随着电子商务平台技术、安全技术、支付技术、物流技术的不断完善，电子商务特别是零售业获得了前所未有的发展，电子商务春天的到来，对传统零售业造成了巨大的冲击，一方面由于电子商务具有的无可比拟的优势，企业利用电子商务，可以提高交易效率，降低交易成本，提高客户服务水平，扩大交易的范围，实现智能化的决策；另一方面，由于信息化的发展，消费者的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化，网络营销随之产生，互联网的进一步普及也带动了网络营销的发展，并日渐成为消费者的主要消费渠道，对网络消费者购买心理及购买决策的研究也变得日益重要，众多学者对网络消费者的特点、行为模式、以及口碑效应、从众效应对消费者决策的影响等做了大量的研究，本文针对中低收入的网络消费者以及网络消费的风险中立者和保守者，对其消费心理及购买行为进行了探索，发现口红效应在这类的消费群体中发挥着巨大的作用，并在此基础上对电商企业的网络营销策略做了一定的探索。
1文献回顾
“口红效应”正在形成于各行各业，消费者的消费行为和消费习惯已经发生了微妙的变化，然而，通过战略重组和资本化的趋势，企业哪怕是在经济萧条时期也是可以处在一个有利市场竞争地位的[4]。据CNNIC第31次《中国互联网络发展口红效应下电商企业营销策略研究周艳丽王以群（南华大学经济管理学院湖南衡阳421000）状况统计报告》，截止2012年年底，我国网民规模达5.64亿，手机网民规模达4.20亿，2012年中国网民人均每周上网时长达到20.5小时，网络购物的覆盖率达42.9%，市场结构也进入加速优化期：B2C电商企业平台化、开放化，企业间呈现竞合态势，传统企业高调进入市场，B2C企业发展呈现两极分化，部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部分电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向企业细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加明显，如何利用“口红效应”获取持续竞争优势、提高在线企业绩效必然成为B2C电商企业发展值得深思的一个方向。
2实证研究
2.1样本与数据收集
问卷的研究目的是调查“口红效应”下消费者的网购行为，从而为电商企业的营销提供一定的战略思路。为了保证变量测量工作的信度和效度，本研究尽量使用国内外文献中已经使用过的量表，或者根据国内外相关方面的研究成果，再结合本研究的研究目的加以适量修改。本研究数据来源于有网上购物体验的消费者，调查内容主要包括收入水平一定的情况下，消费者对不同产品、价格、营销的响应态度，采用方便抽样的方法，随机发放问卷200份，共回收问卷200份，问卷要求回答者对每个变量的测量题项进行选择，采用李克特量表法选择“非常符合”得5分，“比较符合”的得4分，“一般”的得3分，“比较不符合”的得2分，“非常不符合”的得1分。剔除无效问卷9份，对缺失值，采用列表删除法，只要存在一项缺失，就删除该条记录，最后得到有效问卷176份。
2.2数据分析
2.2.1口红效应的影响因子探析
本研究使用SPSS16.0对总体样本进行信度和效度检验，结果显示，12个题项Cronbach'sa系数为0.876，说明该项研究调查的可信度是比较好的，然后对总体样本进行探索性因子分析，运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对12个题项进行探索性因子分析，结果显示，12个题项的KMO值为0.876，大于0.8的标准，此外，如表3显示，巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000，小于1%，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。在正交旋转后，本文提取了4个特征值大于1的因子，分别为：产品因素（3个题项），价格因素（3个题项），营销因素（2个题项），消费者态度（4个题项），这说明潜变量的假设是合理的，如表1所示。另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表所示，对四个潜变量做信度检测发现各变量的信度均在0.8以上，说明样本的测量量表及变量的划分还是比较可信的。因此我们可以认为影响口红效应作用机制的因子有：产品因素、价格因素、营销因素。针对口红效应下的消费行为，消费者的态度一般是积极的，且由可测变量的题项可知，收入越低时口红效越明显，企业可综合运用产品策略、价格策略、营销策略去提高低收入者的网购成交量和好评率。
2.2.2口红效应下不同消费群体的敏感度
由表1可知，价格、产品、营销活动是影响口红效应作用大小的关键因素，且收入越低，越容易受口红效应影响。本文为研究不同群体受四因子影响的敏感程度，对性别、年龄、职业、平均月收入、平均每月网购支出、网购年龄和四因子分别做相关分析，如表3所示。由表3可知，不同群体在口红效应下具有不同的群体特征。
