【摘要】基于文化社会学的文化传播理论，分析中医药文化传播的内涵及存在的问题，并就中医药文化传播过程中的问题提出相应的建议，即从重视传统文化教育等方面增强文化认同；从制定针对性传播策略等方面完善传播机制；从完善法律规定等方面加强媒介的监管，从而实现中医药文化健康有序的传播。
【关键词】中医药文化；文化社会学；文化传播
【中图分类号】Ｒ１９３；Ｒ２１２【文献标识码】ＡＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３－５６２５．２０１６．０２．００４
中医药文化是传统文化的重要组成部分，是中医药学的灵魂，是中医药事业的重要推动力，而中医药文化的传播对复兴传统文化、实现中医药学价值、促进中医药事业的发展、满足社会民众的健康需求、提升国家软实力具有重要的意义。当前，我国有关中医药文化传承与传播的研究仍然处于较为初级的水平，不仅研究的成果较少，而且研究范围相对较窄，内容不够细致深入［１］。文化社会学是一门从社会学角度对各种社会文化现象进行整体研究的一门学科，而整个中医药体系一直是具有相对独立性的社会文化的一部分［２－３］。本文从文化社会学理论视角出发，探讨中医药文化传播的内涵，从文化传播实现的４个条件入手，分析中医药文化传播过程存在的问题，并就相关问题提出建议，旨在更好地推动中医药文化传播。
１文化社会学的理论基础
文化社会学认为，社会是人的各种关系的总和，而人则是社会活动的主体。因此，我们要研究文化传播，就不能不研究人的社会活动，不能不研究人与人的关系及其所属的集团、组织和社会。文化传播是人的一种社会活动，是人在社会活动中对文化的分配和享受。任何文化传播都是社会传播，是人的社会活动的过程，离开了社会关系，离开了人与人的交往，文化传播既不存在也不能实现。文化社会学将文化传播定义为人们社会交往活动过程中产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。文化实现传播是有一定条件的，否则就无法实现传播，文化传播的条件是多方面的，但从整个传播过程中看，可以概括为４个方面：①文化的共享性：是文化传播的首要条件，指人们对文化的认同和理解；②传播关系：所谓传播关系，即社会关系，它是在文化传播中发生的关系；③传播媒介：是文化传播的中介；④传播方式：分为横向传播和竖向传播［２］。
２中医药文化传播内涵及其意义
２．１中医药文化传播内涵
从文化社会学视角理解中医药文化传播，可以概括３点内涵，第一，中医药文化传播离不开人，同时也离不开社会，换句话说，中医药文化传播离不开社会关系；第二，中医药文化传播是一种社会活动，是人们在自己的社会活动中对中医药文化的分配和享受；第三，中医药文化传播过程是依靠文化共享、传播关系、传播媒介、传播方式４个条件得以实现的，缺少其中任意一个条件，其传播过程都将无法实现。综上所述，中医药文化传播是人们在社会交往活动过程中产生在社区、群体及人与人之间共存关系之内的一种有关中医药文化的互动现象。实质上，中医药文化传播是人与人之间有关中医药知识、信息、生活方式、思维方式、行为规范、价值理念等中医药文化内容的一种互动的社会活动。
２．２中医药文化传播的意义
从中医药文化传播与“人”“社会”两个方面总结中医药文化传播的意义主要有以下两点：其一，中医药文化传播有利于人们构筑健康的生活方式。中医药文化传播是一种健康文化的传播，特别是中医养生防病知识的普及，是获得健康的积极手段，中医药文化传播对人们构筑健康的生活方式有重要意义［４］。其二，中医药文化传播有助于构建和谐社会。中医药文化传播的核心价值观与社会主义核心价值观二者具有深厚的文化联系，通过中医药文化的传播，其中内含的哲学内涵、伦理道德要求等都会深刻地影响着社会文化、意识形态，推进中医药文化的传播，有助于构建和谐社会［５］。
３中医药文化传播存在的问题分析
