1.创新理念
动漫广告的创新表现，不论是简单的山寨模仿还是固守旧有的创作模式，虽然存在提高的空间，但充其量只能是在原有的基础上进行优化，而不能达到一个全新的高度，因此需要独辟蹊径的创作理念，引领动漫广告走向多元化的发展。对于中国动漫广告的发展而言，在创新过程中更多地融入民族艺术元素和形式表现将更有利于广告的传播。同时，富有浓郁民族气息的动漫广告更能引起本土观众的共鸣。而在形式表现上，新颖独特的视觉效果则也会引起其他民族受众群体的浓厚兴趣。鲁迅先生说过，“只有民族的，才是世界的”。我们身处文化大国，有着得天独厚的优势，历史悠久的民族艺术是我们取之不尽的宝库，目前普遍存在的创新乏力的现状可以从我们独特的民族艺术视角出发，通过创作者的创新理念将丰富的传统民族艺术和现代制作技术相结合，从而创作出全新的、具有独特民族特征的现代动漫广告作品。此外，在现代动漫广告中应用传统民族艺术时则应该寻求更多的创新突破，不同内容、形式间的解构重组是创新过程中一种行之有效的手段。如六神产品的动漫广告《花露水的前世今生》（图3）就将流行于中国20世纪二三十年代的擦笔肖像画法同现代技术相结合，不但在创意与形式表现上融入了更多的怀旧情感要素，而且在传统绘制技巧与现代制作技术的结合上更是体现了创作者独辟蹊径的创新理念与成功的探索。
2.民族艺术元素的挖掘
我国的民族艺术中有大量可以通过提炼加工继而应用到动漫广告中的新元素。这样的尝试可以切实将以民族艺术为核心的创新理念与独特风格应用到实际作品之中。相较于其他广告媒体而言，动漫广告的传播更多集中于视觉和听觉。因此从民族艺术中提炼相关元素时，传统戏曲的优势条件更为突出。传统戏曲中，典型的脸谱、服饰是最适于表现的视觉元素。使用这类视觉元素首先能带来浓郁的民族气息，进而将作品区别于其他动漫广告；另外，经典的脸谱和服饰背后往往有着相应的故事情节和角色特征，通过使用这些典型的元素，可以利用其背后所隐含的信息作为广告的宣传手段。对于动漫广告这样寸“秒”寸金的商业行为，更大的信息量就意味着有可能吸引到更多的受众群体。天津滨海新区制作的3D版京剧《定军山》（图4），虽然还是一部翻版剧，但在人物造型上做了很大改动，人物趋向于Q版化处理，背景也不单单是一个空落落的戏台，而是通过三维特效加入了很多背景环境，戏曲和水墨均在这里体现出了各自的风采。由于视觉体验往往占据绝大部分的注意力，听觉相较于视觉往往容易被忽略，因此,听觉在广告中的作用是潜移默化的。一段配合画面精心挑选或编写的乐曲能够充分营造广告传递信息时所需要的氛围，而乐曲节奏的变化能够配合甚至引领广告剧情发展的抑扬顿挫，使广告观赏者处于设计者设定的基调和情绪中。中国民族戏曲艺术中有着音色各异的器乐、风格多样的唱腔，通过独具匠心的创意组合能够展现丰富的情境用以打动观众实现诉求。另外，设计师巧妙地使用这些视听元素可以令动漫广告作品在创造商业利益的同时更加具备传播文化的功能，从而让广告方的利益、观众的视觉享受和弘扬传统民族文化这三个方面的获益实现良性循环。
3.独特风格的突出体现
中国的动漫广告产业发展，不论运作模式还是内容形式都滞后于国际领先水平。国内的动漫广告最终要面对的不仅是国内观众，走向国际市场是未来的趋势。不论对于创作者还是品牌，开发出以创作团队或品牌为基点的独有风格才能产生真正的品牌效应，也才能形成动漫广告自身品质的独特魅力进而带动大众审美品位的提升。但仅依靠这一点还不足以让作品脱颖而出，应用中国传统民族艺术可以让动漫广告作品散发出浓厚的东方意蕴。通过对传统民族艺术的深入挖掘，在现代技术的支持下，寻求传统和现代理念的结合，通过合理地整合诸多传统民族艺术元素，从而完成中国动漫广告创作风格的新突破。BMW2010年度推出的“BMW之悦”系列广告（图5），从车主与座驾的感情特征上拟人化创意车型的个性，从而让车的个性特征极为强烈地传达给消费者。设计者选用了京剧的英雄脸谱与车体进行融合，一红一蓝的脸谱代表着热血和奔放，更符合男性桀骜不驯、霸气十足的性格特征。车体与脸谱的中轴对称分布也似有意展现其流畅的线条、高级灰的色泽以及强大的功能，广告语也取异曲同工之妙、英雄所见略同之意突出乐与英雄的概念，从而在文化分量和英雄气场上突显其独特的风格。
4.结语
中国动漫广告虽然有着这样或那样的问题，但这都是发展中所必须经历的，也只有通过不断的研究探索来解决这些问题，才能令中国动漫广告有着更大的发展。同传统民族艺术的结合是动漫广告未来一个极具潜力的发展方向，也是最能吸引观众、体现广告商业价值，又具备国际市场竞争力的新模式。只有具备“中国风”且风格鲜明的国产动漫广告作品才能在国际市场上占有一席之地，成为世界动漫广告发展中不可或缺的一支生力军。
作者：马振龙 车逸 单位：天津理工大学艺术学院
