摘要:广告语教学是商务教学中非常重要的内容。以食品类广告语为例，分析从电视、杂志、报刊等处选取了30篇广告语，从宏观上对该类语篇进行体裁图示结构分析，通过分析不同的语步和步骤，挖掘出了该类体裁的交际目的———对产品进行宣传进而劝说消费者购买此类产品。对此体裁进行分析对学生学习广告语，把握广告语中的各个部分，最终实现广告营销产品的目的，具有重要的指导意义。
关键词:体裁分析;商务教学;食品类广告语
中图分类号:G64 文献标志码:A 文章编号:1674－5884(2016)01－0074－03
当今社会，打开电视、电脑、杂志和报刊随处可见各式各样的广告语，广告已经成为了人们生活中不可缺少的一部分。琳琅满目，样式多种，其根本的目的就是让消费者购买产品［1］。广告语作为商务教学的一个重要内容，越来越受到专家、学者和学生的重视［2］。本文从体裁分析的视角出发，以食品类广告语为例，从宏观上把握食品类广告语篇的体裁图示，以弥补学生对广告语各个细节把握不足，进而达到广告语教学的教学目的［3］。
1体裁以及体裁分析
体裁(genre)一词源于法语，原义为“类型、类别”，最早应用于文学和修辞学领域。随着使用及研究的深入“genre”这个术语已进入语篇分析领域［4］。体裁分析主要有两个派别，以Swales和Bhatia为代表的“SwalesianSchool”和以Marin为代表的“AustralianSchool”。美国密歇根大学的Swales认为体裁是归属于交际事件中的一类，体裁是按照特定的目的运用在人类生活中所做的真实的事情。体裁的衡量标准就是体裁分析的最终研究目的，交际的应用以及语言的使用方法，而体裁的实现方式就是作为媒介或工具应用于人类的社交生活中去［5］。交际能否成功，很大的部分归于对体裁所掌握的程度。澳大利亚学派的Martin(1993)运用系统功能语言学研究体裁，他把体裁看作是“一种有步骤的、以交际目的为导向的社会交往过程”［6］。体裁分析研究了特定的语篇社团(discoursecommunity)中共同的交际目的，力求解释语篇建构的理据，探讨语篇结构背后的社会文化因素和心理认识因素，提示实现交际目的的特殊方式和语篇建构的规范性。因此，体裁分析将语篇分析从描述扩展到解释，将语言学、社会学和心理学研究方法紧紧结合在一起(Bhatia，1993:5－22)［7］。尽管这两个学派从不同的视角定义体裁，但他们对体裁的概念达成了一定的共识:语篇的交际目的决定了体裁的存在，形成了语篇的“图示模式”，影响着语篇的内容和风格;体裁是分步骤的，具有某种固定的、约定俗成的结构;体裁受到社会文化的限制，具有高度的归约性。“SwalesianSchool”和“Aus-tralianSchool”这两个学派对于体裁分析的理解有所不同，但其本质意义都是相同的。体裁分析的根本宗旨是研究语篇的交际目的和语言使用的策略［8］。
2食品类广告语篇的体裁结构和交际目的
食品类广告属于广告的一种，它是指刊登在报纸、杂志上或者是播放在电视上旨在劝说公众购买某一食品的信息。本文选择30篇食品类广告语，其中20篇来自电视广播还有10篇来自报纸与报刊。进口类食品与国产类食品均有。通过分析30篇食品类广告语，食品类广告语体裁结构归纳出六个语步，其中有若干语步包括若干步骤。语步一是确立标题，推销的食品名称，它包含步骤1，确立推销的食品为何种类型的食品，熟食、饮料、中餐。步骤2，对食品特征进行描述，主要是对食品的味道进行描述。语步二是交待产品的背景信息它还分为步骤1，生产产品厂房所处位置及环境以及所取原料的产地等等。步骤2，生产地的优越性。对原料的精良进行描述。语步三是消费者对产品进行评价。语步四是对产品进行总结性评价。语步五是对消费者购买产品进行鼓励。语步六为联系信息以及在何处购买此产品。为了对这六个语步进行更好地理解，我们将结合两则食品类广告语对其各个语步进行分析:例1:农夫山泉有点甜(语步一:步骤1，步骤2)。我们只做大自然的搬运工，二十年如一日，农夫山泉坚持“从不使用城市自来水”的概念，始终坚持水源地建厂，水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。好水源造好水。每一瓶农夫山泉水都清晰标注水源地，确保消费者的知情权。农夫山泉坚持在远离都市深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝过的每一瓶农夫山泉都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来(语步二:步骤2)。目前，农夫山泉四大优质的天然引用水源———浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广州万绿湖(语步二:步骤1)。水质呈天然弱碱性、小分子团，含有天然的矿物元素，喝起来清洌甘甜(语步四)。