摘要：以接受美学理论为基础，通过讨论目的语和原语之间的差异，对广告语篇翻译中的意境进行重构，从而提高商业广告翻译语篇的质量并进一步提高译文读者对跨文化广告的认识度。
关键词：接受美学；广告语篇翻译；意境重构
中图分类号：Ｈ１０９．４文献标识码：Ａ文章编号：１６７１－８２７５（２０１６）０１－０１０９－０３
DOI:10.16279/j.cnki.cn34-1214/z.2016.01.046
随着跨国经济的发展，广告业逐渐成为了发展最快的产业之一。由于跨国公司需要用不同的语言通过各式广告在不同的国家销售他们的产品，因此商业广告语篇翻译关系着跨国公司的商品能否在异国他乡的商业市场占领一席之地。从这个角度出发，商业广告语篇翻译必须首先考虑读者的审美品位和接受能力，尽可能地保留并延伸原文的魅力，使其产品的卖点、亮点和异点达到完美的统一。本文以接受美学理论为指导，探索有效的翻译策略，以求对于商业广告语篇翻译的意境重构提供借鉴与参考。
一、接受美学理论
接受美学，又称“接受理论”。德国的文学史家、文学美学家姚斯和伊泽尔认为，美学研究应该集中在译文读者对作品的阅读过程、反应、接受和读者的审美情绪以及其接受效果在社会功能中所体现的功用等方面（姚斯，１９８７）。姚斯强调“历史学———社会学的方法”，伊泽尔则侧重“文本分析的方法”。从理论上来说，真正的接受美学应该是把这两种研究结合起来，使其成为一门比较完整的学科。因此，接受美学的中心内容包括：读者中心论、意义空白或不确定性、期待视野以及作品价值的两极结合。本文将简要介绍读者中心论和期待视野。
（一）读者中心论
接受美学的学者们认为，在阅读文本的过程中，译文读者及其具体化占据了极为重要的地位。读者的具体化是作品意义的所在，而未定性的文本不过是承载了其意义。正如姚斯所说的那样，我们对于作品的理解是建立在一代又一代人们的接受之上的，在此过程中，作品的历史意义不断的得到确定，其审美价值也得到了证实。显而易见的是，作为译文读者，对于文本的理解是不能够脱离或超越其历史界限的。伊泽尔认为，作为读者，我们最想看到的是隐藏在文本中的那些情感，对于文本中已经明确写出的内容我们只是简单的加以认识。然而，正是作者没有写出来的那部分内容才给予了我们更多的想象空间，给予了我们更多发挥想象的机会。
（二）期待视野
作为姚斯核心观点的“期待视野”已被广大的学者们所认同。姚斯认为，在某个时期所出现的历史时刻，一部作品的诞生，对它的第一读者的期待视野被认为是满足、超越、失望或反驳，这种方式对于其审美价值的尺度有着决定性的作用。文学作品的艺术特征是由期待视野与作品间的距离来决定的。
二、广告语和广告语篇翻译
随着跨国经济的发展，广告业逐渐成为了发展最快的产业之一。但是究竟什么是广告？广告语言对于其商品的销售有着什么样的作用？而广告语篇的翻译对跨国商品的销售又有着怎样的影响？本文试从广告语言特征及中英文广告差异两方面来讨论广告语言及其广告语篇翻译中出现的问题。
（一）广告的定义
