一、农村文化产业意蕴
自从德国法兰克福学派思想家阿多诺（Ｔｈｅｃ－ｄｏｒ Ａｄｏｒｎｏ）和霍克海默（Ｍａｘ Ｈｏｒｋｈｅｉｍｅｒ）在《启蒙的辩证法》一书中提出文化产业（Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｉｎｄｕｓ－ｔｒｙ）这一概念后，文化产业就因其兼具文化和经济的双重属性而引起学术界的广泛关注。２０世纪８０年代，经济学与管理学的理论和方法被引入文化产业研究领域后，学界进一步拓宽了文化产业问题研究的广度和深度，尤其是对文化产业本质、内涵、价值取向和现实意义等基本理论都取得了突破性的成果。但文化的歧义性不可避免地带来文化产业内涵的多样性，致使目前学界对于文化产业的概念和内涵尚未达成学术共识。比如，美国从知识产权的角度将文化产业界定为版权产业；日本则从“内容产业”层面强调产业内容的精神属性，将与文化相关联的产业统统称为文化产业。为此，２００３年联合国教科文组织把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”笔者认为文化产业具有经济和文化的双重属性，其一方面体现着“商品”的自利特点，追求经济利益；另一方面，它还具有鲜明的文化表征，甚至在某些领域它还承载着意识形态的任务和职责，是一个国家和社会传播主流价值观，进行意识形态管控的实体和平台。所以，从内涵来说，文化产业是由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精神文明需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合体，是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动［１］。也就是英国学者卫赫斯蒙德夫所说的“社会意义的生产最直接相关的机构，（主要指营利性公司、但也包括国家组织和非营利组织）。”［２］农村文化产业是从地域上对文化产业这一概念进行细化而来的一个概念，它主要是指发生在农村社会的、农民为参与主体的、具有文化表征的社会实践活动。具体来说，农村文化产业是一种以市场为导向，以提高经济效益为中心，以农民为创作与生产主体，以民间文化传统为产业资源，将地域性的传统历史文化资源转换为文化商品和文化服务的现代产业形式［３］。由此，农村文化产业包含两个方面的含义，一是将农村文化资源开发成能满足农民所需要的文化产品和服务的活动；二是向广大农村提供文化产品和服务的活动。因此，农村文化产业体现着乡土社会自身特点的同时，又遵循市场经济规律，是围绕农村民间传统特色文化资源，利用现代经济理念而开展的经济活动［４］。从外延上讲，农村文化产业表现为农村民间艺术演出、乡村旅游、地方特产业等行业；从其特质来说，农村文化产业具有资源独占性、知识创新型、福利服务型和环保生态性，带有浓郁的地方特色和乡土民俗气息等特点。
二、我国农村文化产业存在的问题
目前，丰富的文化资源、迅速扩张的文化消费市场、政策下乡和资金下乡的双重支持等有利因素都使农村文化产业的快速发展具有了可行性和可期性。但是，由于中国城乡二元社会格局的长期存在，使我国农村文化产业发展面临诸多的现实问题。
（一）思想落后，认识不到位
