一、自媒体及自媒体营销
（一）自媒体定义。自媒体又被人们叫做“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范及非规范信息的新媒体的总称。人们主要使用的平台有微博、微信、博客等
（二）自媒体的特点。自媒体具备个性化、互动性、简单性、低廉性和用户粘度大的特点。个性化是自媒体最突出的特点之一，自媒体具有平等、开放和共享的特点，这些都决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体的内容，自主操作媒体运作方式。出版社可以在自己的平台上发表任何东西，向读者们传达产品大致的内容，方便读者们在海量的信息中找到自己想要的图书。通过自媒体平台，大众可以不受时间、空间的限制，随时进行交流。人们不再是被动的去接受信息，逐渐的参与到信息的传播以及交流当中。这对于图书的销售来说，就是一个绝好的机遇了，好的图书再也不会被放在图书馆里无人问津，它可以通过自媒体平台达到一传十、十传百的效果，让好的图书营销变的更加的容易。自媒体的运用时不收取任何费用的，图书用户可以不花钱就能畅通无阻的使用自媒体浏览发布和分享图书的任何信息。图书买家和卖家可以在自媒体平台实时交流，长久积累双方形成高黏度的客户关系，既而生成高信任度。
（三）自媒体营销的利弊。利用自媒体进行营销，一方面是可以充分利用自媒体平民化，个性化，操作简单，交互性强的特征每一个人都是信息的传播者和受众，人人都能从独立获得的资讯中对事物做出判断。平民大众根据服务商提供的网络空间和可选的模板，创建属于自己的“媒体”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的专业技术知识。且可以在任何时间、任何地点，经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。另一方面也要注意自媒体作为新兴的媒体传播方式，还有诸多不足，如因自媒体个体的良莠不齐，网络的隐匿性伴随的可信度低，相关法律不够规范等问题。人们可以自主成立“媒体”，个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也有良莠不齐。有的自媒体会因为过分追求发布速度和点击率而忽略了新闻的真实性。自媒体让个体声音得到充分释放的同时，势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以散播。我国目前对网上活动的法令管制，还只是停留在网站的管理上，还需不断总结完善。
二、自媒体时代图书的营销存在的问题
（一）自媒体平台传播的内容缺乏监管。自媒体带给用户们极大的自由表达空间的同时，也为自媒体的内容在管理上带来了很大的难度。人与人之间的传播无法判定是否是真实的，人们随心所欲地发表着自己的想法，自媒体的使用者不受任何限制，也没有接受专业的新闻传播素养的培训，自媒体语言碎片化特征的突现，通过自媒体传播的信息显露出了很多虚假的内容。再就是，传播者形形色色，不受学历的限制，所以经常出现传播内容很倾向迎合低俗，这对于阅读信息的受众产生了负面的影响。甚至一些缺乏责任心的自媒体传播者，为了满足受众的好奇心追求感官刺激而发布与情色、暴力内容相关的信息，或通过炒作热门事件获取高人气。此类传播不仅不能够给公众带来心灵收益，还让大量的信息影响了公众的正常判断，长此以往，自媒体的可信度将被削弱。
（二）图书的自媒体平台定位不够合理。图书行业来选对营销平台对于销售至关重要。很多出版社和作者之所以失败是因为无法找到新的销售途径。自媒体平台是图书营销的新手段，出版社和作者需明确自己的图书应该在何种平台下进行销售，如何分类，整合好平台优势。例如微信，适合大量的信息传播，能够让读者详细的了解图书的主要信息，甚至能够试阅读较部分的文章内容体验图书风格是否喜欢、需要，此功能适合杂志、书刊的导入期营销。微博由于字数的极大限制，微博用户只能每次发送不超过140字的信息，这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的发布，它只适合作者以及出版社发表图书简介，虽然微博每天发布的次数限制比较小，但多频次的传播会导致信息断层，破坏了阅读的完整性。由此可以看出自媒体时代下图书营销平台的合理定位是决定图书营销成功的关键。
（三）读者反馈信息的二次营销利用不够及时。很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书都忽略了对客户反馈的二次使用，没建立开放性论坛收集和鼓励读者分离阅读书籍后感想。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈，其实争论也是另类营销，也可以帮助经营者明确营销重点，正视作品的不足并且完善修正，对提升作品的市场价值非常重要。通过收集读者们的反馈，提供读者阅读的分享平台，让读者团无障碍交流，传播的效果将会被几何级放大，从而形成新一轮作品营销。
