摘要：随着社会的发展，多模态房地产广告已经成为人们关注的焦点。该文以2015年潇湘晨报7月到9月和网上随机抽取的一些房地产广告为语料，探讨了多模态视角下中文房地产广告中语用预设的欺骗性，旨在为消费者的购买行为提供一定的借鉴意义。研究发现多模态房地产广告的欺骗性体现在谐音词、炫富词、夸张和语义歧义上，房地产广告商利用语言预设的特点以及多模态房地产广告图片来迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。
关键词：多模态；语用预设；房地产广告；欺骗性
随着我国经济和社会的快速发展，人们随处都可以看见房地产广告。多模态房地产广告将文字与图片有机的结合，并且充分利用语用预设的特点，更能吸引消费者。很多学者都从语用预设的角度来分析房地产广告，如崔颖[1]从语用预设的角度分析了中西房地产广告的呼唤动能，邵泳超[2]从语用预设的角度对长沙房地产广告进行了分类研究分析，魏在江[3]从语用预设原型的认知心理出发，对房地产广告语用预设的构式进行了研究。目前也有多模态研究房地产广告的学者，如侯建波[4]，刘昕，李颖[5]等从多模态视角分析了房地产广告中的人际意义和互动意义，龙艳琴[6]，代兵[7]等分析了房地产广告中的多模态隐喻。从前人的研究来看，从多模态研究中文房地产广告的学者并不多，虽然很多学者从语用预设的角度分析中文房地产广告，但大多数只是说明怎样分类，很少有学者对其欺骗性进行分析。而房地产广告现在广泛出现在人们的生活中，以多模态形式呈现在消费者面前，如果只有文字，而没有图像的话，很难吸引消费者的眼球，所以房地产广告的欺骗性与多模态和预设紧密相关。本文则从消费者的角度，探讨多模态视域下中文房地产广告中语用预设的欺骗性在社会中的表现、产生的原因及对社会的影响，并找出产生欺骗性的原因，为规避人们日常生活消费风险提供参考，对他们的购房行为提供一定的借鉴意义。
1语料来源
在当今社会，人们随处都可以看见房地产广告，在中国人心中，房子是家的象征，因此多模态房地产广告是宣传房子的最佳手段。20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等为代表，基于韩礼德的功能语法理论，从社会符号学角度建立了图像分析的多模态话语框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用。李站子指出多模态语篇指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交流的语篇，即多模态语篇指的是除了文本以外，还带有图像、图表等的复合话语，或者有任何一种以上的符号编码实现意义的文本。[9]房地产广告商充分利用多模态房地产广告来吸引消费者的眼球，影响他们的购买行为。本文的欺骗性指的是房地产广告商没有明确表达，但是根据语用预设的共知性人们能够推断出来的内容，而当真正发生纠纷时，房地产广告商将以不同的人的主观看法不同，他们并没有明确说明为理由，不肯承认。本文从潇湘晨报的数字报上收集了2015年7月到9月三个月的房地产广告，并随机选取了一些网上的房地产广告图片，从消费者的角度出发，将多模态与语用预设结合起来，分析中文房地产广告的欺骗性，探讨多模态视域下中文房地产广告语中语用预设的欺骗性在表现的方面,并分析产生欺骗性的原因,为规避人们日常生活消费风险提供一定的借鉴意义，从而做出正确的购房决定。
2多模态房地产广告欺骗性体现的方面