在一些农村地区，文化产业没有得到足够的重视，就连一些农村工作者也错误地认为农村文化产业仅仅是文化的问题，是可有可无的。加之市场经济的今天，农村长期以来存在的“一手硬、一手软”的工作现状，使农村文化产业长期以来滞后于农村社会的发展。尤其在我国广大农村，由于思想落后和农民文化素质不高，广大农民辨别能力差，严重阻碍了农村文化产业的健康发展。具体表现为以下几个方面：一是，农村低俗文化盛行。由于监管的缺位和不到位，农村文化产业市场鱼龙混杂，良莠并存，一些低级粗俗的文化产品在农村泛滥，“黄、赌、毒”等问题十分突出，严重侵蚀着农村文化建设的健康发展。二是农村封建迷信文化盛行。尽管当下我国农村的精神文明建设一直常抓不懈，却并不能消除蔓延在农村几千年的封建迷信文化。农村中许多所谓的“神仙”、算命先生正是通过人们的迷信，利用欺、瞒、哄、骗等手段赚取钱财。在利益的诱惑下，越来越多的人们加入到利用封建迷信发家致富的道路上来。这不仅阻碍了科学文化的传播，也阻碍了农村文化产业的健康发展。三是借宗教之名进行非法活动的事件屡次出现。一些宗教组织利用农民对宗教知识的无知进行非法活动，使相当一部分村民由于缺乏科学的理论而误入歧途。四是传统博彩文化的流行。一些农民在闲暇之余从事以赌博、打牌、麻将、“六合彩”等作为他们最主要的文化生活之一。博彩文化的流行不仅影响了农民的日常生活和生产，也使农民滋生了一夜暴富的侥幸心理，助长了农村的不正之风。总之，由于思想的落后，使我国广大农村存在着大量不健康的文化思想和不正确的文化价值观，这些思想和观念不仅阻碍了农村文化产业的健康发展，而且扭曲了农村文化产业的健康发展［４］。
（二）文化产业发展不平衡
从总的来说，我国农村大多已经解决了温饱问题，有的地方已经实现了小康，但由于我国农村幅员辽阔，区域经济发展极不平衡。东西部之间、沿海地区与内陆地区之间、环城镇农村与偏远农村之间的文化产业发展差距较大。有资料显示，“我国文化产业及相关产业所创造的产值为３ ５７７亿元，占ＧＤＰ的３．１％，东部农村农民文化消费只占ＧＤＰ的２％，而老少边穷地区的农村几乎没有文化产业”［５］。也就是说，在东部经济发达地区，特别是东部农村，文化产业得到了足够的重视和长足的发展。文化搭台经济唱戏，已经成为东部新农村建设的重要形式。文化资源在资金的支持下得到了最大程度地挖掘和开发。尤其是地方特色文化、地方传统资源不仅得到了保护，而且在市场经济的背景下也得到了很好的利用，实现的经济效益和社会效益的双丰收。文化消费的丰富带动了农村演出、娱乐、音像、书籍、艺术等行业的快速发展，已经初步形成了全民、集体、私营文化企业相互协调发展的多层次、多门类、多形式的文化产业体系。而与此相反，中西部地区，尤其是西部部分农村的文化产业发展却十分落后，落差明显。经济的落后、交通的蔽塞，使该地区信息不畅，文化生活单一贫乏，文化产业几乎空白。
（三）管理相对薄弱，市场意识较差
一方面，虽然在我国广大农村大多成立了相应的文化管理部门，但由于农村人口众多，面积较大，人口分散等原因，农村文化产业市场管理水平较低。有的地方对文化产业不重视，没能配备足够的人员和机构，仍然采取计划经济时期的落后管理方法，对农村文化产业采取睁一只眼闭一只眼的态度，使农村文化产业处于无人监管的放任自由状态；另一方面，农村文化产业市场发育不成熟，没有形成完善的市场体系，这主要表现在农村文化产业市场的主体培育不成熟。因为农村文化产业的经营主体主要是以家庭为单位的个体农户，产业规模小，硬件设施简陋，经营理念方式跟不上市场的发展和时代的要求，没有形成现代企业的经营理念，无法适应市场的瞬息万变。同时，在本地资源的利用和开发上，短视行为导致作为文化产业市场最基本要素的文化资源没有达到充分的利用。不仅开发不到位，没有充分发挥其价值的状态，而且常常出现农村中许多独特的文化资源还处在因保护措施不健全而遭到破坏的现象。另外，在市场经济的大潮中，由于农民的专业化水平较低，市场信息敏感度不高，广大农民对于现代电子商务的运用还没有完全普及，尚处在起步阶段，这都导致了农村文化产业市场发育不充分，市场化程度较低［４］。
