摘要：随着数字化信息时代的到来，商品经济迅猛发展。青年作为一个消费潜力巨大的群体，是企业推销产品的主要对象。该文以Halliday系统功能语法和Kresss&vanLeeuven视觉语法为基础，结合青年群体的消费心理特征，从多模态的角度，对以青年为受众对象的商业广告进行探讨，分析该类广告的设计特点及如何结合青少年的特殊消费观来制定商业广告的宣传策略。
关键词：多模态；青年消费心理特征；商业广告
中图分类号：H03 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2015)24-0238-03
广告，作为一种重要的语篇研究形式，它融合了文字、图像、声音等多种模态，是多模态运用的典型。而广告的成功与否离不开对广告受众心理的理解和把握。青年消费群体集购买力和巨大消费潜力为一体，因此对广告商而言，对青年群体消费心理的把握至关重要。本文重点研究以青年为受众对象的商业广告。从青年群体的消费心理特点，即：消费能力和意识趋于独立、追求新鲜事物、个性鲜明等多个方面，结合商业广告中再现、互动和构图意义，详细探讨商业广告中的文本、图像等多种模态如何针对青年群体的消费观进行特殊设计，以达到广告宣传和产品推广的目的。
1理论基础
1.1消费心理
1.1.1消费心理学的相关概念消费心理学是心理学的一个重要分支，同时在市场营销领域也得到了充分运用，可以用来研究人们在消费活动中心理现象并以此来探寻人们消费心理的规律，对消费经济学有重大意义。研究消费心理，不仅可以帮助消费者提高消费效益还可以帮助经营者获利。1.1.2青年群体的消费心理1）追求新颖、有特色、个性化商品在成长过程中，青年的自我意识不断增强。在其生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要得到满足，自然会追求自我实现需要，对商品的要求也希望体现自己的个性。2）青年的精神消费日益充实，发展随着改革开放和市场经济体制转型，我国经济水平和人们的生活水平不断提高。青少年对享受型的商品更加关注。
1.2多模态话语分析的三大意义
1.2.1再现意义(representational)根据图像的特点，Kress&vanLeeuwen把再现意义分为了叙事的再现(narrativerepresentations)和概念的再现(conceptualrepresentations)。叙事的再现意义又包括三种过程：行动过程、反应过程及言语和心理过程。概念的再现意义包括两种过程：关系过程和存在过程[1]。1.2.2互动意义(Interactive)互动意义描述了图像的制作者、观看者、事物之间的关系，以及观看者对图像中的事物所持有的看法。互动意义在图象中的接触、社会距离、态度和情态四个要素得以体现。Kress&Leeuwen指出，图像在传达意义时都有一个图像行为(imageact)，它是由凝视系统(systemofgaze)实现的，具体分为两种：1)索求(demand)；2)提供(offer)[1]。1.2.3构图意义(compositional)构图意义包括信息值(informationvaluation)、取景(framing)和显著性(salience)三种资源。Kress&Leeuwen认为，图像上方的元素是“理想的”，并且具有概括性；下方是“现实的”，包含特定的信息，具有实际意义；左边是“已知的”，右边是“新的”[1]。
2以青年为受众的商业广告多模态语篇分析
下文将以多模态理论体系中的再现意义、互动意义和构图意义为基础，探讨以青年为受众的商业广告如何利用青年消费心理特征达到推销产品的目的。
2.1再现意义
