一、广告语的特点
如今，每个人都生活在广告的海洋之中，大量广告的推陈出新，成为消费者获取商品信息的重要来源，日益增多的广告对生活产生了深刻的影响。广告语作为一种应用语言，因其具有专门用途，故逐渐显现出区别于普通英语的专用语言特点，用词造句与普通英语有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。从广告英语的用途出发，为了尽快取得消费者的信任，了解商品的主要特点，突出优势，加强印象，解除疑虑，并说服其最终购买。广告语的特点主要有：简洁明快，通俗易懂；富于描述，表现力强；诙谐幽默、富于美感。广告语通常在语言上引人入胜、说服力强，修辞手段运用也别具一格。广告语在语言形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵、或节奏感强，有耐人寻味，经久不忘的效果。
二、翻译等值理论
翻译等值是西方翻译理论中的一个核心范畴，涉及翻译的本质、评判标准、翻译原则、翻译的目的与功能等诸多根本性问题。奈达所提出的“动态对等”的概念，使“等值”理论更加丰富，更趋于灵活。他认为译文“接收者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”。奈达把翻译对等分为形式对等和功能对等，功能对等也称动态对等。前者要求译者尽可能从字面和意义双重层面上传达原作的形式和内容，要求忠实原文的表达形式。后者目的是营造“最贴切的自然对等”（theclosestnaturalequivalence），使译文与原文在读者反应方面基本一致。虽然广告翻译中不乏成功的直译例子，但总的说来功能对能原则更适用于广告翻译。卡特福德在论及等值问题时说，“翻译等值关系取决于同一语境中原语和译入语文本的互换性。”而互换性都与“该语境中文本的交际功能相关”，也就是说，“为了建立翻译等值关系，原语和译入语文本都必须与功能上相关的语境特征相联系”。卡特福德强调翻译与语言功能的关系。语言功能主要有三：认知表达功能（cognitiveandex-pressivefunction），文化功能（culturalfunction）和艺术功能（aestheticfunction）。其中，认知功能是语言最根本也是最明显的特征，为便于分析，我们权以语言功能来替代它。这样，从功能上我们划出了等值的上那个大的层次：语言等值（linguisticequivalence）、文化等值（culturalequivalence）和艺术等值（aestheticequivalence）。
（一）语言等值
语言等值相当于传统意义上的直译，之所以可以采用直译是因为人类思维的共性和物质世界的客观性。虽然使用的语言不同，但却有着同一性，所以在翻译时就可以将同一性延续下去。若能找到语言等值的译入语，那么这个翻译就是一个替换过程。
1、Oncetasted,alwaysloved.（某食品公司）这句广告词若进行语言等值的翻译则可译为：一次品尝，永远喜欢。
2、Hi-guaranteeHi-funHi-fashiononlyfromSony.(索尼)语言等值翻译，可译为：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。
3、Therelentlesspursuitofperfection.（雷克萨斯汽车）语言等值翻译，可译为：不懈追求完美。
4、TakeToshiba,taketheworld.（东芝）语言等值翻译，可译为：拥有东芝，拥有世界。
5、Eleganceisanattitude.（浪琴手表）语言等值翻译，可译为：优雅是一种态度。
6、Wherethereisaway,thereisaToyota.（丰田汽车）语言等值翻译，可译为：有路就有丰田。
7、Adiamondisforever.（DeBeers钻石）语言等值翻译，可译为：钻石代表永恒。
8、Feelnewspace.(三星)语言等值翻译，可译为：感受新空间。
9、Lifeisajourney.Enjoytheride.（尼桑汽车）语言等值翻译，可译为：生活就是一次旅行。驾驶愉快。
10、Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)语言等值翻译，可译为：汰渍到，污垢逃。以上的翻译皆是运用直译翻译出来，找出译入语中最相近的词将源语言替换。这样翻译能最大的保证了源语言的“真”。在这个10个广告语翻译中，前3句在经过语言等值翻译后就可达到令人满意的翻译结果。不过4-10句虽然在语言上做到了等值，可翻译结果还有一定的改进提升空间，因为在对语言表层意义翻译的同时，还要注重语言的深层含义，因而大部分广告语翻译只做到语言等值是远远不够的。语言具有一定的主观性，因此，在翻译的过程中，必须发挥译者的主观能动性将隐含的深层意义发掘出来。
（二）文化等值
翻译是一项社会文化活动，译者翻译不仅仅翻译文字，更是在传达不同的文化。语言和文化是密不可分的，语言上的对等并不能满足文化沟通的需要。有时候，尽管语言对等了，但是没有一定的文化背景知识，读者仍无法理解译文想要传达的意思。若广告语翻译中出现这样的情况，那么不仅起不到宣传鼓励消费的效果，甚至还会让消费者感到风马牛不相及，产生反感。做到文化等值，这就需要译者要有丰富的中西文化知识，把广博的知识同文字翻译相结合。奈达指出，“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”
1、衣食住行，有龙则灵。（中国建设银行的龙卡）“龙卡”刚才按照语言等值的原则翻成“Drag-onCard”，而实际上，Dragon在西方文化中和在中国文化中有着天壤之别，虽然现在中西方文化交流比较频繁，不至于在这一点上产生文化冲突，但为了不让西方文化中Dragon的负面印象带入商品中，还是翻译成“LongCard”比较妥当，实现文化等值。况且，现在许多中国特色词汇被西方词典所收录，这对中西方文化之间的沟通有一定积极作用，因此可译为：Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.