在西方经济发达的国家，广告被普遍定义为：针对商品或服务的某种特定的新闻，即Ｎｅｗｓａｂｏｕｔｐｒｏｄｕｃｔｏｒｓｅｒｖｉｃｅ。１８９４年，美国现代广告之父ＡｌｂｅｒｔＬａｓｈｅｒ认为，广告是在某种原因驱使下，以印刷品形式出现的推销手段，即ｓａｌｅｓｍａｎｓｈｉｐｉｎｐｒｉｎｔ，ｄｒｉｖｅｎｂｙａｒｅａｓｏｎ。美国作为世界经济大国，对于广告这一新兴产业做出了比较权威的解释。他们认为，广告是由既定的厂家，对其生产的产品或服务以及观念进行非人员性的推广与陈述，其最终的目的就是为传递信息，诱发人们进行商业购买从而使广告主得到利益。从上述定义中我们可以看出，广告是广告主把其产品、服务及想法告知给消费者的一种行之有效的途径，并且通过建立消费者对其产品或服务的接受性以吸引其关注。因此，我们可以认为，商业广告的目的是非常明确的，就是使消费者认同其厂商的产品、服务或观念并诱导其进行购买，最终达到盈利的目的。
（二）广告语的特征
广告的最主要的作用就是对产品进行适当的宣传，以便成功吸引消费者并且扩大市场份额。每一位消费者都身处于一种独特的社会环境，因此他的行为一定受到其文化的影响，而这种影响通常都是难以察觉且根深蒂固的。为了使其产品或服务根植于消费者的心中，广告商应该充分考虑到消费者的背景及社会文化。当涉及跨国商品的销售时，其广告的意义传递必须与消费者的心理相符。但是同时，它又不能违背消费者所处社会的主流文化。因此，广告除了销售商品以外还起到了传播文化的作用。可是不同的社会环境会导致消费者心理素质、审美标准以及社会风俗等因素的变化。因此，对于在跨国商业广告的宣传中所出现的这样或那样的差异，人们大都习以为常。
（三）中英文广告的差异
１．消费心理的差异
身处于不同的文化氛围，对事物的认知必然有所不同。因此，在中西方不同的文化氛围中，消费者的消费心理也是迥然不同的。在中国的传统文化中，对权威的崇拜观念深深地根植于人们的心中，并对他们的消费心理有着潜影默化的影响。因此在中文的广告中，广告商利用人们的这种心理，引用大量具有号召力及影响力的话语。譬如，国内有关牙膏的广告中经常提及“全国牙防组唯一……”，因为对普通百姓来说，“全国牙防组”是一个相对较权威的机构，获得了该机构对产品的认可，也就证明了其产品品质优良，值得消费者购买。然而，西方国家的消费者一贯崇尚自由，注重自我发展，他们更关心的是商品的实用性。因此英文的牙膏广告主要定位在其实用性，广告语则注重对这方面的描述。“ｋｅｅｐｔｕｂｅｓｔｉｄｙ；ｓａｖｅｐａｓｔｅａｎｄａｖｏｉｄｗａｓｔｅ．”这则牙膏广告突出了该品牌牙膏外观洁净，用量节省，毫不浪费，从而能够有效打动消费者。
２．审美情趣的差异
在不同的文化氛围中，审美情趣的标准也存在一定差异。译者在翻译广告语篇时必须将译入语文化的审美标准纳入考虑的范围之内，尽可能给消费者一种美的享受，以此激发其购买的欲望，达到广告主的销售盈利的目的。在传统的中国文化中，自古以来都是以白为美，正所谓“一百遮三丑”。因此在众多的化妆品的广告宣传中我们可以发现，国内的护肤品都以“美白，增白”作为其销售的突破口，从而更适应国人观念中以白为美的审美特点。然而，这种以白为美的观点与西方的审美潮流却是恰恰相反的。在西方的传统文化中，“黑”被认为是一种健康的肤色，代表着健康和富裕；但是“白”却被看做是弱不禁风、苍白无力的象征。因此，在翻译跨文化广告语篇时，一定要考虑到这种审美情趣的差异，对原文进行适当的处理。
３．社会风俗的差异
