一、增加广告传播价值
传统电视媒体和网络平台的广告联动有利于节目交流客户资源，提升广告收入，且节目自身的特点为其通过视频网站传播增加广告传播价值奠定了良好的基础。一方面，由于视频网站与电视的受众不完全交叉，其特约播映广告在传统媒体平台上播放时传播给了电视受众，在网络平台上播放时又实现了向网络受众的传播，跨平台的合作交流了彼此的客户资源，扩大了它的广告传播范围。另一方面，广播电视作为受众创造性双边市场，受众和广告主的利益往往相互依赖又相互矛盾，而节目中奖品与广告结合的节目设置使其无论通过广播电视传播还是视频网站传播，都在一定程度上缓和了这种矛盾。作为一档益智问答类节目，丰厚的奖品是节目的一大亮点，而将奖品与广告结合无疑能引起观众对广告产品更大的关注。节目将部分环节融入产品元素，将产品与节目悬念巧妙结合，这样的软性植入不仅能使观众更乐于接受，而且使节目即使通过网络传播时也不会出现观众到广告部分就快进或是跳过的现象。这也提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性，进而提升了广告的传播价值。
二、通过微博传播
《一站到底》在新浪、腾讯等多家门户网站均设有官方微博，其中新浪微博的影响力最大。截止到2013年3月30日，《一站到底》官方微博的粉丝数为520695个，江苏卫视官方微博粉丝数为3720015个，其官方授权游戏微博的粉丝也达到了177482个。这些官方微博通过发布或者转发一些关于节目的互动消息和节目视频，实现了节目与观众的有效互动；微博内容再通过数量巨大的粉丝的评论、转发，实现了观众与观众的有效互动，扩大了节目的宣传范围，进一步提高了节目的影响力。其传播特点具体分析如下：1.降低营销成本以目前国内微博的运营方式来看，在微博上建立营销平台，效果不输传统媒体，而其成本却几乎为零。这使节目在保证营销效果的同时直接降低了营销成本。在传统的媒体营销中，广告通常是有偿的，无论是媒体产品广告、媒体形象广告，还是户外广告、楼宇广告等等，都需要付出较大的成本。《一站到底》以自媒体的身份在微博上建立营销平台，发布节目广告或公关活动广告。裂变式信息传播方式使得其广告营销取得了令人满意的效果。这些都不需要支付任何费用。2.筛选潜在受众微博既可以帮助判别潜在受众的品牌忠诚度，又能通过精准营销提升潜在受众的关注度。一方面，将媒体的市场定位与微博相结合，可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度，帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调。比如那些沉默不语的受众未必对节目有很高的关注度，而经常在微博上留言、提出意见和建议的受众往往是忠诚于此节目的受众。对于受众忠诚度的判别和以此为基础的市场微调均有利于节目的持续发展。另一方面，媒体可以向潜在用户进行有针对性的精准营销，比如直返式广告。直返式广告是对传统广告传播方式的改良，它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让受众参与，激发其兴趣，让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息，于无形中达到广告传播的目的。例如，《一站到底》官方微博在2012年6月27日发布了面向全国的征题活动，这不仅有效地完成了征题工作，还吸引了更多对节目感兴趣的微博用户的关注，从而提高了节目的关注度。3.增强互动感网络被认为是媒体与用户交流的最佳渠道，在媒体现在的营销体系中，媒体自办网站是其中的主要渠道。但在用户交互层面，微博远远优于媒体自办网站，能为节目带来更好的传播效果和传播广度。一方面，在传统媒体自办网站中，用户反馈通常是通过专门超链接进入，不会在首页上完整显示；但在微博上，只要进行答复，所有关注者都可以看到。这就提高了微博的传播效率。另一方面，在媒体自办网站中，用户是与企业进行对话，其关系从根本上来说是不平等的；而在微博上，品牌人性化将大众传播化为人际传播，用户更像是与人对话，其交互关系更趋于平等化。4.兼顾广告主和受众营销在以往的媒体营销中，对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界,但微博给节目提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面，《一站到底》的官方微博通过信息的传递，向受众传播节目的核心价值和理念。在节目中，节目组根据当天节目内容，同步发布题目或答案的微博宣传节目的知识性和益智性，或是通过对选手表现的调侃，来表现节目追求人物个性真实表达的价值理念，都体现了节目要传达的核心价值和理念。另一方面，《一站到底》的官方微博给企业提供一个更加直观的平台，向企业展示自己的影响力，这也为节目争取更多广告增加了筹码。在节目中，企业可以根据微博粉丝数量、微博转载情况、粉丝互动频率等因素判断该节目的受众市场，从而判断是否应该投放广告。
三、通过官方授权游戏传播
《一站到底PK版》不仅成为普通玩家对战往届“站神”的平台，还成为参加《一站到底》节目的一种途径。节目对游戏的大力宣传促进了游戏玩家数量的提升，同时，游戏影响力的扩大也为节目的传播开辟了新的道路。其传播特点具体分析如下：1.电视节目与游戏共同开发受众市场电视节目与游戏的合作不仅可以为电视节目带来智能手机用户的关注，还可以使节目达到良好的互动营销、文化营销和口碑营销效果。与其他电视节目相比，《一站到底》节目自身益智答题的节目形式，适合被做成教育或者益智类手机游戏。这样不仅可以实现良好的互动营销，还能达到文化营销和口碑营销的目的。互动营销方面，玩家通过游戏不只可以和往期“站神”对战，甚至有机会真正参与到节目中去，这样的互动营销无疑比简单的与观众沟通更有优势。该游戏定位为教育类，宣扬寓教于乐的同时也就达到了文化营销的目的，再通过玩家或者观众对于游戏和节目“教育性”的宣传获得口碑，即实现口碑营销的目的。2.延伸电视节目产业链据调查，中国电视媒体的收入结构中，80%以上来自广告收入，对比美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自于广告收入，剩下60%来自于对节目品牌的延伸营销，以及随着新媒体崛起广告分流现象的出现，不难看出，过分依赖广告势必会让自己陷入危机。现阶段，随着电视节目版权意识的加强，不少节目在向网站卖出节目版权方面取得了一定的收入，但总体来说，对节目产业链的延伸探索依旧不足。《一站到底》节目授权珠海网易达游戏商开发的《一站到底PK版》是对电视节目产业链延伸的成功探索。首先，《一站到底》节目作为形成产业链的核心资源是优质的。从市场营销理论来说，《一站到底》节目既挖掘了市场的消费潜力，又满足了受众的产品需要。其优质的核心资源为节目形成自己的产业链奠定了扎实的基础。其次，该节目成功地找到了适合产业链延伸的方向，《一站到底》不能像选秀类节目一样通过造星、商业演出等延伸自己的产业链，但节目大众、非权威、甚至生活层面的问题设置，以及选手与选手互动的对战模式让更多人想参与其中，手机游戏无疑是最好的选择。而《一站到底》节目更是将手机游戏与自身节目紧密关联，这样既能带动节目对后续产业链的影响，也能实现后续产业链对节目的推动作用。因此，《一站到底PK版》作为《一站到底》的官方授权节目，是对节目产业链延伸探索的成功尝试。江苏卫视《一站到底》作为传统电视节目，积极探索新形势下传统广播电视的新道路，通过网络视频网站、官方微博、官方授权游戏等新媒体渠道进行传播，充分利用不同媒介的传播特点，更好地满足了受众、广告主和节目制作方的利益，取得了良好的效果，为节目的可持续发展奠定了坚实基础。
作者：房远
