摘要：电视剧逐渐成为大众所喜爱的影视节目类型，伴随电视剧而来的影视广告也成了电视栏目中重要组成部分，但观众对电视节目和电视广告的接受态度可截然不同。面对这一矛盾，本文将从影视广告与电视剧的表现形式上进行比较，分析影视广告不受观众喜爱的内在原因，以此提高当今影视广告创作水平，为影视广告发展提供参考。
关键词：影视广告、电视剧、表现形式、比较
在现实生活中，观众看到电视广告就换频道已是司空见惯。电视剧深受观众喜爱，而影视广告却很难获得观众的认可。影视广告虽然不受观众喜欢，但丰厚的广告利润却深得广电集团的青睐，每年以亿计的巨额资金涌入才得以支撑着这个枝繁叶茂的广电产业。本文就如何提高影视广告的创作水平，将对电视剧与影视广告的表现技法进行比较研究，分析两者之间的异同。电视剧和影视广告的表达方式都是以视频来展现，用图像、声音、画面、布光、演员等元素表达主题，传播各自想要表达的主题，在表达方式、侧重点上又有所不同。电视剧是以故事情节为主体的视频艺术，影视广告是广告和影视制作的综合体，它与电视剧之间既有共性又有差异，二者不可否认的是视觉技法表达上相同，还有一个共性——都是商业活动，影视广告以其鲜明浓厚的商业性独树一帜，淋漓尽致的把内容展现给观众，刺激、诱导着消费者，目的性非常直观。在这一点上，电视剧为了争取收视率，同样具有很强的商业目的，只是电视剧的商业目的没有影视广告那么直接，于是，二者在表现形式上就存在一定差异。
一、影视广告与电视剧表现主题不同
虽然影视广告与电视剧都具有商业性，但二者的获利方式不同。二者的主题思想差异很大，电视剧以票房收入为目的，影视广告是以广告来带动销售或提升形象促进销售为目的。电视剧以情节、故事为主，受众接受电视剧更多的是注重故事情节的可看、易懂与娱乐性，以此来吸引广大观众。影视广告一般来说都是围绕某一产品、企业形象为主题，通过艺术手法处理形成一种行之有效的广告形式，快速、准确地把所要传达的信息传播出去，从而引导受众的消费观念或行为。电视剧以故事情节、情感路线，注重好看、娱乐主线，遵循循循善诱以致观众紧跟故事情节往后看。而影视广告是围绕某一产品、内容为主题，直接或间接地传达产品的核心信息或企业理念，潜移默化地刺激或引导消费者产生购买行为，从而实现广告的目的。
二、影视广告与电视剧表现时间不同
1.创作时间上的不同。影视广告和电视剧在表现时间上存在很大的差异，电视剧以故事情节为主，故事情节的时间都比较长；影视广告直接展示主题直观性强，时间相对较短。二者表现时间上的不同主要有两个方面：第一是播放时间顺序不同。电视剧是从开始就直接进入故事主题，依照故事情节一集一集往下设计，前后因果连贯性很强；而影视广告是插播电视剧的中间，每当故事情节的高潮、关键时刻就插入广告，这样长期以往，观众就开始抵触、反感影视广告，慢慢影视广告就变成了过街老鼠，观众只要看到影视广告就开始换频道。第二是影视广告与电视剧的创作时间不同。影视广告创作对时间控制非常严格，通常以分秒、秒计算，这就要求影视广告创意高度概括、简洁。电视剧创作时间相对要自由一些，表现风格要灵活得多，二者在创作时间上差距大。由于影视广告受时间限制，影视广告的创意要求也高，要在有限的时间内把商品或者企业理念准确地表达出来，使消费者一目了然，明白广告的意思，影视广告给人感觉是在仓促中抢时间。电视剧的创作是选择时尚潮流或是感人、刺激等题材，借用烹饪艺术的手法去做大餐，表现时间可控度大，创意者可以充分发挥自己的想象空间，为主题去设计故事情节、构建人物等，最后以优美的视觉效果呈现给观众。电视剧本身就是一种娱乐节目，创作语言艺术要求高，力求以优美的语言来打动观众，但是影视广告由于时间限制，句句都要求紧扣主题，剧中很少有多余的话或镜头，每个细节都精确推敲所要表达的广告主题。有限的创意时间和有限的展示时间，最后导致许多广告创作显得十分简略，要在短暂的时间内对产品做尽可能的展示或多或少都会有些缺陷，有时为全面表现产品，迫使降低创作的审美性和艺术效果。2.播放时间上的不同。观众欣赏电视剧一般是休闲、娱乐，影视广告是借电视剧的故事情节插播进去，从而中断故事情节有种横刀夺爱的感觉，如果影视广告创作水平与电视剧落差太大，观众肯定会见广告就换频道，不会停留在频道上看广告。要想留住观众不换频道，就要求影视广告的创意更高一筹，用更好更幽默的画面使观众留下来，用优美的画面、幽默的故事情节弥补切换镜头所带来的情节落差，戛纳广告节上的许多国外获奖影视作品就是这么赢得观众。如果不加强影视广告的艺术手法，影视广告与电视剧在吸引观众上程度就会更大，那样下去，影视广告发展将会更加艰难。
三、影视广告与电视剧表现画面图像不同