从文化传播实现的４个条件即文化共享、传播关系、传播媒介、传播方式入手，分析当前中医药文化传播在其过程中存在的问题。
３．１中医药文化认同危机仍然存在
近１０年来，随着全球“中医热”的持续升温，中医药文化传播呈现出良好的发展势头［６］，但社会民众对中医药文化不认同的现象仍然存在。２０１４年某西医学者发起的“脉诊验孕约战”再一次将中医是否科学这一命题推到了社会舆论的面前，同时也把中医与西医的较量推向了高潮，一时间有关中医药学“不科学”“没疗效”“不靠谱”的质疑和反对言论掷地有声。这些不认同现象的本质是对中医药文化内涵缺少理解，而这种中医药文化的认同危机出现又主要由以下原因造成：一是传统文化土壤的流失，中医药文化与传统文化一脉相承，汲取了很多传统文化知识，而传统文化的沦陷使得整个社会群体缺少传统文化的知识素养，给社会民众与中医药文化在理解和互动造成了障碍；二是在西方科学主义占主导地位的情况下，中医药学显然并不符合西方近现代的科学思维、效率思维、还原思维，实验医学成为主流医学，相对于中医药学其占据了话语霸权地位［１］；三是中医药学发展的自身原因，由于中医长久以来的劣势地位，也使得中医失去了临床阵地进行的系统实践，脱离了实践经验，中医药从业者的水平无法进步，甚至出现了严重的退化［７］。有些疾病相比西医疗效相对较弱，有些民众没有从中医中受益，自然不会对中医产生信任。
３．２中医药文化传播机制不健全
近些年来，中医文化的传播机制上是一种单向的政府主导下的传播，缺少政府、高校、社会组织和公众的双向和多向互动［５］。２０１０年国家中医药管理局下发了《国家中医药管理局［８］办公室关于开展中医药文化科普巡讲活动的通知》，随后又印发了《国家中医药管理局关于印发２０１１年“中医中药中国行———进乡村进社区进家庭”活动方案的通知》［９］，国家中医药主管部门对中医药知识的科普及文化宣传的力度不可谓不大，但国家政府部门对中医药文化的宣传活动仍是以“传播者”为中心的传播关系，是一种自我封闭的传播机制，政府部门往往根据自己的宣传意图，进行中医药文化传播活动并且传播内容过于专业化，忽视民众对中医药信息的接受度和理解程度，只将重点放在了活动的“过程”，而不是活动的“结果和产出”，使得传播效果大打折扣。同时，社会其他组织和公众主动参与中医药文化传播的热情并未被调动起来，只靠“传播者”政府的呐喊，不去关注“接受者”社会民众的需求，这样的传播机制不可能获得很好的传播效果。
３．３中医药文化传播媒介监管不完善
近些年来，中医类养生节目、中医药类报纸、中医养生书籍等大众传播媒介成为了中医药文化面向社会传播的主要途径；同时，借助微博、微信、手机ＡＰＰ、网络论坛等新媒体技术传播的中医药文化传播活动也正在兴起，很多中医学者、医药企业、医院、药店都开通了自己的官方微博或微信，在向社会民众宣传自己产品的同时，也会发布一些中医药养生小常识，间接地促进了中医药文化的传播。但在这些大众媒介和新媒体传播中医药文化的过程中，出现了很多令人担忧的现象。２０１３年国家中医药管理局第一季度监测到的虚假违法中医医疗信息中，９９％以上为变相广告，打着中医药幌子的违法虚假广告；２０１４年度，国家新闻出版广电总局就中医养生电视节目下发了《关于立即停止播出“健康３６５”和“杏林好养生”等养生类节目的通知》［１０］规范性文件，这说明目前中医传播媒介中仍存在虚假宣传、误导观众的现象。中医药文化传播的内容，大部分是关于中医药学对治疗疾病、维护健康方面信息，其关乎人的生命及健康安危，所以中医药文化传播内容及信息必须是准确的、科学的［１１］。虚假、错误的中医养生信息如若被观众采信或应用，将会对观众的身体造成伤害，进一步降低中医药学在社会群众中的信任度，对中医药文化传播产生阻力。所以，加强这些传播媒介的监管和传播内容的审查，对社会民众的身体健康，对中医药文化传播具有重要的意义。
４加强中医药文化传播的建议
４．１增强中医药文化认同
