一、影响商业银行客户满意度的因素分析
根据海内外有关银行客户满意度的研究成果和商业银行以客户为中心的营销实践，影响商业银行客户满意度的因素主要是以下方面：（一）银行形象银行是产品与服务的提供者，其形象、品牌、规模、效益、公众舆论等因素会影响客户对选择银行服务的判断。通常国有大型商业银行资金实力雄厚、网点众多、品牌认知度广等特点，客户往往在心目中留下良好印象。（二）金融产品银行的产品或服务与竞争者同类产品或服务相比较，如果有明显优点或个性化强，则更容易获得客户满意，每一位消费者的需要具有特殊性，他们对产品的个性化、多样化的要求也不尽相同，银行应从客户的角度出发，分析其购买心理、能力和水平，研究其消费习惯、兴趣和爱好，生产出符合客户需求的产品，尽力为不同的客户提供“量身定做”式的产品。（三）服务质量服务质量就是客户对不同公司所提供的期望和感知之间的差别，商业银行的服务质量可以概括为三个方面，包括营业大堂的人员服务、柜台人员服务态度、柜台人员的业务水平与效率等。营业大堂的人员服务是对零售业务客户服务的起点，大堂经理的服务态度与现场组织能力将直接影响客户对服务质量的感知，此外排队等候时间过长常常引起客户的不满与抱怨，柜台人员的服务态度、业务水平与效率也显著影响客户的满意水平。（三）设施环境设施环境是银行服务的硬件基础，是影响客户满意的重点因素之一，主要包括营业网点布局及其设施、ATM机的数量及功能、营业场所环境等方面。商业银行的零售业务跟个人的日常生活息息相关，个人客户通常选择营业网点多、交通便利、设施环境优良、ATM存取自助终端功能齐全界面友好的商业银行。（四）客户沟通客户与银行的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。在很多情况下，客户对金融产品或服务不了解，需要银行提供咨询服务，客户因为服务中存在的问题要向银行投诉。与银行的联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。客户改变对服务提供商的选择一个主要原因是不满意其对问题的处理情况。鉴于零售银行客户有相对较高的转换成本，很可能不满意的客户会产生消极反应或投诉。如果客户进行投诉，银行对投诉的积极响应可以使客户从不满意转换为满意。
二、商业银行零售客户满意维护与提升的措施建议
1．始终坚持以客户为中心的服务理念，树立亲近客户的银行形象商业银行要真正贯彻以客户为中心的经营理念，依据市场需求开展金融创新，尽力满足客户需求。要加强对市场的研究和分析，预测金融形势和客户的潜在需求，站在客户的角度对市场认真分析，把握金融发展的趋势。商业银行在经营中不断加强自身文化建设，塑造良好的自身形象，提升服务品位，扩大银行产品的品牌效力，从而获得客户的认同感，提升客户满意度。
2．提供满足细分客户的金融产品，提升整体服务质量商业银行要立足自身的市场定位，充分利用银行有限的资源，商业银行应高度重视细分客户的金融需求，根据细分客户需求动向创新产品和服务，提高细分客户的满意度。例如，银行对高端客户不应仅仅是简单地销售普通的理财产品，还应根据客户的实际情况，为其设计出符合客户财务状况和风险偏好的各种投资组合，引领和创新客户需求。要从长期的、动态的角度来评估客户价值和基于客户价值进行市场细分，针对不同目标市场，制定相应的客户服务模式，包括产品设计、价格制定、渠道选择、营销方式选择，从而建立有效的个人客户关系维护和管理模式。员工的态度及其业务水平与效率是影响服务过程质量主要因素。因此，银行需要对员工进行有效管理，注重对员工服务理念、业务技能培训。对不同的业务比如咨询、理财、中间业务等对从业人员进行专业化培训，使不同的业务都有专业化的服务，做到分工明确，在业务上做到“好、快、准、严”，从而提高各项业务的服务效率。此外，商业银行应该跟上客户需求的变化，不断梳理和改造服务流程，提高服务效率。
