近年来，中国经济的发展促进高端旅游市场的逐渐形成，一部分国人在海外的奢侈消费引起了我国旅游业的注意。相对于越来越庞大的高端旅游产品的需求，国内的旅游产品则大多停留在大众旅游产品的层面。云南省是我国旅游业发展较早的省份，其优美的自然风光、丰富神秘的民族文化资源，一直是云南省的旅游“名片”。但是近年来云南省旅游业在发展大众旅游产品中出现了许多问题，比如旅游产品结构不合理、导游强制游客消费等，显然大众旅游产品已经无法满足游客对旅游的需求。本课题研究云南省高端定制旅游产品，不仅有利于云南省旅游企业的转型，重塑云南省的旅游“名片”，提升旅游竞争力，对于引导其他旅游目的地的发展也具有示范作用。
一、高端定制旅游的产生
我国的高端定制旅游产品大概可以追溯到20世纪90年代末期，最早产生高端定制旅游产品的是广东省。广东省人民生活水平较高，一些人想走出国门，但是一般的旅行社没有这样的旅游产品，为了满足这一部分人的旅游需求，高端定制旅游产品以俱乐部的形式发展起来，为其会员提供定制旅游路线。时至今日，高端定制旅游产品已经有20年的发展，对于普通游客而言，20年前的旅游“门槛”逐渐被踏平：从之前对信息决策的考虑，旅游中食住行的考虑，旅游消费的考虑，到今天人们更多考虑的是在旅游中如何满足非标准化的个性需求、彰显个人生活品味。这种转变，决定着高端定制旅游产品的产生和推广。在2014年胡润研究院、亚洲国际豪华旅游博览会发布的《中国奢华旅游白皮书》一书中对中国203名高端旅游者进行调查，结果显示：其人均旅游年花费15万元。随着中国高端消费者对旅游的热情度不断上升，高端定制旅游产品在市场上逐渐打开局面。
二、高端定制旅游的界定
目前对高端定制旅游产品的界定在学术界没有达成一致的观点，相比高端定制旅游，国内学者研究定制旅游及高端旅游较多。定制旅游的产生要比高端定制旅游早，大体产生于20世纪80年代，随着定制研究的深入和旅游业的发达，消费者的旅游需求正在由大规模的标准化向个性化、多元化转变。对于定制旅游的概念，华侨大学旅游学院的林爱芳在《定制旅游研究综述》中认为主要有三类：自助游、半自助游、旅游超市、主题旅游、报价游等旅游模式；高端定制旅游与规模定制旅游；以及旅游定制营销、一对一营销、旅行社旅游路线定制、个性化定制旅游电子商务等相关领域研究。三亚航空旅游职业学院赵媛媛在《海南省定制旅游市场的开发》中指出：定制旅游最早开始于自助游，传统的旅游企业所提供的产品和服务已经很难涵盖所有旅游者的需求，因此旅游者需求与旅游企业提供的产品之间形成了巨大的错位。大连外国语学院经济与管理学院的张红在《定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究》中提到：旅游者不仅是理性的旅游消费者，也是个性的富有情感的购买者。定制旅游是指旅游企业通过对旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种方式。笔者认为，高端定制旅游不是对应的低端旅游，而是大众旅游，它的前提是满足旅游者的旅游需求，以旅游者为主导进行旅游行动的设计，根据游客的心理需求、文化需求、个人背景、消费预算等，让消费者参与到旅游产品的设计中，以满足消费者旅游体验的高品质、高服务、个性化、内容创新等特点的旅游产品。
三、高端定制旅游的特征分析
（一）产品形式内容个性化、多样化
大众旅游产品，一般以套餐的形式供游客选择，游客购买时只有选择哪一种旅游产品的权利没有更改旅游产品内容的权利。而高端定制旅游产品以满足不同游客的个性化需求为前提，针对每位游客的需求定制出不一样的旅游产品，真正实现游客的旅游目的。（二）高品质相比大众旅游，其高品质主要指旅游产品的质量，高端旅游产品依托的旅游资源通常是稀缺而珍贵的。内容上富有特色，从旅游者需求角度，特色表现在满足不同高端定制旅游者个人的特殊需要。
（三）游客参与度强
传统旅游产品是旅游企业提前设计并规划好的，游客不参与其中。高端定制旅游产品中突出的是高端与定制的概念，旅游企业中的旅游建议者要以游客为出发点，从游客的心理需求、消费预算、兴趣偏好甚至是情感需求等方面设计旅游路线，在此过程中游客也参与到了产品的设计之中。
（四）服务全面、满意度高
高端定制旅游中，旅游企业必须着眼于最大限度地满足游客的要求，提供全方位的服务，以求与游客建立起一种长期而稳定的关系。以旅游路线的设计为例，在旅游的行程中山川河流大好风光是不可能更改的，与组团旅游最大的区别就是将人为的服务提升到行程中的方方面面，比如新婚夫妇定制的蜜月游，旅游企业在酒店里可以为游客安排甜美的蛋糕或者温馨的晚餐，只有在了解了游客的旅游目的，着重分析游客的兴趣爱好、生活习惯后，才能将服务做得周到。而在行程结束后，旅游企业应有专门的旅游顾问对游客进行追踪访问，一是表现出企业负责人的态度，二是以求继续达成良好的合作关系。