只有得到社会民众对中医药文化的认同，中医药文化传播才能实现。增强中医药文化的认同应该从３个方面入手：第一，重视传统文化教育，让人们学习传统文化知识，对于理解中医药学语言及理论具有基础性作用。传统文化教育需要全社会的共同努力，需要政府、媒体、学校、社会组织、社区、职场等各类社会主体广泛参与，积极互动、采取各自擅长的方式方法，传播和宣传传统文化［１２］。社会传统文化氛围的形成，能够给中医药文化传播提供一个更好的语言环境。第二，建立中医与西医之间的文化共识。让社会民众了解到中医和西医都是医学体系，它们两者的智慧通过不同的思维方式呈现出来［１３］，两者并不是对立的，而是可以相互补充共同造福人类的，通过建立这种文化共识，避免出现用中医打击西医或用西医批判中医的现象。第三，切实提高中医药学的疗效。只有当人们运用中医药治疗和防止疾病产生预期或良好效果时，才会从心理上产生对中医药学的信任和认同，从而对中医药文化传播产生正能量，进而促进中医药文化的传播。提高中医药学临床疗效任重而道远，需要从继承和创新中医药理论和技术、保护中药资源、加强人才培养、提高科研水平等方面努力。
４．２完善中医药文化传播机制
完善的中医药文化传播机制应是政府主导下的社会协同、公众参与的立体化的中医文化传播机制［５］。在中医药文化传播的过程中需要注意以下问题：第一，制定针对性的传播策略。中医药文化宣传活动的目的是为了让受众了解中医药文化，受众是传播活动的核心，所以应建立以“接受者”为中心的传播关系，要根据不同知识层次的人群，不同的地域、年龄、收入制定各自侧重、全面可持续的。有针对性的文化普及策略，减小认知差异［１１，１４］。第二，努力构建全方位的传播机制。如中医药文化传播的双向沟通机制，在传播的主体和客体之间应该互相沟通；正面引导机制，对于中医药文化的积极影响和功能，需要大力宣传；及时反馈机制，对于中医药文化的传播公众有什么意见和建议，需要相应的问卷调查和数据分析作及时反馈；评估机制，对于中医药文化传播的成本和绩效进行全面的分析和评估［５］。中医药文化传播以社会民众了解到中医药文化的本质及学习到中医药学知识为根本目的，要获得良好的传播效益，必须同时关注传播关系的两个主体，及时解决好在传播过程出现的问题，以确保中医药文化传播信息渠道的畅通。
４．３加强中医药文化传播媒介监管和审查
加强中医药文化传播媒介的监管和审查，是为中医药文化的传播提供保障。第一，完善相关法律、政策、规定。通过这种强制力手段对中医药文化传播活动进行规范，国家应继续制定相关政策文件，让中医药文化传播活动有法可依，有章可循；第二，政府部门应建立专门的中医药文化传播媒介的外部监督机制，加大对违反规定媒体的惩罚力度，坚决取缔一些打着中医药幌子为牟取暴利的传播活动，净化传播环境；第三，利用和研发先进的网络技术，过滤和监测网络存在的虚假中医药广告和信息，确定社会民众接收到的中医药知识和信息是科学的、真实的、实用的、权威的及对民众的身体健康有利的；第四，加强对媒体行业的职业道德教育，提高自律意识，社会媒体具有很强的社会公信力和影响力，所以必须对所传播的信息尽到审查义务，避免误导观众和不良的社会影响。
５结语
从文化社会学角度探讨中医药文化传播，可以得出中医药文化传播是一种社会活动，中医药文化的认同是其传播的首要条件，中医药文化传播机制是其重要的内容，中医药文化传播媒介的监管是根本保障，同时中医药文化传播需要全社会的共同努力，社会民众、政府部门、媒体行业、高等院校、医药企业等多方面协调一致，多管齐下，才能促进中医药文化的传播。
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［１０］国家新闻出版广电总局．国家新闻出版广电总局关于立即停止播出“健康３６５”和“杏林好养生”等养生类节目的通知［Ｚ］．北京：国家中医药管理局，２０１４．
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作者：张潍漪 孙春玲 杜易洲
