公元前8000年，植物的茎、叶、果实，动物的毛皮、骨、贝壳、泥土陶器等各种天然的材料就已经开始被人们用来制作盛装物品的容器了。进入经济社会以后，市场营销主要的载体逐渐向产品的包装转移，用于改善人们的日常生活、工作以及休闲方式，这已经成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。在欧洲久负盛名的瑞士艺术家、理论家约翰内斯·伊顿1曾在《色彩艺术》一书中说道：“不论造型艺术如何发展，色彩永远是首当其冲的造型要素。”通过在包装中运用色彩的基本原理，从而达到准确传达信息、吸引消费者注意的目的，并通过明艳动人的色彩引发联想，激起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，实现包装视觉传达的最终目的——销售。
一、国内巧克力包装设计色彩表现形式现状分析
和国外巧克力市场相比，国内的巧克力生产工业属于后起之秀。在欧洲，仅瑞士一个国家每年人均消费巧克力达到10公斤左右；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达到1.4公斤左右。中国是一个拥有14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化，如今巧克力消费量远远小于其他国家，这正说明了中国巧克力市场的潜在能力。面对中国巧克力市场的不断扩大，众多国际知名巧克力品牌进驻国内市场，如今，世界排名前20位的巧克力国际企业都已经全部进入国内，包括：美国玛氏、好时、意大利费列罗、瑞士雀巢，以及韩国、泰国等东南亚国家的巧克力品牌。这些国际品牌的进入无疑对国内巧克力行业产生巨大冲击，但这也加速了国内巧克力市场的日趋规范和完善，国内企业与跨国公司之间的激烈竞争，势必更快的促进市场走入成熟期。随着国内巧克力行业的发展，人们的审美需求越来越向欧洲巧克力品牌靠近，包装的设计越来越多的成为时下消费者关注的重点，色彩鲜明、生动的巧克力包装更容易吸引消费者注意。一个设计精良的包装就象是产品的“代言人”，以最快的速度抓住消费者的眼球，让消费者在最短的时间内接纳并购买产品。审视国内市场巧克力包装设计：（1）产品包装设计中缺乏自身品牌的内涵，缺少品牌独特色彩风格；（2）产品包装设计在色彩表现中过于低俗繁杂，色彩过于绚丽庸俗，造成消费者审美疲劳；（3）产品包装色彩表现中体现不出品牌自身的传承性，同时，产品系列化包装中难以形成品牌统一感，针对品牌功能分类不明确，容易对消费者造成误导等。这些包装设计过程中所产生的问题，会大大制约国内巧克力品牌的发展，造成巧克力产品在销售以及展示陈列视觉效果中处于下风，不利于国内巧克力产品在未来巧克力行业中与国际品牌竞争。
二、国外巧克力包装设计色彩表现形式现状分析
包装行业业内人士都奉行一个信条：“每个包装就是一副活广告。”设计精良的包装能够提升产品的吸引力，准确传递出品牌的价值及品牌包装自身的独特定位，最终目的都是引起消费者购买欲望。因此，提高巧克力包装的吸引力是非常重要的，这方面，从国外的许多巧克力包装上都能清晰的体现出来。国家的包装工业的发展水平及其包装设计的理念，是一个国家文明的重要体现。欧洲巧克力品牌拥有悠久的历史，在包装设计上将品牌传承和品牌演绎展现得相当到位，欧洲巧克力品牌已经成功树立起自身品牌的高贵形象，不断引领着巧克力领域包装设计的潮流，通过风格迥异、定位不同的经典展现，使我们感受到欧洲巧克力包装设计的成熟。世界顶级巧克力—法国的黛堡嘉莱2巧克力，它的特殊配方巧克力曾经被欧洲众多皇室青睐，成为当时欧洲贵族阶级追逐的时尚，也被奉为艺术领域的经典。200多年过去了，黛堡嘉莱巧克力坚持挑选世界上最棒的可可，始终坚持纯手工制作，以独特传承下来的方式延续传统；作为世界顶级巧克力品牌，黛堡嘉莱巧克力所有的产品包装上除了象征着高贵的品牌标志之外，包装上其他就是白色一片，任何图形，文字在包装中都显得多余。ChocoHoney巧克力是巴西索罗卡巴本土品牌巧克力，包装设计整体风格简约大气，色彩与色彩之间、色彩与文字之间、整体与局部之间相互呼应，和谐统一；包装的色彩设计中不失清新的色彩，白色与淡绿、淡蓝、橙色在色彩上带给人以温暖的感觉，展现其独特的品牌个性魅力，即区别于其他巧克力品牌包装，又一改巧克力包装那种咖啡色包装的大众印象。
三、结语
综上所述，色彩富有美感，被赋予特殊魅力，不但具有强烈的视觉效应，而且对消费者的生理及心理产生巨大的影响，还可以左右人的感情、情绪和行为，也是激起消费者购买欲望、促进消费者购买行为的重要因素。当今社会是感性消费的时代，当消费者面多五光十色的商品海洋，需要消费者对商品立刻做出反应，对于一种能赢得消费者青睐的产品来说，整个购买决策的过程是瞬间的，这时包装色彩就可以充当吸引消费者的重要作用，所有说色彩是包装设计的灵魂。如今，包装的色彩设计已经成为消费大众判断产品质量的一种直觉体现，在产品包装设计中成为不可忽视的一部分。总结巧克力是一种“情感产品”，重要的不是品尝，而是感受巧克力带给人们的幸福感。巧克力行业前景无限，正处于高速发展的时期，同时巧克力的特殊性表现出对包装设计越来越高的要求，包装色彩不再一味地追求华丽、奢侈的包装色彩设计，“回归自然”“绿色包装”“平淡是真”开拓了包装色彩设计的新概念，那些朴实无华的天然色彩走入包装色彩设计中，给人带来真实感和信任感。包装色彩所散发的魅力不光是产品自身的魅力，更是一种巧克力文化的魅力。“最好的包装就是没有包装”。也许是未来包装设计中的最高境界。
作者：冯静雯 单位：东北师范大学