（四）可持续发展面临的困境
首先，面临融资困境。近年来，虽然我国和地方政府对农村文化产业大力扶持，实行政策倾斜和资金支持，但毕竟杯水车薪，农村文化产业发展面临融资困境。目前，资金的缺乏严重影响了农村文化产业的可持续发展。农村文化产业大多规模小，整体实力较弱，主要是从事音响传媒、广告宣传、文化旅游等为主业。由于没有好的融资平台和环境，面对市场的残酷竞争，往往独木难支，很难做大做强，更不用说实现技术创新，形成有市场竞争力的文化产品了。其次，农村文化产业发展面临的另一个短板是产业链条较短。由于条件的限制，农村文化产业呈现出分散的、手工作坊式的小生产特点，缺少现代企业经营理念和先进的企业管理方法，产品大多制作粗糙，低俗陈旧，缺少时代气息和高雅格调和文化品位。由于科技含量低，产品在市场上缺乏竞争力，不利于企业的长远发展。再次，在文化产业的经营思想、融资方式、生产手段和管理模式方面缺乏科学的企业管理理念和先进的现代企业理论指导，不能适应市场经济发展的要求，制约着农村文化企业的可持续发展。
（五）人才队伍匮乏
近年来，随着资本下乡和新农村建设的开展，农村文化产业的数量和从业人员呈逐年上升趋势，但总的来看，仍很难满足当前文化产业发展的需求。我国农村文化产业的从业主体大多是以农村本地人口为主，而农村人口的总体文化素质不容乐观，小学文化程度的劳动力占大多数。甚至有的文化产业主要是以家族为单位开展经济活动，其成员中还存在文盲或半文盲产业人员。因此，农村文化产业现有的从业人员大多不具备从事文化产业生产的相关技能，发展农村文化产业所必须的生产人才、管理人才、创新型人才非常稀缺。据有关学者对我国农村文化产业从业人员的调查情况来看，目前我国农村文化产业从业人员结构不合理，学历较低，能力不高，主要是以高职学历为主，本科以上学历，尤其是硕士研究生学历的比例较小，科研人员和综合型管理人才稀缺。另一方面，从农村考上大学的农村子弟在学成后也大多不愿回到地理位置偏僻、生活物质条件匮乏的乡村。同时，农村地区也缺乏文化产业专业人才施展拳脚的相关机构和职位，导致人才流失［４］。
三、农村文化产业发展的实现路径
大力发展和繁荣农村文化产业是解决我国“三农”顽疾的突破口。一方面要求政府积极参与，正确引导，在环境、制度和资金等方面予以大力支持，使农村文化产业成为引领新农村建设新的着力点；另一方面农村文化产业自身也要勇于改革，充分利用当地农村资源，坚持市场化道路，完善企业产权、投资制度，健全人才培养机制，实现农村文化产业的可持续发展。
（一）充分发挥“政府主导”与“市场引导”之双重功能
一方面，农村文化产业的发展必须强化政府这个“有形之手”。农村文化产业起步较晚，发展不成熟、不完善，需要政府的大力支持。因此，只有在相关政府部门的指导下，对农村文化产业进行有效引导和规范、制约，才能推进农村文化产业的健康发展。政府的“有形之手”主要表现在对农村文化产业的制度供给方面。国家应从制度顶层设计的角度对农村文化产业发展的总体目标、发展规模、发展方向以及可持续发展路径进行总体谋划，科学布局，并提出具体的可行性方案。而地方政府，应根据地域特色与地方发展的实际情况出台具体的、有针对性的规划和制度，引导农村文化产业科学发展。没有政府的引导和国家制度的规制，农村文化产业就会陷入盲目发展、畸形发展的境地。近年来，有些地方文化产业发展呈现出“俗、黄、毒”的趋势就是由于缺乏政府的有效监管所致。另外，由于缺乏有效的政府引导，有些农村文化产业盲目发展、效益低下、生存困难等已成为农村文化产业发展的顽疾。因此，加强政府的引导和政策支持，是农村文化产业健康、可持续发展的重要前提。