多模态房地产广告是房地产广告商进行宣传的最常规，也是最有效的方式。随着商品经济竞争越来越激烈，房地产广告商为了提高房子的销售量，对房地产广告宣传进行了大量的投资。在人们的日常生活中，很多多模态房地产广告能迅速吸引人们的眼球，迎合消费者的心理，给房地产商带来了巨大的利润。但是作为追求利益的一种重要方式，多模态房地产广告背后隐藏了很多有用的信息，误导和欺骗消费者购买不满意的商品。基于语用预设，多模态房地产广告的欺骗性主要体现在以下几个方面：2.1利用谐音谐音词现在已广泛运用于我们的生活中，如网络上很多新词和流行语是利用语言的谐音来吸引人们的注意力。现在人们已经对各式各类的房地产广告产生了审美疲劳，房地产广告商巧妙地利用图片和语言谐音来吸引消费者的眼球。然而房地产广告商利用现在的高科技，选用合适的角度，对所拍房子的图片进行美化，同时充分利用语用预设的特点，使用文字游戏，误导和欺骗消费者。图1中预设信息是通过“城熟了”这个词传达的，从字面上看，“城熟了”指的是房子已经建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是谐音字，人们一看到了“成熟了”这个词就会联想到“成熟了”，同时图片中的房子是位于一个红红的大苹果里，“城熟了”也会让消费者联想到这个苹果已经可以吃了，那么苹果里面的房子也已经各方面都“成熟了”。但是这种语用预设会欺骗消费者，当消费者向房产商询问房子的具体信息时，房地产广告商会告诉他们这个楼盘各个方面都很好。等消费者买下房子后，如果他们发现这里的交通设施或者一些硬性措施不够完善，再和房地产商进行交谈时，房地产商会说他们在广告上只是写了“城熟了”，这仅仅只代表房子已经建好，并没有承诺其他的东西，在这种情况下，他们不会承认其中的预设意义。然而在宣传房子时，房地产广告商充分利用图片与谐音文字相结合，迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。2.2选用炫富词在中文房地产广告中，随处都可以看到炫富词。“炫富”现象在中国具有很深远的历史渊源，从封建社会开始，“炫富”之风就存在于皇亲国戚中。通过记录和整理《中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8》所收集的炫富房地产广告（内容包括楼盘所属区域、楼盘名称及出现的炫富广告内容等），发现炫富房地产广告的数量占该书所有收录广告的18.3％（转引自杨先顺，吴凯娜2012）。[10]同时房地产广告商还会配上高大尚的图片，与文字形成良好的呼应，迎合受众的品味，欺骗消费者。如：图2的广告语“荣耀故里，传世珍品”预设着在这个楼房买房的消费者都是在外面拼搏有所成就，返回故乡的成功人士，同时他们所购买的房子是流传在世上的珍品，这很好地迎合了消费者的炫富心理，不管他们是否是真的成功人士，只要他们买得起这个楼盘的房子，就把他们定位成高端成功人士。尽管有些消费者做人比较低调，不会主动炫富，但是在购买房子的事情上，还是会倾向于选择带有炫富词的楼盘。因为在中国人心中，房子不单单只是一个可以居住的地方，它还是身份和地位的象征，是一个让人们安心的家。这也就是为什么中国人和外国人在买房和租房的观点不一样，中国人一定要买房子，而不是租房子。同时这幅图里面的房子是采取了远景拍摄，离消费者最近的是一艘船，船和房子间隔着一条长长的河，向人们展示出一幅远离家乡的成功人士，坐着船回到了故里的景象，而那个楼盘就是故里具有代表性的建筑，与旁边的广告词相得益彰。中国人喜欢被称赞，房地产广告商充分利用带有炫富词的广告来吸引潜在客户，当消费者看到这种预设意义很好的广告词和旁边配有的图片相结合时，理所当然地认为这个楼盘很好，立即对它产生了好感，从而放松了警惕，没有过多在意房子的细节，容易受到欺骗。2.3夸张众所周知，房地产广告擅长使用一些夸张的词和短语来吸引消费者的眼球，这些夸张的词或短语预设了一些不能从字面层面上看到的事实，具有一些能够迎合买房者心理的隐含意义。比如：图3图3广告语“99%的标榜豪宅，我们是1%”中的“标榜豪宅”意味着是自己标榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我们是1%”预设着我们的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，这会让消费者觉得既然房产商这么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消费者。