（五）定位精准
旅游企业将每一位定制旅游的游客都看成独一无二的微观市场目标，在精确分析游客的心理需求、文化程度、家庭经济情况、出行爱好等之后掌握到游客的出行规律、出行方向，才能够最大程度提供完美的旅游计划。
四、云南省高端定制旅游市场现状及其造成的原因
（一）市场现状
截至2013年，云南省共有416家旅行社（数据来源：云南省统计网）。通过对其中位于昆明市的45家旅行社进行调研，发现目前云南省高端定制旅游市场呈现出以下问题和特点：第一，有67%的旅行社了解高端定制旅游，但没有经营相关旅游产品；13%的旅行社不了解高端定制旅游，因此也没有经营类似的旅游产品；20%的旅行社了解高端定制旅游，并经营高端定制旅游产品，在高端定制旅游产品中较多的属于境外游、主题游，其中蜜月游和艺术之旅占主要部分，针对人群为“80后”和“90后”。第二，在对高端定制旅游的经营过程中，绝大多数旅行社并没有针对其进行项目开发，对高端定制旅游的概念十分模糊，主要以接待设施的标准区分是否高端定制旅游产品。86%的旅行社将高端定制旅游定位为小团旅游，例如6人一个团体，吃住行游购娱比一般团高出一个档次，但是旅游行程没有改变，也不会根据游客的需求定制旅游产品，在概念上的模糊使旅行社并没有根据游客的需求为出发点开发定制旅游的项目。第三，85%以上的旅行社在未来旅游产品的规划中愿意开发高端定制旅游产品。
（二）造成的原因
造成以上市场现状的原因有：一是旅行社的旅游产品大多都是以套餐的形式提供给游客，高端定制旅游产品少，即便游客有所需求也无从选择。二是从成本的角度考量，旅行社认为高端定制旅游成本较高，无论是在人才的培养、产品开发还是市场前期推广都需要一定的成本投入，而回报却是未知。三是大部分旅行社把人力、精力、财力都投入到回报率高的大众旅游产品中，旅游经营者不够重视专业化服务和产品个性化设计，无暇顾及高端定制旅游产品的开发。
五、云南省发展高端定制旅游的优势
（一）政策优势
政策优势是云南省发展高端定制旅游的保障，云南省是中国西南与东南亚交流的窗口，旅游业的发展一直受到国务院的重点关注。2014年云南省旅游发展委员会发布《云南省大旅游产业建设方案》，提出把云南建成旅游强省的总体目标：到2020年，我省大旅游产业将实现销售收入超过1.1万亿元，增加值突破4000亿元，占全省GDP的13%，并同步把云南建成国内一流、国际著名的旅游目的地和中国面向西南开放的区域性国际旅游集散地。2015年云南省旅游商会提出并实施了“云南省品质旅游计划”，旨在省内旅游的转型升级，提高云南旅游品牌形象，促进行业发展。多项政策与多方提供的服务，旨在推动云南省对高端定制旅游的发展。
（二）旅游资源
旅游资源是旅游产品的核心，云南省高端定制旅游产品的竞争力来自于其依托的高品质旅游资源，省内不仅有雪山、湖泊、高原、草甸，还有温泉、瀑布、热带雨林，能够让游客赏心悦目，休闲养生。资源等级高，审美价值突出为发展高端定制旅游提供了条件。1.美丽神奇的自然风光。云南省内自然风光堪称美丽神奇，滇西北有大理、丽江两座历史悠久闻名遐迩的古城，也有北半球最南端终年积雪的雪山，香格里拉更是众人追捧的神秘境地；在滇西南有神秘的西双版纳热带雨林和休闲养生的腾冲温泉瀑布；省内国家级旅游度假区两处，国家级风景名胜区12个，世界物质文化遗产两处。独特的自然风光为发展高端旅游提供了良好的条件。2.绚丽多彩的民族文化风情。云南省是我国少数民族最多的省份，全省共有52个民族，其中世居民族26个，特有的民族15个。在历史上云南是茶文化和稻作文化的发源地，南诏文化、贝叶文化、东巴文化等众多少数民族文化在这里交集，多样的民族造就了丰富的民族文化，形成了多样性、乡土性、边缘性和亲和性等特点，不仅具有深厚的历史文化价值，同时也具有旅游价值。3.温和的气候与良好的生态环境。云南省气候温和，全省空气质量为优质，夏季有着避暑型气候，冬季有着避寒性气候，一年四季阳光充足，空气纯净，热带雨林地区更是拥有森林型的洁净空气。在这些优质自然资源的前提下，云南省可以打造出独一无二的生态旅游产品，以满足忙碌于北上广等地的高端旅游者的养生度假旅游需求。
（三）地理区位
云南省地处我国西南地区，东面与广西壮族自治区和贵州省相邻，北邻四川省，西北邻西藏自治区。云南的国境线长4060公里，并与3个国家接壤，分别是缅甸、老挝和越南。肩负我国西部和西南部的发展重任，云南省对外开放的程度越来越大，随着中国与东南亚各国交流的越来越密切，云南通往东南亚的交通更加便利，成为辐射东南亚的重心，有利于云南省跨国旅游的发展。随着沪昆高铁的开通，届时上海、杭生态农业论文州、南昌、长沙、贵阳都将纳入云南周末休闲旅游格局，高铁的运行将带来大量的高端旅游者和商务旅游者，有利于云南省发展高端定制旅游，云南的地理区位优势届时将有利于云南成为国际旅游的集散地，为发展高端定制旅游提供有利的条件。
作者：张怡