3.加强便利化设施建设，提高服务保障水平改进银行营业厅环境设施，应从提高服务质量着手，设计上细化功能区，完善空调、自助设备等各项设施功能，保证其正常运行，为顾客提供更加安全舒适的环境。提供利于健康的工作环境和便利的工作流程，也是间接地为改善营业环境，提升客户满意度提供条件。具体地说，应当从减少客户排队出发来积极推进管理改革和流程再造，如加快现有网点综合化建设进程，使对公业务和个人业务能在同一个电子平台进行；深化分区服务，对有复杂理财需求的客户实行专区服务。同时，加强金融便利店的服务功能，不断增设物理网点、改善网点硬件设施、根据客户需求调整网点布局。增设问讯窗口，把一些简易的服务归并到那里；开设存取小额现金的专门窗口，让那些最简单的服务快速流动起来；针对季节性、阶段性、区域性的特点，统筹全行柜台资源，在高峰时间段实行“弹性工作制”和“弹性窗口”；并在各网点尝试采取尽量为正在等待的客户提供杂志报纸阅览服务等。此外，商业银行还可以通过加强自助终端建设等措施来积极缓解排队压力。
4、创新服务手段，提高个人客户满意度和忠诚度。为了达到客户服务的最佳程度，首先，应开展顾问式营销和服务营销，提升客户关系。商业银行应认真研究个人客户金融消费心理，根据客户金融活动周期，描绘出客户追求其获得的结果所经历的几个关键增值阶段，再对每个关键阶段的增值机会进行评估并找出最佳解决方案，实施顾问式营销和服务营销，以递进客户关系。其次，将客户关怀贯穿于市场营销的各个环节。利用直邮或E-mail方式，在重要节日或纪念日，开展针对目标客户的关怀、联谊活动，真诚地与客户交朋友，不仅重营销，更应注重与客户关系的递进和发展，以优质的服务贯穿于金融产品营销的全过程，提高客户满意度和忠诚度。再次，与客户保持“连续关系”。银行要选派最好的员工加强与客户的联系，对重要客户，银行高管也应登门拜访，真诚相待，赢得客户的信赖与忠诚。最后，提供个性化服务，可根据个人客户的具体要求或不同情况提供“量身定做”的相应金融产品和服务项目，提供“一站式”服务，提高个人客户的满意度和忠诚度。
5.改善抱怨处理流程，提升处理客户抱怨的满意程度。从目前银行实践看，应当从以下四个方面入手：一是有针对性地做好抱怨信息的采集整理，总结客户容易产生抱怨的规律，并据此对员工进行有针对性的培训，从银行服务的角度，将处理抱怨的管理模块进一步细化；二是根据采集整理后的客户抱怨信息，组织银行有丰富经验的员工、行为心理学者等专家，对这些抱怨信息进行深层次分析，整理出抱怨产生之前的谈吐举止特征，实现对抱怨行为的预判，做到对抱怨处理的“事前管理”；三是把抱怨处理的满意度与员工绩效考核结合起来，将前者纳入到工资收入的影响因素集中，通过有效的薪酬机制来激励员工积极化解客户抱怨，约束员工努力避免客户抱怨的产生；四是加强员工队伍培训，树立“以客户为中心”的服务理念，当遇到客户的抱怨问题时，银行工作人员首先要以最快的速度平复客户不满情绪，以各类方式倾听客户投诉抱怨，以最为忍耐的态度让客户提出不满的意见，然后及时找寻客户问题所在，及时分析客户所遇问题原因，寻求快速解决渠道，一切服务以客户满意为出发点，以提升满意度为落脚点。客户满意度的核心是推动商业银行将管理重心转向以客户为关注焦点，及时系统地测量客户满意度，发现服务中存在的问题并通过持续改进达到优化客户结构、提高客户满意度及忠诚度、提升管理绩效的目的。在当前不确定的宏观经济形势下，商业银行面对客户的需求，应进一步树立客户满意理念，立足自身实际，加强金融创新，增加特色服务，结合客户需求，对客户实行个性化服务，提高客户满意度。
作者：夏超 单位：江阴职业技术学院管理系
