伴随传播学研究的深入，研究者将传播媒介，即“非语言符号”细分为听觉符号、触觉符号和视觉符号三大类。随着电视机与计算机的普及，电子出版物和互联网的推广，使得跨国界、跨文化传播与交往日益频繁，然而由于受地域、风俗习惯的影响，信息在全球化传播过程中不可避免地受到阻碍。在这种背景下，视觉符号以其具象、生动、表象化的特点，成为跨文化传播中的“国际语言”和“桥梁”。同时它也会在跨文化传播过程中导致误解与歧义[1]，因此，如何充分利用视觉符号的优势规避可能存在的传播障碍，对保障跨文化传播质量具有重要意义。
1视觉符号在跨文化传播中的常规性优势
在跨文化传播过程中，处于不同文化环境中的受众受到个体因素和群体因素的影响，再加上语言交流障碍，难以解读每一个国家或民族的所有文本文字。相对而言，视觉符号可以在一定程度上跨越这种障碍，在同样的时间、范围内远远超过文本文字所传达的信息量。有学者认为，最能保证思维的传递方式应首先是图画，其次才是唤醒记忆的文字[2]。尤其是在传统文化与多元化思维方式的影响下，即使是精通多门语言的观者也未必能够精准地理解文字背后所隐藏的全部信息。视觉符号能够超越文字的传播局限，达到准确、全面、多方位的信息传递功能。诸如世界杯的赛事图案、各国的国旗国徽以及联合国的标志等，都是以视觉符号的形式来完成跨文化信息的传播，观者可以依据不同的视觉经验体验到其所承载的意义与情感。在现实生活中，视觉符号的跨文化传播已经无处不在，美剧、韩剧、精心制作的火热大片风靡全球；杂志书籍中的图画版面占据了大半部分；公交站台前的广告牌、建筑物上电子屏幕插播的广告。超负荷的工作压力、繁琐的都市信息使人们越来越需要言简意赅的视觉符号来进行视觉信息的补偿，视觉符号传播已经成为受众文化交流的主导方式。当然，视觉元素要尽可能以最简单、易读的方式去表达。所谓的“简单”并不是指简单的文字或句子，而是以图表、符号的形式来表现视觉元素。实际上，人类认识自然界与社会生活的方式，首先都是从直观明了、言简意赅的信息开始的。正如有的学者所言，感觉是大脑选择、理解、转换数据的特有方式；直观性、形象化的视觉符号使人们透过感官去感知双眼看到的信息[3]。这一观点在跨文化的广告传播中得到了明确验证。多项研究表明，视觉是人类感知世界的首要方式，观者获取的信息量中的80%都来自于视觉，其余的20%由其他感官系统组合而来，而人脑神经中支配视觉器官的神经占了1/3；在认知活动中，视觉的存在能够有效地解释图式的含义；图式来自视觉，因此抽象也来自于视觉[4]。拱形的“M”是代表麦当劳的典型标志，儿童见到“M”就会想起麦当劳快餐的美味可口；上校先生的头像代表着肯德基，它遍布于全世界的肯德基门店，这不仅体现了该公司贯彻一致的企业文化，还传播了深入人心、直观明了的视觉符号[5]。在跨文化传播过程中，具有品牌识别性的视觉符号不仅能够克服传播过程中的文字理解屏障，而且能够促进商品的市场营销，使观者见到品牌符号就能联想到该企业的产品。可以说，这样的视觉信息传播简单、易懂、直达人心。
2视觉符号在跨文化传播中的差异性误读
在“识图时代”的今天，视觉符号已成为信息传播非常有效的传播方式，但在具体的传播过程中，仍有其局限性。这主要表现在传播过程中由于文化背景的差异所导致的理解偏差。鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》中曾提到：即使是具体的视觉元素，也有可能复杂难懂而让人误解[6]。对于同一个视觉符号，文化层面的相异或者民族文化背景的不同，其传播背后的意义也许就有了不可思议的改变，其所表达的表层含义或者隐性意义也会因此产生偏差。例如，鸟类动物的鸽子在表面上仅仅是动物的象征，但其表达的隐性含义则为和平、友爱、善良。这种心理过程被罗兰巴特称之为联想链，也就是“整合画面叙事承载的所有符号[7]”。联想链即以编制精准的编码形式来传播复杂的观念，这样的编码系统会由于社会、历史、风俗的影响在人的联想中自发形成。同时，编码会因为受众的文化层次、文化结构等因素发生递进改变和主观选择性接收。如红色在东南亚文化圈象征的是喜庆、吉祥、欢快等积极向上的情绪，以及注意、警惕等提示性含义；但在欧美文化中，红色代表的是危险、血腥、暴力、冲突等令人紧张的心情。即使是在日本、韩国等东亚民族，也会对红色有一定的抵触情绪。视觉符号类似于其他认知活动，在感知的过程中也会被误读。例如，人们对运动品牌KAPPA标志的误读。KAPPA是意大利原创民族品牌，品牌标志是1976年由意大利本土设计师设计，其构成元素主要取自人体动态符号，在意大利颇受欢迎。在意大利的文化里面，人体美和力量美是体育的最高精神，同时也是时尚、活力的象征。这在KAPPA不同时期系列标志设计中都得到了明确而强烈的体现。KAPPA早期标志设计见图1（图1-2均摘自KAPPA官网），KAPPA标志设计见图2。