这里运用了夸张的手法，因为没有确切的数据统计证明标榜豪宅占了99%，实际豪宅只占1%。同时下面小字的广告语中的“上层生态”会让人们觉得这里的生态环境优于其他楼盘，产生一种优越感。随着环境污染越来越严重，现在人们非常注重房子周围的环境，尤其是豪宅，房地产广告商抓住了消费者看中的方面进行重点宣传。“砂子塘小学，雅礼中学名校大盘”预设着楼盘附近有名校，从古至今，中国父母对孩子们的教育永远是摆在第一位的，不管社会怎么变，中国父母对渴望孩子们接受最好的教育的心理是不会变的，房地产广告商成功地抓住了中国父母的心理。图3这则公告采用了蓝色的背景，加之图片上的条纹给人一种高贵、典雅的感觉。等消费者买了房子后，他们会发现还有好多的豪宅比这个楼盘好，至于孩子们的上学问题，事实上并不是买了这里的房子就一定能读雅礼名校，要想进入名校同样还是需要考试。而房地产广告商巧妙地利用了夸张来迎合消费者的心理，没有把楼盘的一些详细信息展示出来，从而欺骗消费者。2.4歧义现在很多房地产广告倾向于使用歧义来吸引消费者。对于歧义，不同的人有不同的理解，可以对此进行不同的解释，具有一定的灵活可变性，因此房地产广告商倾向于使用这种手段来宣传自己的楼盘。比如:图4图4中航城的广告词“高层驾到”乍一看就是高的楼层已经修建好了的意思，这里运用了拟人的手法，一般“驾到”指人，并且预设的是身份地位高贵的人，在中国封建社会，一般只有皇上和皇亲国戚才能使用这个词语，而这里指的是高的楼层。其实这句广告词还有一种含义，“高层”可以指处于社会高层的人，具有一定的社会地位或经济实力。中国人都喜欢听到别人奉承自己，这里的“高层驾到”让人联想起只要住在这里的人都是些高层人物，不管他以前是做什么的，只要他能买得起这里的房子，就是高层。从这幅图片可以看到很多高楼大厦，图4采取了俯瞰式拍摄，有种居高临下的感觉，刚好与广告词“高层驾到”相得益彰。房地产广告商充分利用了中国人喜欢受表扬的心理来吸引消费者，事实上这个楼盘住的并不是什么高层人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消费者投诉房地产商利用广告欺骗他们，这里住的并不是什么高层人物，房地产广告商会坚持认为他们想表达的只有字面意思，只是说这里的高层楼盘已经建好了，并没有消费者联想的那层含义。房地产广告商充分地利用广告词的歧义和图片相结合来欺骗消费者。
3多模态房地产广告欺骗性形成的原因
语用预设巧妙地运用于多模态房地产广告语中，基于语用预设的主观性、隐蔽性与多模态图片相结合，房地产广告不仅语言简洁，并且具有较强的欺骗性，多模态房地产广告的欺骗性体现在以下几个方面：3.1主观性陈新仁指出语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。[11]语用预设的主观性表明的是说话人和听话人的信念和主观态度，不同的人对同一件事物的理解和主观看法都不一样，再加上图片的内容，形状和色彩，每个人的理解就会有所不同。房地产广告商充分利用语用预设的主观性和图片来欺骗消费者。图5图5这则房地产广告预设着面积小，房子多是当今时代的潮流。“引爆”这一词预设着十分流行，“革命”这一个词会让人们联想到时代进步的潮流，“绝无仅有”暗含着除了幸福满庭楼盘，其余的不可能93㎡能够买有5间小房子的楼盘，当消费者购买了房子后，他们会发现其实现在的潮流并不是住小房子，但是由于语用预设的主观性，每个人对潮流的理解程度不同，房地产商成功地利用语用预设的主观性来误导和欺骗消费者。在主广告词的下面有很多细节介绍，如：“日供不过一包烟”预设着只要购房者每天少吸一包烟，3.8万就可以买到三房了，同时这里还介绍了楼盘周围的交通和名校，这是很能吸引消费者的地方。