社会风俗反映着一个民族中人们的认识行为、生活方式和价值观念，是该民族区别于其他民族的重要表现。正因如此，中西方人们对同一事物有着不同的理解也就不足为奇。在中国的民族风俗中，“龙”往往意味着“吉祥、高尚、权威”。在我国古代，只有皇帝才能穿戴与龙相关的服饰，并且以龙为尊。在我国的语言文化中，与龙相关的词语都表达了人们对于龙的尊敬或敬意，如“龙凤呈祥”、“龙马精神”、“藏龙卧虎”等等。但是从西方文化角度出发，龙则被认为是“凶猛”、“残忍”、“邪恶”的化身。再者，“喜鹊”在中国的民族风俗中被认为是一种可以带来吉祥和好运的鸟类，但是在西方，它却被认为是令人讨厌的。所以，在跨文化商业广告翻译中，我们必须考虑到这些千百年来各个国家、民族所形成的民族风俗，并给予必要的尊重，以免造成误解，影响其产品的销量。
三、跨文化广告语篇翻译的意境重构
接受美学理论的核心观点即为读者中心论和期待视野，在此理论指导下，读者在实践中的重要地位和能动作用得到了充分的肯定。只有顺应目标读者的思维方式和审美标准，才能产生最佳效果，达到广告的目的，从而获得理想的广告效应。
（一）意象替代
不同文化之间的差异通常会导致“同象异意”现象，即相同的“象”蕴含了不同的“意”。为了获得更好的广告宣传效果，在设计此类广告语篇翻译的时候，译者应采用的方法为意象替代，舍“象”取“意”。在此过程中，要特别注意译语所含的意象是否和原语所含的意象相同。例如，西湖藕粉对于国内的大多数人们来说都是耳熟能详的，它是我国著名的滋养品，古代经常作为贡品进献给皇帝。但是在西方国家，人们对于藕粉的了解知之甚少。如果译者仅仅根据《汉英词典》上的解释对藕粉进行宣传，那么西方国家的人们是不会愿意接受的。因为藕粉的英译为“ＬｏｔｕｓＲｏｏｔＳｔａｒｃｈ”。西方人对ｓｔａｒｃｈ的理解是淀粉，即一种容易导致发胖的食物，而大多数西方人是害怕发胖的。所以，在做广告宣传时如果把“Ｓｔａｒｃｈ”换成“ｐｏｗｄｅｒ”，就会使广告效果倍增，进而达到令人满意的销售业绩。
（二）意象再创
丰富的想象力和独特的创造性是广告语的又一重要特征。然而，由于中西方人们在消费心理、审美情趣及社会风俗等方面存在较大差异，在对广告语篇进行翻译的时候，译者不能简单的进行一一对应，而是要在保持深层意义相等的前提下，根据目标广告受众的期待视野，对原语信息进行重组，特别要注重结合本土文化。比如说，德国名牌汽车ＢＭＷ就其本身的意义来说只是代表着公司的名称，采用的是首字母缩略形式，没有任何特殊的含意。然而，译者却对原语进行了独特的再创造翻译，给予其“宝马”这一极具中国文化特色的美名。１９９２年以前，ＢＭＷ被翻译为“巴依尔”，这仅仅是对“ｂａｙｅｒ”音译。这样的直译很难给中国人一个直观的认识，因此人们对该品牌的汽车一直相当陌生。后来ＢＭＷ改名为“宝马”之后才受到消费者关注，销量随之逐步增大。因为，自古以来，在中国的传统观念中就有“宝马配英雄”的说法，“宝马”这一名称刚好对ＢＭＷ汽车的高贵品质和超凡气势给予了最好的文化意境传递，极大提升了车子的魅力，并将其上升到精神高度，从而收获了非同寻常的广告效果。
四、结语
综上所述，笔者认为：在商业广告语篇翻译中，译者一方面要以译文读者群体为中心，顺应他们的消费心理、审美情趣以及社会风俗，激发他们心中的美感共鸣而产生购买兴趣。与此同时，译者还应引领并超越读者，创造并拓展他们的“期待视野”，而不是一味地迁就读者。通过不同文化的广告语篇翻译向译文读者推介具有中国特色的产品，宣传中华民族的璀璨文化，让译文读者凭借最小的努力获取最大的语境效果，同时也使厂商以最小的经济代价获得最大的收益。
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作者：曹祥英 单位：南昌理工学院 外国语学院