2、Wherethereisaway,thereisaToyota.（丰田汽车）这句广告语若摆脱语言等值的局限，采用文化等值的策略可译成“车到山前必有路，有路必有丰田车。”不难看出，译文套译了中国的名句“车到山前必有路，船到桥头自然直。”运用了套译法之后，对中国消费者来说，这句广告语的文化认可度就更高，并且能过目不忘，起到了积极有效的宣传营销效果。
3、Justdoit.（耐克）这句简短的广告语，虽然只有三个单词，但若直译为“想做就去做”，可就达不到树立良好的品牌形象的效果。这是因为中国一直主张自律，特别是在21世纪以前，美国人的特立独行、张扬个性的思想在相对保守的中国是难以接受，所以“想做就去做”很容易让中国人认为这句话是鼓励人们不要自律，随心所欲，甚至连做坏事都可以的意思。在了解了中西方文化差异之后，耐克公司把这句广告词改为“应做就去做”。达到文化等值后的译文，既保留了耐克活力张扬的品牌形象，也符合了中国文化思想。因此，文化等值在广告语翻译中需要特别注意，既然是要为产品打开新的市场，那么就要符合当地消费人群的价值观，否则就会适得其反。
4、AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(马尔斯牌巧克力)看到这句广告语，熟悉英语谚语的译者会联想到两句句型类似的话“Anappleadaykeepsthedoctoraway.一日一苹果，医生远离我。”“AllworkandnoplaymakesJackadullboy.只工作不玩耍，聪明的小孩也变傻。”这样一来，吃马尔斯牌巧克力既会让人联想到像吃苹果一样健康，又可以变得聪明。广告语设计得如此精心，在进行翻译时，译者也需要在领悟其深层含义后再进行文化等值翻译，可译为：一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。
5、GivemeGreenworld,orgivemeyesterday.(绿世界晚霜)这句广告语对不了解美国历史文化的人来说，会直接运用语言等值译为：要么给我绿世界晚霜，要么给我昨天。然而，对于了解美国历史文化的译者则会想到美国独立战争时期杰出的政治家PatricHenry的名句“Givemeliberty,orgivemedeath!不自由，毋宁死！”若能将广告语的翻译与名句相联系，消费者在听到广告语后则会更加有购买欲。因此，此句可译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。与直接运用语言等值的译文相比，更有渲染力。以上的例子说明在广告语的翻译中，不能只顾及源语言的字面意思，更需要因地制宜，把握好当地文化的特点，入乡随俗。若盲目按照字面意思进行翻译可能会招致当地消费者的不满和反感，这是广告语翻译的大忌。广告语的翻译要求译者对源语言和译入语两国的历史文化有着较为深入的了解，可帮助提升译文的质量，避免译文出现因为文化差异而导致的不可挽回的失误。
（三）艺术等值
语言不仅是文化的载体，更是一种艺术，体现了一种美。它的美主要在音和形两方面。爱美之心，人皆有之。在翻译中，若能将译文在审美上更上一层，不仅表达出了原语的意思，要是还能展现出广告语的美，那可就能事半功倍了。要想实现艺术等值，译者就需要费一番脑筋，因为这个翻译过程算是一种再创造。翻译常常被认为是一种语言上的机械对应活动，是对原作的模仿和复制，根本谈不上什么创造性。其实不然。相比作者而言，译者受到的限制更多，但限制和束缚恰恰是创作的一个主要源泉，出色的译者在面对源于文本与译入语的双重束缚时，并不会被吓倒，而是将它们视作可以激发自己创造力的一种挑战，从而创造出能与原作媲美的译文。因此，在翻译中的创意是不可磨灭的，也是译文的魅力所在。
1、TakeToshiba,taketheworld.（东芝）要想把这句广告语的美和语言的力量翻译出来，语言等值层面上的“拥有东芝，拥有世界。”是不够的，若译者发挥自己的创造力可译成“东芝在手，世界在握。”则更好的提升了广告语的语感和力度。