Kress和vanLeeuwen将再现意义划分为两种模式：叙事再现(narrativerepresentations）和概念再现（conceptualrepresentations）。在叙事再现中，参与者之间通过相互作用构成对角线以形成矢量。[2]如果矢量连接了图像中的参与者，这就成为一个相互作用的再现。行动过程，反应过程以及言语和心理过程三部分共同构成叙事再现。而概念再现由分类过程、分析过程和象征过程组成，主要依靠特征、类别属性来反映参与者的关系[3]。在商业广告中，青年受众群体作为其广告受众中的重要组成部分，拥有巨大的消费潜力，消费心理学家通过市场研究发现青年受众群体强调个性，追求品牌，紧跟潮流，注重情感等消费心理特征。利用青年群体消费心理特征，广告商制定有效的广告营销策略，并把吸引青年受众群体的因素通过广告的再现意义表达出来，以达到增强其购买欲，促进商品销量的目的。1）叙事再现中的行动过程在叙事再现的行动过程中，动作者（actor)位置最突出并由其发出矢量。商业广告通过对目标受众进行分析，针对不同的诉求对象，采取不同的广告策略。对于以青年群体为主要受众的一类商业广告，广告商应充分利用青年受众喜欢新鲜事物，注重对个性和时尚的诉求的特点，在广告中强化差异，塑造个性。在此方面，以森马广告为例，森马广告以注重个性张扬，追求青春活力的青年为主要目标受众，在代言人的选择上，先后邀请了在青年群体中人气颇高的twins,谢霆锋，superjunior,罗志祥，李敏镐，等当红人气偶像。在新的森马广告中，选择了因出演多部韩国热门偶像剧而声名大噪的金秀贤作为森马新一代代言人，为该品牌在青年群体中的迅速推广奠定了基础。广告中金秀贤通过一系列的不同风格的换装行动，以及在整个广告中的服装特写(如图1)，展现了森马服装百变的风格以及青年在时尚潮流中强烈凸显个人意识的心理，对崇尚个性，追赶时尚的青年群体具有强大的吸引力。2）叙事再现中的言语和心理过程青年群体喜欢简单直接的表达方式和强烈的感官刺激，广告词直接，色调突出的广告对青年群体极具吸引力。以彩虹糖广告为例，广告叙述了一个母亲进入儿子房间后抱怨房间脏乱，儿子左耳把母亲的唠叨听进去，右耳把唠叨变成彩虹糖并开心地享用的情景（如图2）。此广告一涌而出的犹如七色彩虹的糖果让人着迷，鲜艳明快的色彩更是刺激了青年观众，而“玩味无限彩虹糖”这句简洁明快的广告词让观众记忆深刻并且暗示了观众彩虹糖可以将生活中的不愉快一扫而光的神奇魔力.让人感受到生活的无限美好，此广告使彩虹糖在青年群体中广受欢迎。以青年群体为主要受众的广告大多设计新颖，视角独特，并隐含不寻常的意义。以可口可乐广告为例，广告描绘了冰天雪地中，北极熊一家无意中闯入了企鹅家族的聚会，小企鹅马上拿出可口可乐与北极熊分享，后来北极熊一家融入聚会的情景（如图3）。这则广告的概念再现通过分类过程、分析过程和象征过程体现出来。北极熊，雪地，企鹅都是带着冰凉气息的物象，共同营造出一种冰爽的感觉，突出了可口可乐给人带来的冰爽的味觉刺激。广告商把人类的感情投射到动物身上，将北极熊和企鹅作为畅饮可口可乐的主体，其中北极熊来自北极，企鹅来自南极，两者共同畅饮说明了不同国籍，不同种族在欢乐聚会的时候都可以享用可口可乐，象征着可口可乐无界限，任何人都可以畅饮。这则广告以北极熊和企鹅作为主角，运用独特的视角与新颖的概念表达方式传达了可口可乐“欢乐齐分享”的经营理念，使可口可乐赢得了青年观众的支持与喜爱。综上，广告商在设计广告的再现意义时，充分利用了青年受众群体的消费心理特征，例如在森马服装广告中融入时尚和个性元素；优乐美奶茶广告中添加浪漫的爱情旋律；彩虹糖广告中运用鲜艳明快的色彩；可口可乐广告中采用新颖独特的主题，从而达到吸引其目光，引起其的共鸣的目的，以促进品牌推广和商品销量。
2.2互动意义
