一、提升整体艺术感染力
电视广告以声画内容向观众广泛地传播产品信息为根本，许多制作精良的广告都具备强烈的艺术感染力，许多经典广告都作为视觉艺术品而存在。通常电视广告作品的时长为5秒、15秒和30秒左右，这段时间内能表达的画面内容往往十分有限，如何在有限的时间内表达最为具有冲击力和感染力的内容，是极具有挑战性的。整个行业都在不断探索新的创作领域，开发新的表现形态，而运用动漫元素，无论是在丰富电视广告类型、深化电视广告的内涵作品，还是在提升作品品质等方面都有一定的作用。同时，电视广告与动漫的结合还带来了意想不到的优势。应用动漫元素在为广告增添活力的同时，也带给电视广告更多的新看点，与时俱进的技术革新更加提升电视广告的吸引力。动漫元素本身的新奇性能够为电视广告带来轻松感，相对于传统的电视广告形式来说，动漫广告的创意和表现力也更丰富，所以观众在欣赏和接受时，更容易被其感染，而艺术表现力也会得到更好的体现，在社会娱乐化不断发展的今天具有无可比拟的优势。由于动漫形象本身就具有较强的影响力、感染力和诱导力，使用动漫形象要比使用明星代言反而更具亲民性。对比来看，明星代言或其他商业形式的广告往往要耗费巨额的资金，动漫广告则不用在上述方面产生不菲的花费。而且，电视广告中创作的动漫形象使用周期较长，具有很强的可持续性，对于广告在消费者心中的持续接受程度和品牌忠诚度的培养都有助力作用。一个成功的动漫角色十分有益于产品品牌的长期推广，如家电企业海尔集团的海尔兄弟形象，多年来早已深入人心，因此动漫广告可以有效地帮助企业塑造自身形象，并且将之延续。另一方面，与明星代言周期和代言费用相比，制作成本中仅仅需要承担设计和推广等方面的花费，这也是动漫流行很重要的一个原因。当今，以宣传社会公德为目的，综合各种技术，提高社会公德的公益广告越来越多。而动漫公益广告能够实现不以营利为直接目的，只是凭借艺术表现力来感染观众，其在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品更具有生命力，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。
二、表达准确制作过程可控性强
电视广告需要做到与产品相关的传播内容真实可靠，在这一前提下，如何实现更好的信息传递需要准确的表达。在制作过程中，传统电视广告的表现形式存在一些无法逾越的困难，比如某产品核心竞争力的个别元素难以用实拍表现，演绎表现的尺度又难以把握。因此，电视广告使用动漫元素可以更加准确地表达产品的特性以及品牌的核心内容，往往动漫化的表现具有更加简单和直观的特点。同时，广告的创意也可以更加精准地用动漫元素来实现，来完成表达整个创意的内容和风格。目前，大多数的电视广告都采取实拍和动漫元素相结合的方式。动漫元素除了在解构产品和品牌的传播主张方面具有一定的优势外，在一些难以实现实拍的情况下，都可以采用动漫化的方式来实现。与实拍对比来看，电视广告动漫元素的制作不受现实和环境的干扰。动漫制作需要的硬件设备相对来说简单，与环境、天气等条件相比，只要有相应的技术手段和经验，就能够实现比较好的艺术表达。此外，动漫化的表现手段还可以克服时空的限制，将一些难以出现在同一场景中的内容综合在一起，实现更加完整的表达，所需的人力物力相对比较少，呈现的效果能够具有整体需要的氛围，还可以根据广告内容和主题的表现诉求来打造所需要的画面，具有更好的表现力。与此同时，电视广告还能够以简单的画面表达复杂难懂的内容。如与医学相关的广告、牙膏广告和食品广告等，往往有许多难以表达的化学成分，但以动漫化的方式表达之后，会将种种元素或者成分以活泼的方式表达出来，比如伊利推出的营养舒化奶广告，采用动漫元素来表现广告产品的核心竞争力，解决了如何表现“乳糖酶”这一问题。而牙膏广告中经常出现的动漫角色和动漫形象，都是使观众更好地了解产品专业内容的重要通道。
三、动漫形象具有长效“商业价值”
电视广告作品中应用动漫元素有诸多好处，但在实际运用中也需要善用特色，最大限度地发挥动漫元素的优势。在电视广告的创作中，创意是最为重要的环节，而动漫手段是实现创意的重要手段，在凝结着创意的动漫形象实现商业化之后，往往可以承担长效的商业价值。动漫广告中通常有带有动漫角色的广告，动漫角色一般是将广告中某一形象采取拟人化的动漫制作方式，以活泼可爱生机蓬勃的面貌出现在广告中。在产品广告使用之外，还可以沿用到品牌形象的塑造之中去，实现商业价值的延伸。如海尔集团塑造的海尔兄弟形象除了在广告中使用外，还进行了动画片的拍摄，在定制的动画片中实现了广告植入，卡通形象实现了家喻户晓、耳熟能详。虽然这类动画片的主要观众是儿童，但在儿童群体中进行品牌渗透，不仅能使产品获得家庭的好感度，还会产生品牌形象的成长效果，和孩子们一起成长的品牌会增加消费者对品牌的熟悉度和好感度。相反，电视广告中运用成功的动画角色也会产生商业价值，利用动漫形象背后的市场知名度也会促进产品和服务销售。选择卡通形象作为替代明星广告代言人的优势在于，除了拥有“欢乐、正面”的能量与形象外，还能吸引数量可观的动漫发烧友，并将他们对动漫角色的喜爱转移到产品上来。比如，国产动画片《喜羊羊与灰太狼》就塑造了很多成功的动漫形象如“喜羊羊”、“灰太狼”、“红太狼”等，不但该系列的电影刷新了中国原创动画电影的票房纪录，在许多以儿童为受众的产品电视广告中，也运用该动画片的动漫形象，这就是源自于动漫形象产生的长效商业价值，增加了产品的商业竞争力。在这方面，授权动漫角色广告、原创动漫角色广告和定制动画片广告都体现了当前电视动漫广告的良性发展态势。
作者：张文秀 李相臣
