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英文平面广告劝诱力综述

一、广告词

问题——解决式的文字结构是这段广告词的显著特征。全文也因此显出很强的逻辑性。问题情境是由预设和比较创设的:“Maybeyourbabyisn’teatingaswellasheorsheshouldbe.Butwhentheycan’tcommunicatewithmorethanacryorscream,howdoyoutell?(也许你的小孩胃口不好。但当他们只会以哭或叫来表达时,你怎么判断?)”此句以比较的形式(胃口不好且不会说话的小孩与胃口正常或会说话的小孩比较)预设了目标读者的困难,直击其要害。正如White所言(1936,转引自Beasley和Danesi,2002):“广告作者是我们的解梦人,他们的武器便是我们的弱点:恐惧、野心、疾病、骄傲、自私、欲望、无知”。读者被这一预设牢牢“套”住,继续阅读以求解决方法。文末的另一比较总结了Healthline提供的解决方法:“whilewedon’tdiagnoseortreatproblems,Healthline’sregisterednursescanadviseyouonwhattodo”(尽管我们不诊断、不治疗,但我们的注册护士能为你提供建议)。这里,对照连词while在表达“Healthline”的局限性,展现作者诚实的品质的同时,将读者的注意力成功地引向了“Healthline”的优势。重复和指代是该广告行文的另一特征。全文7句话中有5句出现了baby或其替代词。其中一句两次使用child一词。由于近义词、上义词和人称代词的运用,阅读起来并不让人感到厌烦。事实上,如此频繁地指代同一对象在此合情合理:正是小孩——这个目标读者和作者共同关注的对象——把目标读者与这则广告连在了一起。行文也因此更加连贯。另外,作者两次在同一句中使用free(免费的)和registerednurses(注册护士):一次是在介绍“Healthline”时,另一次是在结束句中。鉴于二者分别代表广告所推介的服务的费用和质量(既是读者的关注,也是该服务的诱人之处),这样的重复有利于加深读者的记忆。因此,广告词中的重复和指代都显示出作者想读者之所想,急读者之所急。而这正是亲密朋友的特征。这段广告词中人称代词的使用很有讲究。一方面,作者在专用名词Healthline和第一人称代词we/our(我们/我们的)之间慎重选择。首次介绍“Healthline”及其“WellChildphoneservice”时,作者重复使用了名词Healthline;而在结束语中先后使用了Healthline和we。这样用词非常高明。人们在自我介绍之初就能引起对方亲切感的机率很小。此时作者不用代词we,而重复使用专用名词以免冒犯读者。随着交流互动的发展,双方能建立起亲近的关系。于是,we和our便出现了。结束语中,作者用we保持与读者的亲近关系,用Healthline加深读者对促销对象的记忆。另一方面,第二人称代词you/your贯穿了全文,让每个读者都感到作者是在与自己个别交谈(Woods,2006)。于是,促销文字成了朋友间的私下谈话,以致于祈使句“Soif…,giveHealthlineacall”(所以如果……给“Healthline”打个电话吧),听起来就是读者的一些朋友——他们碰巧是儿科医学专业人士——发出的热情邀请。由此,广告内容更易被目标读者所接受。最后,描述性词语的使用也很具特色。通常,广告中这类词语明显给人以夸张的感觉。而这则广告中,它们却促使读者不知不觉地认为作者是审慎、严谨的医务人员。这要归功于平实、准确的用词(如registerednurses”和“aspecificservice”)和专业术语的使用(如“sleeppattern”)。即使是说服特征明显的三字结构也遵循了平实、准确的用词原则。如“…offeradvice,informationandsupport(提供建议、信息和支持)”和“It’sfree,confidentialandreliable(免费、机密和可靠)”,均给人以准确、完整的感觉。而这正是医务人员应有的品质。这样的词语不以新奇、震撼打动读者,却能收到“润物细无声”的效果。因为它们从不同侧面细致地刻画出作者诚实、专业、精益求精的形象,而读者易被这样的作者形象打动,对该广告的信任油然而生。

二、图形标志

文字所塑造的上述作者形象得到了其后4个图形标志的有力支持。大的是“Healthline”的标志,提供了热线电话号码,并重复了服务的名称及其特征——免费、高品质、便捷——均为大写,形成了向读者最后的游说。文本最下方的3个小标志增强了广告的可信度,因为它们分别代表了3个知名已久且信誉好的组织,其中一个是新西兰卫生部!另外,广告的布局也起着强化其可信度的作用。幼童的照片位于文本的上部——这一位置代表着“理想化”。由此,这孩子代表着过去、现在和未来的读者的小孩。文字和图形标志位于代表“真实”的下部,促使读者感觉这部分信息是事实,从而更易接受广告内容。

三、结语

现代社会中视觉符号对沟通交流的作用已改变了人们的阅读方式。正确解读文本需要结合文本中所有的视觉元素来理解文字。从以上对“Healthline”广告的分析可以看出,现代英文广告顺应了这一潮流:视觉元素吸引读者注意、激发他们阅读文字的兴趣并增强文字内容的可信度;语言文字则深入解释、说明促销对象。广告作者充分利用文字与符号的互动来构建恰当的作者、读者身份和相互关系,实现广告的劝诱力,引发读者对促销对象的欲望。可见,从话语分析的角度解读英文广告,既有利于读者认识英文广告作者如何与自己建立何种关系,从而消费更趋理性;也有利于我国的广告作者为外销产品(含服务)打造更有力的推介“武器”,达到促销的目的。

作者:李粟 单位:四川商务职业学院


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