图像制作者、图像所表征的事物或者人以及图像的观看者之间的关系表现为其互动意义,这可体现观看者对图像所表征的人或者事物所持的态度。它由四个要素构成---接触、社会距离、态度和情态。这四个要素各自独立，自成体系，又同时对互动意义产生一定影响。[4]由于青年人口多，需求量大的特点，青年人士在当今的消费领域当中占据着举足轻重的地位。因此在商业广告中，越来越多的企业注重对于青年消费者的诉求。在彰显产品理念的同时，注重迎合青年消费者追求自我，崇尚个性的消费观念，以求达到最优的宣传效果。1）接触接触产生于图像参与者与图像互动者目光接触时，并且由此会产生一定的虚拟的情感体验。根据目光是否实现对接，可以将其分为“提供”以及“索求”。代言人对观看者中的预期顾客进行“索求”，其“索求”的内容包括递进同时又互补的两个方面：预期顾客对代言人信赖以及认同、对产品接受与认可，才可能选择购买产品。换句话说，只有当代言人有一个值得观众认可的良好信誉以及形象，才能使顾客信赖他所代言的产品。[5]对于以青少年为主要预期顾客的商业广告，所请代言人需要在青年人群中具有良好的声誉与知名度。在此方面，百事可乐公司一直秉承着“渴望无限”的主题，坚持以倡导年轻人积极进取的生活态度为理念，在广告构思中主要以新潮的青年或运动人士为诉求重点。在选择广告代言人上，全球范围内曾有MichaelJackson，DavidBeckham等众多全世界家喻户晓的文艺或体育类著名人物，在中国代言人的选择方面，同样有蔡依林，古天乐等极具个性并在青年人中享有超高人气的明星。在最新的百事可乐广告中，百事公司选择以极具个性魅力及在青年人群中极具话题性的吴莫愁为代言人，以其自身特点背景为基础，通过代言人在广告中极具表现力的歌舞及表情表现出百事可乐“渴望，就现在”的主题。如图4所示，代言人双目灵动，在充满激情与快乐的舞台上的魅力表现，对观看者追求青春，追求渴望的呼吁，无一不是该产品精神内涵的体现。由于其在青年中良好的信誉，其对青年观众的“索求”更具影响力，从而提高与其互动者的主观能动性，对青年消费者极具吸引力。2）社会距离人们在现实生活中应保持的距离是由社会关系决定的。Kress和VanLeeuwen认为图像的框架尺寸也会反映图像中的参与者与观看者之间的亲疏关系。如特写表示亲近距离,镜头中整个人表示社会近距离,镜头中整个人并且周围有空间环绕则表示社会远距离,若至少有四至五个人的距离则为公共距离。[3]青年人处于成长阶段，普遍存在着强烈、丰富却又不稳定的情感特点。他们虽然已经具有较强的个人意识以及思维能力，但是由于情感爱好的不稳定状态，容易受到周围环境的影响，做出冲动的决定。[4]在受众以青年为主的商业广告中，为了迎合青年消费者追求刺激个性的消费观念，广告主要以亲近的社会距离为主，对广告参与者的特写镜头较多，偶尔加以全景的切换，以达到吸引消费者，拉近距离的目的。以益达口香糖的广告为例，该广告设计者将广告以微电影的形式呈现在观众面前，以白百合饰演的丫头（如图5所示）向郭晓冬饰演的厨神（如图6所示）学艺的故事为主线，以酸甜苦辣为主题，将益达的产品穿插其中。新颖的形式与引人入胜的剧情在激起观看者强烈兴趣的同时，也拉近了参与者与观看着之间的距离。最后，以其亲近的社会距离增强了青年消费者对该产品的认知度，从而激发其购买欲望。3）情态互动意义中的情态与语言中的情态不同，主要是指用于图像分析中的情态，即“某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度”。这种情态从感官的编码倾向出发，以色彩的饱和程度为基础，可以将其分为高、中、低三类。其包含三个标志：色彩饱和度、色彩区分度和色彩协调度。[6]青年人喜欢新鲜的事物，注重个性和时尚的诉求。以图7极具代表性RIO鸡尾酒的广告为例，从色彩饱和度看，该广告背景色彩十分丰富，颜色鲜艳，色调突出，带给人愉悦之感，饱和度极高。从色彩区分度来看，该广告主要表现出在灰暗的城市中色彩随着RIO鸡尾酒所带来丰富的味蕾感受而蔓延，色彩区分度非常大，却又配合的相得益彰，给人清新之感。从色彩调谐度来看，人物，色彩，文字搭配和谐，形成一幅清新美好的画面。因此，可以得出，在以青年人为主要受众的商业广告中，成功的广告需要将色彩饱和度、色彩区分度和色彩调谐度相互配合起来，从而取得高的情态，以达到最好的宣传效果。总的来说，对于青年消费者消费心理的研究日趋显著地运用于多模态的互动意义的研究中。在商业广告的构思中，广告规划者通过接触、社会距离、态度和情态这四个要素的加强以谋求与青年消费者的共鸣，拉近彼此间的距离，激发其购买欲，而实现其预期的宣传效果。