另一方面，要充分发挥市场的“无形之手”，引导完成文化产业健康发展。促进农村文化产业的繁荣发展，增强其市场竞争力和国际影响力，必须坚决走市场化道路。农村文化产业的发展不能由政府包办，必须面对市场，接受市场竞争的洗礼和磨练。因为市场化道路有利于农村文化企业按照市场经济规律，在市场竞争中发展自身，并努力做大做强，实现优胜劣汰。近年来，我国农村文化产业积极走向市场，得到了较快的发展，河南郑州市的少林寺就是很好的佐证。２０世纪８０年代电影《少林寺》受到很大追捧而名闻天下后，借助少林寺愈来愈高的名气，河南省政府决定让其走商业化道路，在市场经济优胜劣汰的环境下摸爬滚打，逐渐实现自身发展。少林寺与郑州歌剧院进行合作，舞剧《风中少林》由此问世；还同深圳卫视合作创作了“中国功夫之星大赛”节目，同时，为了让少林寺走向国际社会，走向世界，还特别在世界几十个国家和地区推出了河南少林寺武僧海外巡演活动。此外，还在少林寺景区特别创办了《禅宗少林音乐大典》等。河南少林寺文化在发展道路上积极采用了市场化的发展方向，在开放竞争的市场环境中促进了自身的发展，创造了丰厚的产业价值。
（二）建立健全农村文化产业“产权制度”与“企业制度”
为了有效利用文化产业资源，提高效益，推动农村文化产业的快速发展，应尽快建立健全农村文化产业的“产权制度”与“企业制度”。产权制度是文化产业中最基本的制度安排，完善农村文化产业产权制度，已经成为文化产业界的共识。具体而言，一是加强农村文化产业知识产权的立法。目前我国虽然已颁布《商标法》《著作权法》《专利法》《计算机软件保护条例》等多部以知识产权保护为内容的法律，但由于科学技术日新月异的发展，我国法律中仍存在诸多知识产权保护的真空地带。知识产权法律的缺失和保护意识的薄弱，导致我国农村文化产业发展中面临诸多的法律困境。二是加强文化产权交易制度的建立。“完善的文化产权交易制度有利于将文化产权推向市场，进行清晰的文化产权界定，并最终促成合理合法的文化产权交易活动的进行”［６］。同时，文化产权交易制度的建立能为农村文化产业的发展提供了良好的发展机遇，在市场交易中得到认可，产生合理的效益，并能够进一步激发文化产业人员的积极性、创造性和主动性，从根源上给整个文化产业带来活力，有效地促进我国文化市场的繁荣。三是繁荣文化产业的产权交易市场。文化产权交易市场的设立可以有效约束交易行为、防止腐败现象、保护文化资产安全的目标，为我国文化产业产权交易提供制度上的保障。农村文化产业制度和规制的完善，必须健全农村企业制度：一是加快建立文化企业。在计划经济时代背景下，农村文化被盲目政治化，单纯的看作传播意识形态的工具，商品属性和价值规律被忽视。市场经济的今天，要尽早加快自主经营、自负盈亏的经营性文化单位的企业化转变步伐，建立起现代文化企业管理和运营机制，从而让文化企业最大程度地参与市场竞争，发展为真正的市场主体。要加快建立农村文化企业，让企业按照市场规律、根据市场需求自主生产，真正成为市场主体。二是推进农村文化企业的股份制改造。农村文化企业由于产权不清晰，往往人浮于事，经济效益和社会效益低下。因此，应推进农村文化企业股份制改造，建立现代公司管理机制，采用科学合理的股份制改造方式，充分调动企业的积极性，降低农村文化产业企业成本，提高效益，推动农村文化产业健康发展。
（三）创新农村文化产业“投资”与“融资”方式
