饮料占17.17%。同时,茶饮料的销售同比增长远在其他饮料品类之上,消费者对高端饮料、健康饮料的需求,其中传统饮料品类越来越受青睐。健美滋饮料的配方以国药大师的研发成果为基础,以红茶菌母液为主要成分,搭配红枣、山楂、桂圆等有益中药材,味道酸甜可口,且有保健功能。另外相比市场上其他采用饮用水与调位成分勾兑而成的制造工艺,前端红茶菌母液制造采取发酵酿造工艺,保留了实在的有益成分。由此确定以“健康”为健美滋产品核心价值,以“打造中国酿造型的汤剂饮料”为产品理念,产品定位为高端保健饮料,进行品牌策略设计。

2.2树立新品牌形象

品牌形象是一项长期的系统工程。就健美滋而言,首先是在确定以“健康”为产品核心价值的基础上,确定新品牌战略,作为制造商品牌重新起步,以单一品牌先行,建立品牌识别系统。在品牌识别系统中,理念识别以“健康”为核心,改良产品配方及加工工艺,使产品保留保健功能特质的同时兼顾消费者的口味需求,符合现代生产工艺要求;行为识别中,对内通过科学管理、制度、措施等手段营造企业文化;对外可通过与中医学院联手活动、参与传统保健方式方法等话题活动推广健康理念及形象;视觉识别上根据“健康”“国药大师传承秘方”两大特点为中心,确定古朴中式风格为系统主体风格进行包装瓶型、瓶贴、包装箱、海报等相关产品设计。

2.3设计符合品牌形象及运输需求的包装

基于品牌战略,从而确定包装设计的主导风格为古朴中式风格,并选用塑料为包装瓶材料,满足生产、运输、销售需求。在瓶型设计上,虽然许多品牌都在进行特殊形态瓶型设计,以求在货架上吸引消费者的眼球。但出于定位的“古朴中式”风格,新塑料瓶型依然选用圆柱瓶型,通过调整瓶身的比例达到敦实、沉稳的造型效果。另外对瓶盖进行创新,增加大体积外盖,使消费者在拧下瓶盖后可以将其翻转作为杯子使用,并在瓶盖外侧标注刻度方便其识别饮用量,通过创新的使用体验,加强消费者对产品的印象。在色彩上,以饱含东风韵味的中国红为主题色彩,纯度较高的红色天生就对人有强烈的吸引力,方便加强品牌的视觉识别力。在设计元素上,采用水墨、书法、毛笔笔触、传统纹样等中式传统元素加强古朴中式风格效果,再辅以红枣、桂圆等食物的高清图片,传达饮品货真价实、有益健康的感觉。整体设计上去繁从简,保持纯正、沉稳的风格,营造高端饮料形象。(见图1)通过调查及设计分析,选定380ml、1000ml两种瓶型,进而设计小瓶12瓶一箱、大瓶6瓶一箱的装箱规格符以合运输、上架需求。另考虑在分销点的宣传效果,在包装箱上通过分体、双面印刷设计,使销售商家轻易撕开包装箱后,背面竖起即可作为宣传海报,使包装箱兼具了宣传功能。

2.4制定逐步扩张的销售计划

根据企业资金、渠道资源状况,制定逐步扩张的销售战略。第一阶段,新产品首先在东莞市部分镇区进行短期实验试卖,及时收取反馈信息,进行必要修改更正之后,正式推往整个东莞市场;第二阶段,在成熟产品销售稳定后,逐步走出东莞,覆盖广东,积极开拓学校、餐厅、酒店等公共饮食场所等特种渠道,并尝试电子商务营销;第三阶段,走出广东,以全国市场为最终目标,逐步扩张。

3结语

从健美滋的设计项目中,可总结工业设计在辅助本土品牌升级的经验,主要包括分析研究企业综合状况、品牌优势劣势,以之为基础选择合适的升级路径,从而制定品牌战略,确定品牌形象系统,进一步确定产品设计策略,从而进行产品设计。尽管创新程度不及创新产品开发,但其能配合本土中小企业各方资源匮乏的实际状况,迅速、有效地辅助本土中小品牌实现升级的目标。目前健美滋新产品已进入批量生产及小规模试卖阶段,同时进入了新系列产品的形象策划及设计阶段,设计阶段进展顺利。一个品牌的成功需要各个方面长期、有效的配合,最终结果仍有待检验,设计不过是其中一个有力环节,但只有补好这个短板才能让企业在市场里拥有自己的份额。

作者:黄旋 王习之 苏文渊 单位:广东工业大学 东莞赛德工业设计有限公司


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