（四）图书自媒体营销平台的综合效应还待整合。自媒体工具不能相互配合成为了当下自媒体营销管理者的最大困惑。不同的自媒体工具有不同的特点，很多企业的自媒体营销管理者往往会接着“不同自媒体工具有不同特点”的方式将不同自媒体工具分开使用，这样很难形成整合效应，还容易给一些客户带来困扰。同样的，图书的营销也面临着上述问题，微信发布次数的限制、微博字数的限制都是阻碍自媒体图书推广的因素，这就要求广大自媒体营销管理者积极的寻求解决办法，寻求各自媒体工具的整合之道。
（五）图书的自媒体营销缺乏对搜索引擎和关键字技术的应用。搜索引擎工具是读者找到图书的关键，自媒体营销之所以能够出现不仅仅得益于自媒体工具的大量出现，同时也得益于人们对信息不断增长的需求。读者搜索图书信息的关键在于搜索引擎工具，自媒体营销的出版社应该重视搜索引擎工具的作用，在发布信息时考虑客户的搜索习惯和搜索引擎工具的排序习惯，以此来提升自媒体营销的效果。
三、图书的自媒体营销策略建议
自媒体的出现改变了图书营销的模式，图书出版业的营销方式启动从传统书店式到自媒体平台的转换，为正确运用新的渠道模式下改善营销成绩，出版社需要在自媒体时代制定出适合时代潮流的图书营销策略。
（一）从产品的角度，应该根据消费者习惯选择合适的平台。不同的自媒体平台有不同的规则，如：微信，只能在其自身好友圈里发表，大大的限制了微信信息的传播，这就要求出版社在微信中进行推广图书要拥有庞大的粉丝量，营销才会有明显的效果。微博，对于每条信息字数的限制140个字符，虽然微博的信息传播非常自由，空间很大，但字数的限制往往让使用者意犹未尽，同样的出版社只能在微博中发表图书简介，引导读者们去关注自己发表的图书，不能够直观的将作品呈现在读者们的面前，更无法开展体验式营销；而博客的细分的程度远远超过了其他形式的自媒体平台，细分程度越高，博客营销的定位就越准确，读者们都能明确的知道需要的图书信息的位置，非常适合图书分类销售。除了平台定位以外，同时要考虑读者者们使用平台的方便性，建议实现图书数字化，制作电子书在网上进行销售，为了提高客户忠诚度，也可以尝试在自媒体上进行部分章节的体验式阅读。出版社要深入研究各自媒体平台的特点，深度调研消费者的群体特征和消费习惯，把合适的产品策略放在合适的平台进行营销。
（二）从渠道的角度，培养专属自己的自媒体客户群体。相比于打广告、打折和赠阅等传统的营销手段，隐形的促销手段往往能够取得事半功倍的效果，这就要求作者与读者们进行沟通，在如今的自媒体时代借助自己的意见领袖的推荐和朋友的信息分享功能，创造图书营销广告的蝴蝶效果。首先把一般性的图书销售信息在自媒体上进行传播；再就是利用客户反馈的意见，寻找一些提议较好的读者进行合作，通过赠阅和打折来服务读者，用个人主页进行图书推广；然后可以利用现有的客户资源进行说服，自媒体上的活动转发其实又是一番新的推广，但这种转发并非是个人的意愿，最主要的是读者们感觉图书有极大的价值，愿意与身边的好友进行分享。在这个到处都是销售的世界，真正成功的销售就是培养属于自己的客户群体，开拓了自己的销售渠道，所以出版社、作者和读者的自媒体营销，你中有我，我中有你，交叉营销是自媒体图书营销的重要特性。
（三）从价格的角度，进行成本控制和恰当的价格定位。任何一种商品都有其自身的价格定位，出版社要提前预估自己出版的图书的价值，设置价格定位，避免定价过高，消费者们觉得价格与价值不对等，心理产生被欺骗的感觉，对后面的图书销售推广不利。当价格与价值对等，消费者心理会产生一种物有所值甚至是物超所值的感觉，会对出版社产生一种好感，从而给自己的朋友推荐，所以销售的成败很大一部份取决于自身的价格定位。价格定位明确的同时还要进行成本的控制，只有控制了图书销售的成本才能在价格定位上占取优势，在激烈的竞争市场中占有一席之地。明确价格定位和成本控制是当前图书在自媒体平台上营销的保障。
（四）从促销的角度，要更加畅通与消费者的实时沟通。很多出版社虽然有了好的图书、并且制定了相当吸引人的价格、渠道也非常的畅通，但是这并不意味着好的销售业绩，只是因为他们忽略了顾客的认知和好感，在销售的过程中与读者们进行愉快的沟通也是相当重要的。出版社只有通过建立自己的客户交流平台，与读者进行有效地信息交流，才能创造和使用该图书的社会氛围和市场条件，从而提高销售。当自己的图书未获取市场的好评，又想要在读者们心里上造成产品差异的印象时，这出版社的服务设计、服务过程和服务技巧是弥补的关键，让客户满意，即使相似的图书，只要让读者们对你们图书产生好的印象，那么相似的图书在他们的眼里也是存在着很大的差异，实时顺畅的沟通与真诚贴心的服务就取得了巨大的成果。与读者良好的沟通能够提升消费者的满意指数，让营销变得更简单。
作者：柳彩莲 熊洋 单位：湖北工业大学商贸学院营销教研室 湖北工业大学商贸学院管理学院
