一、客户关系管理意义
客户关系管理为近年来相当热门的议题，属于企业管理概念的一环，其演进主要基于关系营销的观念，以及信息通讯技术的强力支持。换而言之，客户关系管理的起源可以从营销管理与信息管理两个方向探讨。由于客户关系管理发展至今已有相当的时间，目前国内外许多学者对于客户关系管理的观点与定义略有差异，Winer明确指出，客户关系管理意指不同的事物分别对应不同的人物，就不同的对象而言，客户关系管理可以是一种电子邮件，亦或是一种大量客制化或针对客户需求量身订作，而对信息科技的客户而言，客户关系管理则是一种在线分析流程与客户接触中心，但大致上仍不脱离强调关系建立对于组织发展的重要性。综观国内外学者的定义中发现，各界对于客户关系管理的定义均有所不同。但仍不难发现其共通之处，兹分述如下：客户关系管理是一种组织与客户建立关系的持续互动过程；客户关系管理是指针对客户的需求来提供客制化服务；客户关系管理应结合信息科技来加以推动；客户关系管理的实践策略包括客户需求的评估与客制化服务的规划；在客户关系管理的过程中，不容忽视可影响全部利益相关者的反馈模式，这样方可有利于下一阶段客户关系管理实施的参考依据；客户关系管理的目的，旨在同时满足组织的发展与消费者的价值需求，得以兼顾两者的利益，共创互利双赢。根据上述的文献整理，本研究将客户关系管理界定为：指组织检视内外部环境，分析外部情境与内部客户需求之后，再制定未来发展愿景，进而拟定具体策略，结合信息科技以客制化的服务方案创造客户价值，最后借助定期性的消费者评鉴反馈，同时满足客户需求与组织发展，进而产生竞争优势，促进可持续发展。
二、客户关系管理的内涵
在相关文献可知，客户关系管理目的与成效的论述均具有多元性的观点，分别从信息科技的应用、营销管理的规划、客制化方案的拟定、以及达成组织成效等方面进行探讨，使得客户关系管理的目的具有组织结构与组织文化的成效，亦让客户关系管理的目的与成效更具有全面性的内涵。综合上述，我们可以发现到客户关系管理除了要从信息科技、营销计划等方面探讨之外，还要顾及文化营造和可持续发展。因此探讨客户关系管理应从组织结构与组织文化等方向加以思考，本研究采取全面性与统整性观点，将上述相关文献归纳整理为四大部分，兹分述如下：
1.预估客户需求、拟定组织愿景。在推动客户关系管理的过程中，预估客户的需求绝对是首要任务，经由了解客户在消费行为当中的特性，对不同产品的需求与偏好，管理者可以再借助信息科技，精确的分析判断，并也有利于对组织发展的愿景进行整体性的规划，产生组织发展的明确目标，寻求组织的可持续发展。
2.应对组织目标、促进组织发展。组织在拟定客户关系管理的策略规划时，必需与组织发展的目标环环相扣，通过客户关系管理来促进组织目标的达成，并经由组织目标作为客户关系管理成效的判断标准。所以在了解客户需求拟定愿景后，紧接着组织可以产生具体目标，并规划适切的客户关系管理方案，促进组织发展。
3.建立组织文化、规划服务方案。客户关系管理除了组织结构等硬件信息设备的设计之外，管理者可以借助与内部客户的互动，形塑组织文化，让客户服务的信念融入组织内部结构当中，进而规划客制化的服务方案，让组织与内外部客户建立良好的互动关系，所以客户关系管理可以协助组织建立组织文化，规划适性的服务方案。
4.满足不同需求、创造客户价值。客户关系管理与其它企业管理理论不同之处，在于相当重视客户的需求与价值，期望通过关系管理的过程，精确了解不同的需求，进而产生适切服务方案，满足消费行为的需求，最终创造客户的价值。因此，妥善的客户关系管理规划，可以满足客户不同多元的需求，并创造客户有形与无形的可贵价值。
三、客户关系管理的关键成功因素
1.需了解不同客户的特性与需求。组织如欲与客户建立良好的关系，进而巩固客户的消费忠诚度，首先任务便是需了解客户的特性与需求，例如对产品属性、消费地点、消费时段等信息，这样方能进行知识管理，整合客户属性等显性知识以及组织特性等隐性知识，产生最佳的关键策略，就学校场域，教师倾向的专业成长、家长偏好的学业成就以及学生喜爱的社团环境等，即代表不同客户族群的需求。
2.应合理利用网络为基础的信息科技。通过了解客户的不同信息内容之后，领导者即应该善用信息科技来加以整合客户知识，包括仓储系统、在线系统与网络云端系统等，让组织可以实时的掌握客户信息，同时更可以依据信息整合所提供的信息，提升适性的关系营销策略，有效建立组织与客户之间的关系。
3.营造以客户为核心的组织文化。组织文化同时具备长期性、无形性、混合性与规范性等特性，对于组织学习与组织发展具有重要的影响力。因此组织经由需求的预估与信息科技的投入之后，如何让客户服务能够真正加以落实，组织以仪典、故事、历史等媒介，建立以客户为中心的价值观与文化，借此成为全体成员的共同规范，应是重要关键。
4.建立以客制化为主的服务模式。客户关系管理强调组织与客户之间互动关系的管理，期望借助管理模式，建立彼此之间的良好互动，因此组织理解不同的客户知识，进而提供量身订做的客制化服务，将可有效提升客户的满意度。
5.致力提升客户价值为首要目标。组织无论就客户的需求提供优质服务，或者追求客户的满意度与忠诚度，重点应均在于致力提升客户的价值。具体而言，也就是让客户感受到受益，包含了品牌认同、金钱报酬、知识提升以及人际拓展等不同面向，前述不同价值需求的关注，均是推动客户关系管理时不容忽略的关键因素。
四、结语
综合本文就客户关系管理的意义、内涵与关键成功因素的相关论述探究，可以了解其推动意涵以及对企业经营的启示。客户关系管理具有客制化、关系营销、信息互动、知识管理与重视客户需求等重要特性，在企业管理领域已广受重视，并普遍认同为提升经营绩效的管理模式。企业经营管理在多元化的时代，也极需借镜创新的概念，进而提升学校组织效能，本文借助归纳相关研究文献，了解客户关系管理的核心意涵，再借此探究对企业经营管理的启示，期望能对学校行政运作有所帮助，进而推动教育改革。
作者：庞玥 单位：中航飞机股份有限公司西安制动分公司