1）不同性别群体对营销手段的敏感度不同。由表3可知，性别与营销因素的相关系数检验的t统计量的显著性概率为0.000，小于0.01，所以在0.01的显著性水平上，拒绝零假设，认为不同性别与营销效果有显著的相关关系，通过问卷统计可知，女性在a7、a8题项上比男性更趋向于选择“非常符合”以及“比较符合”，说明女性比男性更容易受营销活动的影响，因此对经营服装鞋帽、化妆品、以及珠宝首饰等B2C企业的商家而言，要充分利用营销情境以及限时抢购、抽奖等营销活动来引导女性消费者、引爆其消费欲望，提高低收入者的网购成交量。
2）平均每月网购支出对营销手段的敏感度不同。由表3可知，其0.05的显著性水平上，相关系数检验的t统计量的显著性概率分别为0.013，小于0.05，说明网购支出和营销因素有显著的相关性，由问卷统计可知，在同等收入水平下，男性平均每月的网购支出要小于女性，由1）可知，女性更容易受到营销因素的影响，在收入不高时，她们更愿意在网购上花大把的小钱去购买一些物美价廉的物品，去获得一种乐趣，而男性趋于理智，网购决策受营销活动的影响较小，不过尽管如此，在收入低下时，他们也很少买昂贵的物品，在遇到物美价廉的物品时，他们也会选择性的购买。
3）由于方便抽样，且为研究口红效应，剔除了高收入者，问卷调查对象年龄几乎全集中在20～29岁，平均每月收入集中在5000元以内，因此本研究中不能判断不同年龄阶段和不同收入水平与口红效应3个影响因子之间的相关关系，但是可知网购年龄对口红效应并不敏感。
3口红效应下网络营销策略启示
口红效应认为，消费者具有一种非理性的风险规避行为，在经济萧条时，消费者更乐意通过小额的、放纵式的消费，来舒缓压力，他们避开主要的采购，如汽车、别墅等，把钱花在花费少而实用的物品上，“口红效应”实际上是作为消费者的情绪增强剂[5]。商家如何在经济平稳时抢占低端市场，如何在经济不景气时拉动消费，提高店铺成交量和好评率是一个值得深思的问题。本文通过问卷调查与分析，可以得出以下结论。
1）充分利用营销情境，拉动消费欲望。营销影响消费者购买决策的典型案例就是2012年双11的购物狂欢节，据统计，支付宝总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，创下前无古人后很难有来者的销售记录，由问卷题项a7“限时促销活动的价格远远低于平时购买价格，我对该产品又比较喜欢，总是忍不住购买”和题项a8“收入有限时，那些吸引我的产品和促销活动，依旧让我产生购买的冲动”的统计结果可知，消费者比较容易受到商品图片描述和促销活动的影响，尤其是女性，她们更趋向于选择“非常符合”和“比较符合”，这说明即便在收入不高的情况下，对于网购的消费者来说，她们也同样热衷于享受购物带给自己的乐趣，在营销活动的外衣下，消费者购买商品的同时会觉得自己的消费是一笔物超所值的投入，不仅提高了消费者的购物体验，而且不知觉间吸引大量消费者，从而提高店铺的成交量和好评率。
2）充分发挥价格优势，重视网络口碑效应。随着生活水平的提高，从消费者的角度说，即使在收入低靡时，价格也不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买和评论商品时肯定要考虑的一个重要因素，一方面这是由于互联网的起步和发展都依托了免费策略，消费者对互联网也有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道低，网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一就是网上销售的产品价格普遍低廉，另一方面，“口红效应”更是作用于对低收入者而言的前提条件下，因此要吸引低收入者或收入暂时陷入低迷的消费者，商品的价格应该是需要考虑的一个重要因素。由a4、a5、a6题项可知，即便商品不如人意，只要价钱够低，消费者还是倾向于给商家好评的，这有利于商家充分发挥网络口碑效应，提高店铺人气，带动其他产品的销售。
3）开发易于发挥口红效应的产品，拉动主推产品。在线企业不同于传统企业最显著的一点就是，互联网市场具有较强的口碑效应，商家在利用口红效应时，不要以为反正是廉价的，就弄一些低质产品糊弄用户。越是低价产品，越要在成本允许的范围内质量做到最好，否则就是搬起石头砸自己的脚。口红效应下，商家应积极发现哪类商品易于发挥口红效应，一方面可以附加产品和商家主推产品搭配在一起销售，用较低价格的附加产品提高主推产品的成交量，另一方面也可单独出售，充分发挥价格效应，利用一定营销手段，提高消费者的好评率和忠诚度，提高店铺的商品成交量和信誉度。
作者：周艳丽 王以群 单位：南华大学经济管理学院
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