2002年，该品牌正式进入中国市场，但在中国市场上得到的反响却远远不如美国的NIKE和ADIDAS这两大运动品牌，其标志甚至成为广受争议的符号。KAPPA公司在网络上所做的商标含义调查显示：在中国，有相当一部分人把该品牌标志仅仅理解为“性感”这一带有色情意味的内涵，甚至各大网站上经常可以看到对该品牌标志的戏谑、嘲讽。可见，该品牌标识在传播过程中因为文化差异而被误读了。同一品牌的形象在不同的文化领域里，其含义之所以发生如此大的差别，正是因为跨文化传播中没有考虑到视觉符号所可能产生的文化差异。意大利是开放、热情的民族，罗马时期就对力量、人体有正面而积极的认知情感；而我国深受传统儒家文化的影响，一切与性相联系的人体形态与姿势等都是被压抑、掩饰和充满幻想的，因此，在这样两个对人体认识迥异的文化环境里，在选择视觉符号作为传播手段时，就不能忽略文化差异对视觉传播的影响。
3视觉符号在跨文化传播中的差异弥合
其一，强化情感共鸣与融合。《舌尖上的中国》就是通过强化情感共鸣实现跨文化信息传播的典型例证。该片在全力营造一场视觉美食盛宴的同时，充分考虑并尽力弥合跨文化差异所可能产生的信息偏差，即在充分展示中国文化特殊性、差异性的基础上，注重触及共同的情感，引发情感共鸣。例如用“微距特写影像”直接触发人类热爱美食的共通性，见图3a（图片摘自《舌尖上的中国1》第1集）。电视画面不遗余力地描述普通国人在劳动过程中不为人知的趣味横生的生活细节，极力渲染烘托大众价值观中普遍崇尚“热爱劳动是一种美德”的普遍性，见图3b（图片摘自新华网）。正是触碰了最容易激发的情感神经，使观众对普通劳动者崇敬之情油然而生，并使作品充满了人类情感的共通性和人性化的光辉，巧妙而自然地消除了跨文化传播中由于饮食文化千差万别而产生的心理差异，激发了人类内心最原始、真实而又相通的情感闸门。其二，视觉符号民族化、本土化转换。宝洁公司旗下的Rejoice洗发产品，其字面含义是“高兴”。进入中国市场时，在标志设计中借用了中国文字“飘柔”作为产品标志，令人感到新奇独特，简洁的标志将该产品能使秀发飘柔的优点展示在受众面前，堪称智慧之笔[8]。飘柔标志见图4（图片摘自Rologo标志共和国）。在这一案例中，广告设计师采用了易于中国人接受的文化传播方式，用商品服务宗旨的文字表达与自然形态相揉和，凸显出商品的功能性特点，符合中国写意传统设计观[9]，实现了视觉符号的本土化转换。再如，作为最早进入国际市场的国际饮料品牌之一，PEPSI在进入中国市场时选取同声异义的汉字“百事可乐”为在中国的产品名称，寄予吉祥、美好、欢乐的寓意。这一品牌标志的转换快速实现了在中国市场的发展，并很快成为与可口可乐相媲美的饮品[10]。在北京奥运会的准备阶段，百事可乐大胆推出了奥运纪念罐的包装，将一贯的蓝色包装替换成代表中国民族文化的红色包装，见图5（图片摘自新浪网）。这样的策略转换不仅提升了国人对该品牌的忠实度，更拉近了与消费者之间的情感跨度，成为视觉符号民族化、本土化转换的经典案例。其三，培育受众群自身的跨文化意识。在跨文化传播中，受众群需要在跨文化传播中寻求差异文化中的共同特质，形成跨文化理念或“第三种文化”，也即是受众群在构筑自身主体文化的基础上，吸收不同文化中能互相理解和融合的部分。跨文化理念的形成需要受众群不仅掌握与获取东西方文化的知识，更需要具备对待不同文化的快速适应与理解能力。文化差异性弥合或适应是文化调和、理解、接受的过程，是一个循序渐进的时间过程，绝对不是表面的“可见即可知”，因此受众群需要以耐心和宽容心理解与接收跨文化信息。面对不同文化背景下不同媒介的视觉符号，灵活性和适应性可以使受众群迅速适应当下环境，并对外来信息进行及时的反应和共鸣。例如，骆驼牌香烟品牌就是该品牌创始人看了一场马戏表演时，偶然地将骆驼的视觉形象描绘在香烟盒上而形成的，见图6（图片摘自搜狐网）。在跨文化背景下，面对不相关联的文化符号，信息敏感的受众往往进行与信息刺激相关联的联想和创意想象，进而形成诸多创意形象或品牌标识。美国壳牌石油品牌标志见图7（图片摘自搜狗百科）。可见，信息受众群对视觉符号的快速适应性以及跨文化意识，是推进跨文化信息传播的关键。
4结语
在经济全球化、文化多样性的背景下，即使是言简意赅、明了直白的视觉符号，在遭遇到不同的历史背景、思维方法和风俗习惯时，也会在蕴意上产生一定程度的歧义，甚至是文化和心理冲突，因此，设计和传播视觉符号不能仅仅以传播者的文化背景作为蓝本，还要充分考虑受众的文化结构以及在文化传播中可能产生的信息编码差异，只有综合考虑视觉符号传播的优势和局限性，以及可能的文化差异性，强化不同文化符号的情感共鸣，培养受众群的跨文化意识，才能有效地进行信息传递，使受众产生跨文化认同。
作者：张亚敏 单位：武汉理工大学