各大超市及卖场均有销售(语步六)，现在购买开瓶有喜，百万豪礼等你来(语步五)，农夫山泉水喝起来有点甜(语步三)。例2:美之源果粒橙(语步一，步骤1)。要活得健康快乐，要过的有品类的阳光生活，要喝带有“柔取得阳光果肉”的果粒橙果汁(语步二，步骤1)，果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙(语步二，步骤1)。通过全橙深度榨取技术，致力于保留鲜橙中的营养成分，一并融入饱满的阳光果肉(语步二，步骤2)。各大超市及卖场均有销售(语步六)，现在购买，即有机会获得“再来一瓶”(语步五)。通过这两则事例，我们看出同为食品类语步出现的顺序和出现的频率都不近相同，为了更好地分析，本文对选取的30篇食品广告语中所出现的语步和步骤频率做了进一步的统计，结果如表1。从表1可以看出语步一(标题)和语步四(产品总结陈述)是构建食品类广告语的常用语，是食品类广告语的核心。而语步三(消费者自身对产品的评价)、语步五(鼓励消费者进行消费)和语步六(在何处购买产品出现的频率不是很频繁，它们是外围性语步。语步二(背景信息)出现频率中等，经常出现在较长的广告语中，不适宜较短的广告语。总之，这些语步会经常套嵌出现。通过对例1和例2进行分析，我们可以得出对产品进行宣传这一交际目的是要在标题(语步一)、背景信息(语步二)以及产品总结陈述(语步四)中所体现，直接说明产品的味道运用大量褒义词形容此食品的美味来、生产技术和原料的精湛进而来吸引消费者。劝说消费者购买产品这一交际目的贯穿其它语步当中，生产企业通过场景设置或对话等语言策略说服消费者，达到让消费者消费产品的目的。例1(语步二)中说明农夫山泉产地和水源皆来自大自然，运输过程复杂。例二(语步二)中告诉消费者原材料的鲜橙来自于弗罗里达，原材料十分的优良以及采取全橙榨取技术。由语步二可以体现语步四，如例一中就是由于农夫山泉矿泉水在深山生产矿泉水，水源地非常优良(语步二)才可以使农夫山泉的矿泉水呈天然弱碱性，喝起来清洌甘甜(语步四)。又如例二中(语步二)美汁源果粒橙所选橙子以及技术的精良才可以使消费者喝到果粒橙(语步四)。食品类广告语中另外的一个交际目的就是劝说消费者购买此类产品，在30篇食品类广告语中语步三(消费者自身对产品的评价)、语步五(鼓励消费者进行消费)和语步六(在何处购买此产品)均嵌套出现，达到劝说消费者购买此类产品的目的。如例一中，广告中一名消费者真正购买了农夫山泉矿泉水喝了一口，说了一句“农夫山泉真的有点甜”(语步三)让看广告的消费者通过对前文大量的语言描述中，看到了真正的消费者对产品的评语，从而更有兴趣购买产品。语步五中例一和例二运用鼓励话语让消费者消费产品。最后，例1、例2皆告诉消费者购买产品地点(语步六)。通过事例对食品类广告语进行分析，可以得出食品类广告语各个语步均要嵌套使用才可达到食品类广告语的双重交际目的:对产品进行宣传进而劝说消费者购买此产品，使用恰当语言实现营销。而食品类广告语最终的交际目的也就是商务教学的最终目的。
3结语
在体裁分析视角下，通过语步分析广告，为商务教学中重要的内容———广告语的学习提供了一种全新的教学方法，丰富了商务教学理论，弥补了学生学习广告语对细节把握不清楚，进而无法达到其最终营销产品的目的，其意义是显而易见的。本文作者通过对30篇食品类广告语进行分析，理出该体裁的语步结构，从而使读者更好地从宏观上把握此类语篇的结构。在此基础上，通过对每一语步和步骤的分析［8］，揭示食品类广告语的交际目的:对产品进行宣传进进而劝说消费者购买此类产品。这双重的交际目的揭示了卖家如何使用各种语言策略实现营销［9］也是商务教学中学习广告语的最终目的。
参考文献:
［1］陈平．英文促销信的体裁分析［J］．中国民航飞行学院学报，2011(3):123－126．
［2］冯冲，刘晓静．英语广告教学在商务英语教学中的应用［J］．继续教育研究，2010(10):190－194．
［3］刘胡英．商务英语教学中的现状及发展趋势［J］．湖南商学院学报，2012(2):20－26．
［4］胡壮麟，朱永生．系统功能语法概念［M］．长沙:湖南教育出版社，1989．
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［7］BhatiaVK．AnalysisGenre:LanguageUseinProfessionalSettings［M］．London:LongmanGroupUKLimited，1993．
［8］秦秀白．体裁分析教学法述评［J］．外国教学与研究出版社，2001(4):188－192．
［9］汪晶，武建国．招聘广告语篇的体裁分析［J］．华南理工大学学报(社会科学版)，2013(3):68－74．
作者：马艳艳 单位：湖南科技大学外国语学院