“三号地铁口零距离——远离交通，说走就走”，“地铁口，轻轨口，万家丽BRT旁高铁核心区”预设着这里的交通十分便利，但是现在长沙还只开通了二号地铁线，并没有开通三号地铁线，轻轨口和BRT公交车，根据广告词，三号地铁线与这个楼盘是零距离，但是由于具体没修建好，消费者不能够实际观察，不同的人对零距离有不同的主观理解，消费者认为只要走几分钟就到，可实际还需要走较长的一段路才能够抵达。“博才小学零距离，放学后有托管”，“5788元/㎡起读雅礼砂子塘”预设着这个楼盘周围有不少名校，中国古代有“孟母三迁”，中国父母情愿自己省吃俭用也要给孩子提供最好的教育。等购房者买下房子后，他们发现受骗了，很多房地产广告商利用楼盘附近的名校进行宣传，事实上很多家长会买到“伪学区房”，自己的孩子并不能进入名校读书。当消费者和房地产商进行争辩时，房地产广告商会说他们只是说了学校与楼盘很近，并没有说每个购房的人都能读，“5788元/m2起读雅礼砂子塘”，但是这里面还有很多附加条件，房地产广告商并没有列举出来，这充分利用了语用预设的主观性进行欺骗。同时，这个楼盘的广告图片也很富有新意，一个瓶子在中间，两边各有一幅不同颜色楼盘的图片，能瞬间吸引消费者的注意力，想对其进行具体的了解。3.2隐蔽性语用预设作为一种推理，具有一定的隐蔽性。隐蔽性指说话者没有直接表达，但在一定的语境也能传递的预设信息。广告语言所传递的信息可能是真实的，也可能是虚假的。邱惠认为语用预设的隐蔽性特征，为消费者相信某些诱惑性广告信息提供了能，这也正是语用预设大受广告商青睐的原因之一。[12]多模态房地产广告同样利用语用预设的隐蔽性与图片结合来欺骗消费者。图6“首开售罄”，“楼王紧急加推”预设着这里的楼盘十分畅销，“94-124㎡楼王新品，买紫郡，读长郡”，预设着以前的楼王都已经销售完了，并且买了这个楼盘的房子，可以在名校读书。众所周知，长沙有四大名校，是孩子能够接受教育的最理想的场所。但是房地产广告商并没有提供详细的信息来证明他们的楼盘最开始开盘的时候就已经卖完了，他巧妙地利用了语用预设的隐蔽性来迎合消费者的心理，消费者一看到“首开售罄”就会联想到这里的房子肯定很好，不然怎么一下子就卖完了呢。3980元/㎡起预设着这里的房子最低只要3980元/㎡，在长沙省级城市，并且还可以就近读名校，这个价格已经十分优惠了，这能够一下子吸引消费者的注意力，事实上消费者很难3980元/㎡买到房子，要不是这个价格的房子已经售完，要不就是地理位置太差。图6这则房地产广告图片采取的是仰视侧面的视角，根据多模态视觉语法，仰视体现了房地产商的强势地位，侧面视角更能体现房地产广告的客观性，房地产广告商想通过图片拍摄的视角向消费者表明他们所提供的信息客观真实。图片中还拍摄了很多绿色植物，暗含着这里的绿化环境很好，但实际并没有这么漂亮，电脑加工的图片都会给人焕然一新的感觉。房地产广告商结合多模态图片和语用预设的隐蔽性来误导和欺骗消费者，以提高房子的销售量。
4结束语
多模态现已广泛地应用于人们的日常生活中，房地产广告商巧妙地运用多模态房地产广告来吸引消费者。本文以2015年潇湘晨报7月到9月的房地产广告以及网络中出现的一些房地产广告为样本，先结合一些例子分析了多模态房地产广告中欺骗性体现的方面，再结合实例，分析造成这些欺骗性的原因。分析发现，这些欺骗性主要体现在谐音词、炫富词、夸张和语义歧义上，房地产广告商利用语用预设的特点以及多模态房地产广告图片来迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。本研究对中国多模态房地产广告中语用预设的研究进行了探讨，希望能对广大受众的消费行为提供一些借鉴意义。
作者：舒思成 单位：湖南科技大学
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