我们常说农产品品牌发展落后，但只要你稍稍观察就会发现，不是所有的品类都落后，农产品经过深加工后诸如方便面、饼干、乳品、饮料等，品牌营销就发展得非常成熟。原来，品牌发展相对落后集中在非深加工产品上，像米、面、水果、蔬菜、水产等。着力研究非深加工产品品类品牌创建的特殊性，就能够找到创建农产品品牌的钥匙。
针对从田间到农产品的普遍性与特殊性，我们总结出农产品品牌创建与发展的八大法则。
抢占公共资源，以快制胜
从土地中生长的农作物，由于生长的地理位置、土壤、水质、气候的不同，家畜家禽因为其独特的品种、生长环境和饲料的不同，形成独特的质量、口味、特色。正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。农产品和源自农产品的食品质量和特色与产地紧密关联，产地+品种=品类名称，是农产品历史形成的独特现象，是公共资源。做农产品品牌，首先必须抢占这类优质和特色产地资源、公共资源，谁抢了先，谁就拥有了先发优势，就有可能获利和做大。
峨眉山竹叶青茶业有限公司的前身，是峨眉山供销社下属的一个茶叶企业。公司1987年成立之初，就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。由于茶行业惯有的原因，商标保护不力，“竹叶青”商标被许多茶企业、茶商和茶农广泛使用，造成“叶”出多门，一时间竹叶青声名狼藉，假冒伪劣产品冲击着整个市场，竹叶青茶叶发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤也少人问津。1998年企业改制，峨眉山竹叶青茶业有限公司决心彻底解决商标归属问题。在峨眉山市政府的大力支持下，最终以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有“竹叶青”商标使用权的企业。从此，“竹叶青”一步步走向辉煌，成为中国响当当的高档茶品牌典范。
龙口粉丝具有300多年的悠久历史，龙口粉丝简直就是我国优质粉丝的代名词。可是在过去，龙口粉丝一直没有行业领导者，消费者对龙口粉丝缺乏认识，离产地越远就越不清楚。“龙大粉丝”发现大好良机，“龙口粉丝，龙大造”率先在中央电视台播出，将龙口粉丝优势的产地资源收拢在手，订单雪花般飞向龙大。现在，龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。许多消费者以为龙大集团在龙口呢。
除了抢占公共资源，做品牌还要以快制胜，抢做老大品牌。老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，这就是金牌效应。你一旦成为老大，就会在社会中得到最多的关注，得到更多的社会信任和支持，拥有最优的软硬环境，在行业中吸引和占用最多的社会资源，获得更多的发展机会。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。
上海金丝猴集团不是第一家做豆干的，但是他们发现豆干市场缺乏领导品牌，各地方品牌占山为王，诸侯割据，非常分散。显然，这是品类市场远未成熟的标志，是实力企业抢做老大的机会。于是，上海金丝猴集团将豆干产品起名为“馋嘴猴”豆干，占据品类最佳的物质卖点资源“筋道”，在豆干企业中第一个上央视新闻联播节目后的黄金时段，一举在消费者心目中建立起强大的品牌认知，成为豆干行业里第一个率先闯进全国消费者视野的品牌，“馋嘴猴”也成为豆干品类的代表性品牌。
借力文化资源，制造差异化
饮食承载着文化，文化影响着饮食，文化也是品牌的根基。做有文化的营销，品牌才容易立得住、走得远，品牌力才深厚持久。让品牌与饮食文化相连，将大大增强品牌的价值。
“红烧牛肉”是北方人吃面时所喜欢的传统口味。康师傅牢牢将“红烧牛肉面”与自己的品牌捆绑包装，反复诉求“康师傅，就是这个味儿”，推动康师傅成为方便面老大。占据了“红烧牛肉面”这个概念，就相当于满足了方便面中最重要的大众口味诉求。在方便面市场一直处于下风的“统一”，直到推出了代表南方人口味的“老坛酸菜面”，才在方便面市场扳回一城。
有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品，怎么办？将内在品质差异化、外在化！
一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行改良，推出了口味偏甜的黄色果肉全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果每年产量约达8000万箱，99%出口至全球近70个国家和地区，全球销量占全球市场份额的28%，远远超过奇异果故乡中国的出口量。烟草大王褚时健种的橙子，外表并不起眼，拳头大小，表皮还略带青色，甚至还没有街头普通水果摊的卖相好。可一口咬下去，让你立刻感觉到它汁甜肉厚，是一种从来没有过的享受，6元钱一个仍然供不应求。褚时健也成了橙子大王。
二是挖掘提炼产品和品牌价值并加以传播。产品，除了直观可感的物理属性的有形产品之外，还有许多看起来是无形的价值，无形价值与有形产品的有形价值，共同构成品牌价值。比如茅台酒，无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台，都无法替代茅台第一国酒的地位，因为除了茅台独特的工艺，众多关于它神奇和珍贵的传奇故事，以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的，是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。
打造外在形象，创建标准引领行业
当农产品品牌完成了产品和品牌价值的谋划与构建，就像一个人有内涵，有了底气。但是光有这些还不够，还要设法让产品和品牌在外在形象上表现出来，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是产品和品牌的形象塑造。主要有以下手段：
创意建立品牌识别符号。符号因为识别性强，容易记忆和传播，是产品品牌形象最集中、最有标志性的代表。我们一看到黄色的大M、马戏团小丑就会想到麦当劳，一吃真功夫快餐就想起李小龙。总之，一个品牌要创建属于自己的个性识别标签。
好包装彰显价值和差异。“人凭一张嘴，货卖一张皮。”千年古语可能有些极端，但是，其中的道理我们必须深刻领悟。包装，绝不仅仅是保护产品不受损失的一个美丽“外衣”，它承载着重要的营销责任。它是差异化的载体，因为许多优质农产品没有明显的外观特征，那么，包装就成为产品与消费者面对面沟通交流的第一媒介，它是决定交易能否成功的“临门一脚”。
