1武汉东湖文化旅游的主题定位
文化旅游的主题定位主要取决于资源的文化性和游客的体验性，需要从众多的文化因子当中筛选提炼出最能代表和最具价值的部分，以此来主导未来东湖文化旅游产品开发的方向和主题的营造。从以上两个方面，笔者对武汉东湖的文化旅游主题展开了问卷调查，结果见表1：通过调查发现：70％的人认为武汉东湖的历史文化不够深厚，文化知名度不够高而且大部分内容不是很熟悉，与良好的自然生态环境相比，东湖文化旅游目前还不被市场认同，但游客对东湖休闲文化的体验感知正在提高。文化旅游资源的开发固然离不开深厚的历史文化积淀，但并一定非要将历史文化作为主导文化。因此，可以将历史文化、宗教文化、科教文化作为东湖文化旅游的“历史本源”进行挖掘，将休闲文化作为东湖文化旅游产品的核心。
2武汉东湖文化旅游品牌化建设的基本思路
东湖文化旅游品牌的塑造关键是找出游客在旅游过程中获得的价值满足和产生的情感共鸣，然后通过一定的旅游产品和形象设计展示出来。一个完整的旅游品牌应包含6层含义，即属性、利益、价值、文化、个性、顾客。
2．1东湖文化旅游品牌化的演进过程分析
文化旅游产品化是以其产品为载体的品牌培育过程，其成长方式主要是通过文化旅游产品开发及其品牌培育来实现，能否实现品牌化取决于文化旅游产品的主题感染力和市场认同感，尤其是文化旅游产品对游客产生的情感价值，如图1所示。因此，东湖文化旅游品牌化的演进路径表现为资源－产品－市场的递进，其成长过程分为以下三个阶段：文化资源有形化、旅游产品市场化和核心产品品牌化，通过文化资源挖掘将其转化为有形的旅游产品，通过产品市场推广将其培育为市场认同的品牌。2003年经过市民投票、专家精心评选产生了“东湖十景”：曲堤凌波、荆楚古宝、极目楚天、泽畔行吟、踏雪寻梅、惟楚有材、梅岭竹风、朱碑耸翠、雁落芦洲、天坛晨曦，它们可谓是武汉东湖景点的杰出代表。此次评选对这批资源和景点的包装和宣传，可谓是东湖旅游产品品牌化的初始阶段。
2．2东湖文化旅游品牌化建设的路径选择
文化旅游品牌化属于区域旅游发展中的问题，当前区域旅游品牌化主要受三大驱动因素的作用，即旅游市场结构：从感性消费到品牌选择，区域发展机制：从资源开发到品牌塑造，产业组织模式：从政府主导到企业主体。也就是说，文化旅游品牌化演进过程中需要综合考虑发展机制、产业组织和市场需求三个方面。2.2.1核心产品奠定品牌价值品牌的核心价值到底从何而来？品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，需要得到内部和社会公众的广泛认同，真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节。对于东湖文化旅游产品而言，具有差异性、竞争力的内在旅游文化是其品牌价值的基石。这应该是一种休闲文化，是武汉大都市的休闲游憩文化，应积极围绕这类文化进行产品开发，并使之成为东湖文化旅游的核心产品。2.2.2区域发展整合品牌价值品牌价值是对所有资源整合的集中体现，品牌贯穿在文化旅游的各个角落中，具有一定的包容性，而并不是说其它不具备品牌效应的文化旅游产品就没有价值，它们恰恰是东湖文化旅游品牌必不可少的组成部分。东湖文化旅游应该是多元化的，而塑造一些知名的品牌将会带动整个东湖文化旅游的全面发展；在这些众多文化旅游产品的支撑下，文化旅游品牌才会更显得光芒四射。因此，东湖文化旅游品牌化需要对区域内的文化资源进行全面整合，在空间分布和产品功能上进行合理规划。2.2.3市场主体创造品牌价值品牌的塑造与维护是一项系统工程，品牌的价值不在于产品本身的功能价值，而在于游客对旅游产品的一种认同，愿意购买并接受与其相关的产品和服务。这就需要不断地加强品牌宣传和传播，提高产品的知名度和美誉度，塑造良好的品牌形象。东湖文化旅游产品的市场知名度、美誉度和满意度还不是很高，造成这些的主要原因是其市场运作主体在品牌价值创造中的投入太少，应特别设立东湖文化旅游品牌管理机构，并进行市场化运作。2.2.4社会认同判定品牌价值能否成为正真的文化旅游品牌，主要还是取决于社会公众和旅游者的认同感。这就要求能给游客留下深刻的旅游经历和体验，让游客在旅游的过程中获得满足，而不是仅仅停留在产品表面的开发与宣传中。东湖文化旅游产品现在还比较零散，大多武汉市民在东湖游览的过程中都还不能感受到来自文化旅游品牌的影响。因此，首先是让武汉人能够了解东湖、热爱东湖，对东湖的文化旅游产生一定的认同，并积极容身到这种文化塑造与传播中；然后让更多的外地游客产生情感依托和消费认同。
3武汉东湖文化旅游品牌体系构建设想