2、Eleganceisanattitude.（浪琴手表）此句广告词目前在艺术等值上做得最好的译文是“优雅态度，真我性格。”这符合了此品牌的高贵与优雅，与“优雅是一种态度”相比，无论是音韵还是寓意都更能提升产品档次，从而吸引消费者。
3、Adiamondisforever.（DeBeers钻石）这句广告语的翻译尤为经典，很多中国人都能脱口而出“钻石恒久远，一颗永留传”。之所以能被中国消费者深深记住，是因为译文通过增补语义，将原语译成符合中国人审美的一个对偶句，读起来朗朗上口，赋予了品牌无限的感染力。
4、Goodtothelastdrop.（麦斯威尔咖啡）译者将此广告词进行创译，译为“滴滴香浓，意犹未尽”，如此生动有持续感的译文，不仅表达了源语言的本义，更结合了中文的美感，让消费者产生对产品想象的空间。这种翻译是对源语言的一种提升，产品形象和好感度也逐渐提高。
5、Philips:Senseandsimplicity（飞利浦）原文越简短的广告词给译者发挥再创造的空间也就越大，如何将这句翻出美感，对译者来说可谓是一个挑战。最经典的翻译是“飞利浦：精于心简于形”，这种翻译对“sense”和“simplicity”的把握是相当到位的，译者在翻译前肯定对飞利浦这个品牌的特点进行了深度的了解，然后将原文的两个单词进行增译，让中国人通过这句广告语加深对此品牌的印象。
6、Intouchwithtomorrow.（东芝）此广告语运用翻译成“尽显明日新境界”，增加“新境界”一词，把源语言中展望美好未来的意思清晰的表达出来，“尽显”赋予了译文一种力量。译文整体而言非常有节奏感和渲染力。
7、ConnectingPeople.（诺基亚）这是诺基亚手机的经典广告语，而其对应的中文翻译“科技以人为本”也为人所熟知。经过英汉对比后，不得不佩服译者的创译，将两个单词的广告语进行增译突出了诺基亚公司的核心价值，而“以人为本”比直译为“联系大众”更有关怀之感，含有消费者就是上帝，一切以消费者为准的感觉。
8、Feelnewspace.(三星)这句广告语中“space”一词的翻译需要进行艺术加工，如果只进行语言等值则翻译为“空间”，虽然意思正确，但没有让消费者体会到美感，所以可以将“空间”改为“境界”，对消费者来说更佳有吸引力。
9、Lifeisajourey.Enjoytheride.（尼桑汽车）此广告语前一句可以运用语言等值翻译，后一句若译为“愉快驾驶”或“享受驾驶”则显得有些突兀和过于简略。若译者对此句进行艺术加工，利用增译法译为：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。经过艺术加工后的译文更加悦耳，使消费者听着更加舒服并且记忆深刻。
10、Tide'sin,dirt'sout.(汰渍洗衣粉)语言等值翻译为：汰渍到，污垢逃。虽然译文贴切并做到了押韵，但听起来缺乏力度。强有力的广告语会让消费者更有购买欲，因此要进行艺术加工使译文更加响亮。“有汰渍，没污渍。”这样的译文做到了押韵并且读起来充满了力量，无疑是最佳译文。翻译本身就是一门艺术，而做到艺术等值翻译的广告语可谓将翻译的艺术淋漓精致体现出来，经典的广告语译文值得一次次品读，从中体会到语言文字的魅力，读起来朗朗上口，回味无穷。因此，译者对译文应该进行艺术上的升华，使译文达到新的境界。
三、结语
广告语的翻译对译者来说是一个考验，别看它通常简短干练，但想要翻出既符合原广告语的意思，又跨越了文化上的沟壑，还提升了原语的美感，绝非易事。面对这种考验，作为一个出色的译者必须有一个基本的等值理论基础，这样可以在翻译过程中逐步改进译文，最终译出理想的译文。广告语的翻译总的来说还是要突出产品的特点，激起消费者的购物欲望，帮助产品的生产者通过翻译出的广告语在新的市场上如鱼得水，创造好的销售业绩。好的广告语译文的价值是无法估量的，在无形中为产品提升了知名度和好感度，通常经典的广告语译文做到了艺术等值。因此，在翻译过程中，译者需要以达到语言等值为前提，文化等值为基础，艺术等值为目标。
作者：沙莎 单位：西南石油大学外国语学院