从画面的构成元素来看，图像比字幕、声音等任何一种元素的表现力都要强。有研究表明，在同样的条件下，图像在屏幕中吸引眼球是占有绝对优势。不管是电视剧还是影视广告作品都离不开电视荧屏，需要通过电视屏幕来展现，但在二者的画面区别还是比较大。通过多年的影视广告教学与创作发现：影视广告的画面比较饱满、视觉冲击力强，影视广告为了在短时间内达到最佳视觉效果，画面以高度概括、重点展示、特写的手法，迅速、准确把产品诸多信息传递给受众。这就要求画面必须信息准确、直观、美观的艺术效果，要求在短短的时间内把所要展现的信息毫无遗漏地表达出来，还要必须保证所展现出来的画面受人喜爱，这就要求技术与艺术高度的完美结合。只有完美结合才可能达到过目不忘的视觉效果，才会使受众在简短时间内对广告内容留下较深印象。电视剧图像主要是以叙事为线索，以情节打动人，画面往往营造的是一种艺术氛围，用画面来衬托情节气氛，由于故事情节变化多端、类型纷繁复杂，电影图像画面往往表现出多种多样。如大家熟悉的《变形金刚》，画面宏大，视觉冲击力强，时有爆炸、火焰等惊险镜头，画面图像给人一种很强的视觉效果。电视剧和影视广告画面是通过摄影机摄入胶片的景物，胶片上每一个画格在记录了影像之后就成为画面，一个个画面组成单元格。也有是动画创作，一帧一帧制作而成，每帧就相当于一页画面，二者之间的剪辑、组合在技术上基本一样，切换也比较简便。图像在屏幕上视觉冲击力最强，最先引起观众注意的元素，一部好的电视剧或影视广告，不管画面是属于浪漫还是温馨，只有迅速吸引观众眼球，观众才可能继续往下看，才有可能留下来，这是影片成功与否的第一步。构成画面图像的元素比较多，如：镜头、角度、布光、色彩、演员、时间、背景、字幕、声音等等，而且每个元素又由若干个小元素组成。尽管画面可使用的元素丰富多彩，但是面对影视广告这一特殊题材，表现起来就显得十分讲究，影视广告所传达的信息要求简洁明了，给受众一目了然；电视剧的画面图像可操作性也比较灵活，画面一般都是根据故事情节来设计，图像能表达当时的人物表情和内心世界，图像画面重点表现故事主题，影视广告是借画面背景来衬托产品，一切元素是围绕广告主题服务。从画面特效来说，影视广告的局部镜头特写多，重点信息比较突出，同时镜头的跳跃性也比电视剧的跨度要大，这样可弥补影视广告紧扣主题过于严谨的不足，使画面艺术美感大有提升。同时，电视台在审核影视广告与电视剧两者上也尽量选择内容接近或类似的作品放在一起，这样也许观众接受程度要高些。
四、影视广告与电视剧表现声音不同
声音是影视广告和电视剧中的又一重要元素，一般来说声音可以分为人声、音乐和音响。人声主要由对白、独白、旁白组成；音乐分为声音和器乐两种，声乐是常见的广告歌曲，乐器是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作；声响是指除人与音乐之外的声音，其中包括动物的叫声、流水声音、刮风声响，声响不但可以强化观众的感受、引起联系，还可以巧妙自然地推动故事情节的发展。一部成功的影视广告或电视剧，优美的配乐可以给观众更丰富的信息，更具表现力和真实感起到锦上添花的效果。但如果一段创意很好的广告，配音显得沉重生硬或者不符合主题，就会大大降低信息传递效果。影视广告与电视剧在屏幕上的声音如果不仔细推敲，是很难发现二者的差异，但通过反复比较就发现，一个好的影视广告声音与画面的完美结合实在是恰到好处、令人震撼，观众通过声音使人身临其境，声音能把观众带入广告故事的高潮，全身心地欣赏广告内容。当然电视剧也同样需要声音，电视剧声音运用主要是根据故事情节选配，声音只是一个传达与修饰的作用，从常规的效果来比较，电视剧与影视广告在声音表现上最大的不同就是影视广告声音创作技巧、表现手法上常用夸张与夸大声音效果。影视广告有时还特意借用音效来加强传播效果，以一种恰到好处的夸张形式来增强广告感染力；其中有些信息也必须依赖声音来完成，否则信息无法完成传播。电视剧声音创作上比较循规蹈矩，一般不会大幅度地使用夸大音响效果，音响夸张只是偶尔使用，更多的是注重剧情中的人、事、物、景的画面描绘，侧重比较明显，不像影视广告那样面面俱到。
五、总结
影视广告与电视剧是影视荧屏的重要组成部分，是人们生活中不可或缺精神粮食，为人们生活带来欢乐与信息。由于影视广告与电视剧在目标、获利方式等方面的不同，导致二者在创作主题、创作时间、画面图像、声音制作、创作思路等表现上存在差异。为提升影视广告的观赏水平，建议影视广告创作从上述差异上去完善表现技法，创造提升画面视觉审美，只有这样才能慢慢改变观众见广告就换频道的尴尬局面。影视广告与电视剧同为电视荧屏的重要组成部分，影视广告投放需依托电视剧来实现，而电视剧的发展则需要影视广告收入的支持，二者是广电集团的重要基石，只有相互发展、齐头奔进才会相得溢章。
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作者：谢宏图 单位：西南科技大学