东湖文化旅游品牌化建设的战略目标是：通过区域整合文化内涵的开发和文化资源综合利用，将屈原文化、楚地风情、山水游览、都市休闲融为一体，建设成国内一流的文化娱乐休闲胜地。武汉东湖文化旅游品牌体系的构建可以分为两个方面，即形象品牌和产品品牌。形象品牌是东湖文化旅游在整个市场中的总体形象定位，产品品牌是针对不同的资源特征和游客需求推出的旅游景点和线路。从武汉东湖文化旅游资源与产品开发的现状来看，未来一段时间内可以重点打造以下品牌：
3．1武汉东湖文化旅游形象品牌
丰富的人文景观与秀丽的自然风光相互融合形成了东湖风景区独有的魅力。在文化旅游方面，可以建设“文化东湖”、“休闲东湖”、“和谐东湖”为目标，设计出既继承历史传统文化又体现出现代元素、符合当代人的审美价值的旅游产品，凸显以水乡风情和楚文化为主导的东湖市场形象“楚地风韵，江城明珠”。
3．2武汉东湖文化旅游产品品牌
3.2.1东湖文化旅游三大主导品牌“东湖国魂”———以屈原塑像、屈原纪念馆、行吟阁、桔颂亭、沧浪亭、荷风桥、听涛轩、水云乡、离骚碑等与世界文化名人屈原相关的纪念性景观为载体，借助一年一度的东湖屈原暨端午文化节，弘扬屈原“正道直行，竭忠尽智，死而后已”的精神。“楚地风韵”———以磨山景区的楚城、楚市、楚天台、楚才园、哲人园等一批极具楚文化特色的仿古标志性建筑景观为载体，充分挖掘并借鉴具有较强影响力和知名度的楚国文化精髓，营造出浓郁的楚风楚韵景观，使之逐渐成为全国楚文化游览的中心。“休闲东湖”———围绕山水揽胜、湖泊休闲、水上娱乐、民俗体验、疗养健身等多功能性主题，开展登山、踏青、赏花、品茶、画展、垂钓、观鸟、游泳、文艺等形式多样的休闲活动，开展武汉东湖荷花节、东湖水上游乐纳凉休闲、“爱我东湖”网络有奖评选活动、东湖龙舟赛等节庆，启动大型水上娱乐活动中心项目的建设，增加东湖观赏与体验的产品，提高休闲文化产品的参与性，扩大东湖的影响力，使之成为国内外商务游客和城市居民的首先休闲度假胜地。3.2.2东湖文化旅游三大辅助品牌“三国寻踪”———以刘备郊天台、关公卓刀泉、鲁肃马冢等景点为线索，探寻倾听广为流传的三国经典故事，实地感受三国故事的发生地，并将这些景点与湖北境内的其它三国历史文化景点衔接起来，使之成为三国精华旅游线路上的重要一环。“珞珈书香”———以老武汉大学为中心的科教文化旅游景点，将会令国内外慕名而来的游客为之兴奋不已。武汉大学不仅培养了众多的知名人士，而且在国际上具有强高的知名度，可以武汉大学的历史文化景点为龙头，串联东湖沿岸的科教文化产品。“古刹塔影”———将洪山宝塔作为东湖文化旅游的一个标志性建筑，游客在东湖游览中可以领略博大精深的宗教文化，及其在东湖这边土地上发生的故事，增添东湖文化的神秘色彩，将宝通禅寺、长春观等宣扬的宗教文化纳入东湖文化旅游品牌当中。
4武汉东湖文化旅游品牌化建设的建议
4．1通过整合资源运作品牌
品牌的塑造与形成都需要大量的智力、财力等各方面的投入，东湖文化旅游品牌化建设也是如此。一方面，它需要得到地方政府、景区管委会、旅游科研院校、专业品牌推广公司、新闻媒体等诸多部门的配合，整合社会各方的资源；另一方面，则是整合东湖文化旅游开发的内部优势资源，将条件好、影响大的文化旅游品牌作为优先考虑对象，集中力量进行培育和维护，短期之内还不适合全面培育。
4．2加快文化旅游产品开发
东湖文化旅游资源丰富，但是文化旅游产品却相对匮乏、单一，数量和规模都太少，文化旅游产品开发还处于初级开发阶段，游客的参与性和体验性不强，具有较强吸引力的文化旅游产品还没有形成。因此，需要进一步加强文化专家的挖掘、旅游规划机构的策划与设计，对原有的历史文化景观进行产品升级，推出新颖的文化旅游产品，建设一批新的文化旅游项目，策划一系列的文化旅游主题活动，并依托强势品牌形成完整的文化旅游产业链。。
4．3塑造文化旅游品牌形象
品牌形象是品牌内涵的外在表现，它具有一套完整的构成元素和塑造方法，如标识、口号、商标等。原来由于管理权的分散，东湖六大景区没有形成统一的经营管理方式和对外宣传标识，从而导致了武汉东湖本身旅游品牌形象不够鲜明，缺乏整体上的概念。东湖文化旅游品牌形象的设计需要重新开始，聘请专业的品牌形象设计与推广单位为其量身定做一套方案，使之成为东湖旅游品牌的重要组成部分。
4．4加强文化旅游品牌传播
旅游品牌的传播有以下几种主要方式：游客的口头传播、电视网络等媒体的推广、旅游节庆活动宣传等。武汉东湖文化旅游品牌的传播首先是设置专业机构，开辟文化旅游品牌推广专栏，定期策划一系列的品牌推广活动，让游客和市民在参与和体验中逐步认识和了解东湖旅游文化。同时加强武汉东湖官方旅游网站的建设；配合省内各大报纸、电台、杂志等开展全面的新东湖文化建设宣传；与武汉市内的旅游公司、旅游院校、科研单位保持密切的联系，并开展各种形式的合作。
作者：黄猛 单位：武汉轻工大学经济与管理学院