当前，新农村建设的蓬勃发展使我国农村文化产业的发展遇到千载难逢的大好时机。但就投资机制来看，目前我国农村文化产业的多元化投资机制、投资担保机制等还尚未形成或者不尽完善，农村文化产业的投资与融资还面临较大的困境。因此，应创新投资融资方式，为农村文化产业提供资金保障。一是丰富政府投资形式。文化产业“高投入、高风险”，单靠农村经济难以承担较大规模的产业开发、集群建构。因此，政府应以投资基金，奖励、扶持、转移资金等多种形式向农村文化产业投入，其中投资基金用于市场前景较好的产业，奖励性资金用于有创造成果的企业，扶持资金用于扶持重点产业。比如少林寺作为登封市的重点发展产业，政府就提供了很多扶持资金，促进其市场化。这种政府多元化的投入方式能够激发企业活力，改善企业等米下锅的困局，刺激企业积极创新。二是文化企业以股权担保融资。近年来，尽管银行等金融机构不断加大对文化企业的扶持力度，文化企业也开始并逐步向资本市场融资，但文化企业融资难的问题并没有得到明显改善。这是因为文化产业是一种无形资产，无形资产虽然价值丰厚，但变现能力却极为有限，大多数金融机构并不相信也不接受以这种资产提供的担保。除此之外，还有些文化企业会用未来收入为融资担保，这种确定性极小、风险却极大的未来收入更无法为融资者提供保障。因此，为了有效改善文化企业这种融资难的困境，应该努力让文化企业用股权为融资方提供担保。三是农村文化企业以私募股权投资融资。企业以私募股权投资融资，能够在金融信贷与投资资本之间构筑起一座桥梁，保证文化企业顺利融资，有效缓解我国文化企业的融资难题。以私募股权投资融资比传统的担保模式增加了一个反担保方，打破了传统担保模式的三方增加了为银行反担保的第四方，即私募投资公司。这种新型担保模式可以有效避免传统模式在被担保企业发生财务危机时银行和担保公司将承受较大风险的制度漏洞。四是加大民营资本对文化产业的投资力度。在国家大力扶持文化产业，将文化产业列为国民经济的支柱性产业的激励下，越来越多的民间资本开始投资文化产业，如民间企业投资拍摄影视剧等。同时，我国的文化产业也获得了各类产业企业的投资机会，包括房地产、餐饮业等。大批民营资本涌入文化领域、涉足文化产业投资，为我国农村文化产业发展提供了更多的资金，有助于推动我国文化产业的繁荣发展。
（四）完善农村文化产业人才“培养”与“引进”机制
有资料显示，在未来１５年中，我国文化产业就业总量预计每年可保持９．７％的增长速度，远远高于国民经济就业总量年增长１％的速度［７］。但是，文化产业方面的人才储备却远远不能满足我国文化产业发展的需要。在广大的农村，由于城市人才的高地效应和农村富余劳动力大量进城务工，导致我国农村文化产业的发展人才缺口较大。因此，解决农村文化企业高素质人才短缺问题，培养创新性高级人才，已经成为了当下发展农村文化产业的关键。为此，应完善农村文化产业人才“引进”与“培养”机制。一是坚持多管齐下、多元发展的人才培养原则。由于以往我们的教育只注重培养某些行业的领军人才和特殊人才，造成了普通文化从业者综合素质低下的困境。因此，在今后的人才培养中，要坚持多管齐下、多元发展的原则，不仅仅要运用高等教育的人才培育途径，还要通过其他途径，在其他层面上培养农村文化产业方面的人才。同时，要更加注重提高文化基层工作者和普通工作者素质的提升。二是坚持兼容并蓄原则。对有一技之长的特殊人才，要学会重用、善待他们，用事业将他们留下为农村企业继续做贡献。对待那些在农村工作时间长久、经验丰富的人才应进行职业培训。三是针对行业领军骨干人才的培养，不仅要采用超常规、跨越式的培养方式，而且要依靠学校教育、实践锻炼的双重培养机制，以使农村文化产业从业人员不仅能熟悉对当地文化产业的发展，而且能够对国际、国内文化事业前沿问题了如指掌。四是不断完善用人机制，大胆引进优秀人才，改善人才激励机制，丰富人才选拔渠道，营造支持创新、鼓励创业、能够吸收和聚集优秀人才的文化用人环境。
作者：黄振宇 李俊奎 单位：南京理工大学