2.3构图意义
构图意义有三种资源：信息值、取景(framing)和显著性。图像的不同位置都具有不同的信息值。[7]取景是利用线条隔断或连接图像中的元素。显著性指的是元素吸引观看者注意力的不同程度。[8]青年，人数众多且消费需求广泛，是一个消费潜力巨大的群体。商业广告作为一种有效推销产品的手段，在制作过程中将青年人消费行为中所表现出来的鲜明的消费心理特征与产品宣传相结合，显得尤为重要。1）信息值Kress和Leeuwen认为，图像上方的元素是“理想的”，具有理想化的特质；下面是“现实的”，带有特定的信息；左边是“已知的”，右边是“新的”，如同在功能语法中，已知信息是常识性的、显而易见的，而新信息则是有问题的、具争议的。处于中心位置的是重量的平衡点，是整个画面的重要位置。[8]青年消费意愿强烈，具有时代感和自我意识，消费过程中易产生标新立异、争强好胜、表现自我的心理。因此广告商往往把表现商品特征的元素——品牌标志放置在画面中间，从而在视觉上获得权势。例如在运动品牌鸿星尔克的一则广告中，拿着鸿星尔克商标的男女主角始终出现在画面中间（如图8）。这样处理商标的位置能够让青年消费群体把视线重点放在品牌上，从而加深观看者的印象，进而产生购买的欲望。2）显著性显著性通过改变前景或背景、色调值的对比（或色彩）、相对尺寸、鲜明度等来改变。青年的独立意向非常强烈，内心丰富，热情奔放，富于想象。他们追求新颖、有特色的个性化商品。因此，以青年为受众的商业广告在制作的过程中，多采用色彩浓烈的元素，从而在视觉上吸引青年消费群体的注意力。例如潮牌vans的创意广告——滑板热（如图9）。巨大的橙色集装箱、滑动的黑色平板鞋、身着紫色制服的游行队伍、前行的橘红色车队、被跑酷运动员青睐的蓝色滑道等元素都能在短时间内给观看该广告的青年群体以深刻的印象。3）取景青年的精神消费日益充实、发展。他们在购物上追求时尚和浪漫。在以青年为受众的广告中，制作者因此常常把广告的主旋律与爱情结合起来，而男女主角的爱情世界又常常通过取景手法的使用得以完善。例如在绿箭口香糖广告中，用餐桌旁的水池就是隔断男女主角和其他参加聚餐朋友的分割线条（如图10）。这个实际存在着的分割线表明了男女主角的爱情世界与画面里的其他事物是非所属的关系。总之，青年是个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解青年人的消费心理特征的基础上，应注重将多模态理论体系中的构图意义运用到商业广告制作中，从而有效满足青年人的健康情趣和合理需求，使企业的产品在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[3]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003(5):1-8.
[4]范杰《.大兵小将》海报的多模态语篇分析[J].电影文学，2011（6):142-143.
[5]王红阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J]四川外语学院学报，2007（6）:9-13.
[6]赖海燕.对一则欧莱雅护肤品电视广告的多模态分析[J].科技信息，2010（23）:32-39.
作者：程婕 李雅颖 雷蕾 何晓莹 王钰婷 单位：湖北理工学院 外国语学院
