1.词汇特点
在英语广告语中，在词汇风格上都普遍采用普通词汇，使信息更容易被受众接受。例:如下面两句广告语：Youaskedforit.Yougotit.(Toyota，1970s)Guinnessisgoodforyou.（Guinness）这两则广告语都使用了代词you而非one，正因为相比较而言，you作为普通词汇，相对感觉比较随意，更为亲切轻松，就像两个老朋友在轻松随意地闲聊面。而one作为不定代词则较为正式，所以you更多地用于英文广告语中。再如下面这两句广告语，也直接使用了不定代词you,仿佛在与消费者直接对话：Feastyoureyes.滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴）Obeyyourthirst．服从你的渴望。
2.句式结构特点
在句式结构上，英语广告语经常使用祈使句或简单的陈述句，因为简洁的口语化句式更容易在生活中传播，便于记忆，同时缩短心理距离，使产品在消费者心中仿佛唾手可得，而不是像某些高档奢侈品那样高不可攀。此外祈使句也经常在英文广告语中广泛使用如：Askformore.渴望无限。（百事）Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）Justdoit!（“耐克”运动鞋广告语）能表达出年轻人对自由以及实现梦想的渴望，因为年轻，所以只要去做，就有成功的机会。个性独立和新颖和独特，而非效仿他人的西方文化在广告语中亦有体现。例如:Goodtothelastdrop.(MaxwellCoffee)Makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信）
3.修辞的使用与文化价值观的体现
英语广告语中经常采用隐喻、押韵、对偶和双关语等修辞手法。采用恰当的修辞能够令平实的广告语言更加生动，形象，令人产生深刻的印象。下面就结合具体的广告语实例来看一下相关修辞手法的运用。（1）隐喻。隐喻（metaphor）是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。下面这句啤酒广告就使用了隐喻的修辞。例如：MyGoodness!MyGuinness!我的上帝!我的吉尼斯（!Guinness啤酒的广告）。该句广告语使用两个简短的名词短语构成的感叹句，将Guinness啤酒的品质比喻成为宗教当中的“上帝”，认为二者在生活中同等重要，体现了浓郁的宗教色彩。（2）头韵。头韵(Alliteration)蕴含了语言的音乐美和整齐美，使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力。下面这句广告语常简练，仅仅两个单词，视觉上非常整齐，可以联想到英特尔奔腾处理器的科技创新与严谨。同时该广告语采用了头韵，读起来朗朗上口，易于记忆。IntelInside.(IntelPentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）（3）对偶的修辞。对偶，对比（antithesis）是采用结构一致而词语意义相反的句子。特点是结构整齐，产生对比相反的映像。下面几句广告语就包含了该修辞手法。Welead.Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）词句广告语中“we”与“others”，“lead”与“copy”两组词在含义上两两相对，对比突出自己的创新领先，而他人却亦步亦趋在模仿自己。下面几句广告语同样运用了这种修辞，产生同样的效果。Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.....没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．....对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的（轩尼诗酒）（4）夸张的修辞。夸张(exaggeration)的作用是用言过其实的方法,突出事物的本质,或加强作者的某种感情,烘托气氛,引起读者的联想。下面这则广告语采用了夸张的修辞手法。实际上摩托罗拉手机虽然在某一阶段非常流行，但是在世界范围来说并不可能真的无处不在，广告语中的”everywhere”则是一种夸张，用来说明产品的受众之广和欢迎程度。Iintelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）（5）双关语。双关语(pun)指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。下面这则美国SAAB汽车广告就采用了双关语。Findyourownroad（美国SAAB汽车广告）。该广告语既包含了双关语的修辞。“yourownroad”——找到你自己的路，可以有两种理解：其一为“美国SAAB汽车”与众不同，有其独特的设计；二是为“你”自己寻找与众不同的生活方式，根据商家，也许，驾驶“美国SAAB汽车”，就是与众不同的生活方式，原因就在于“美国SAAB汽车”与众不同。这则广告语体现了美国追求自我个性解放的价值观和行为方式。再如本田广告具有异曲同工之效：FortheRoadAhead.(Honda)康庄大道。（6）修辞问句。修辞问句（rhetoricalquestion）是无疑而问，答案已经寓于问句本身之中，不同于语法中的疑问句。Doyouliketogobeyondme?Icanplay.想超越我?我能，无限可能。(匹克运动产品)这则广告语采用了修辞问句的形式，以问句来激发受众的挑战心理，同时体现了英美文化中向往平等与自由，主张个性张扬，自我价值的体现。结语在现代社会广告已经无处不在，但同时，广告已经不仅仅是商业行为，同时体现了文化传统与信仰价值观等。
作者：卢丙华 单位：攀枝花学院外国语学院
