一、客户导向营销理念研究的必要性
（1）客户需求呈现多样性。伴随市场开放程度的提升，市场经济获得空前的发展。一方面，国民收入的提升导致需求呈多样性发展；另一方面，企业技术的进步与提升导致新品种不断涌现。由此产生诸如产品供过于求，产品同质化现象严重，产品价格趋于稳定，技术领先的时间优势逐步缩小的状况。同时，可供客户选择的产品的种类越来越多，通过更多地了解产品信息，使得客户由冲动消费转向理性消费。为此，企业需要在对客户的消费行为进行更为深入细致分析基础上，生产“私人订制式”产品。（2）企业产品呈现高度同质性。以“科学技术是第一生产力”为指导，企业在关注销售模式的同时，均视科技领先为独占鳌头的不二法宝。但随着科学技术的不断投入，企业竞争程度逐渐加大，使得产品在技术、性能以及质量方面的差距越来越小。实际上，企业可能会在一段时期内由于某项技术领先获得暂时的竞争优势，但由于差额利润的存在，会有更多的竞争者进入，使得原有的竞争优势缩小并消失。产品的同质性趋势越来越明显，消费者可选择的范围日趋扩大。（3）国内竞争趋势的国际化。近年来，我国企业之间的竞争环境不断恶化，竞争程度增强，特别是那些成熟行业，其竞争更加激烈。另外，随着我国对外开放程度的加深，国外大量质量、性能好的产品不断涌入，使得产品和服务在市场上的竞争越发激烈。种种变故使国内企业认识到传统营销模式难以保证自身在市场上的生存与发展。
二、客户导向营销与传统营销及竞争者导向营销的区别
客户导向销售的核心是抓住客户的感觉，接触时强调信任、决策时强调安心、购买后强调价值，使用时强调售后。双方在此过程中建立信任、友谊以致实现双赢的过程。而传统销售及竞争者营销与客户导向营销模式的区别主要体现在基本视角、推销方法、结果、营销人员定位、沟通特征、客户服务等六个方面。
三、客户导向营销理念的推广运用
（1）转变观念，树立全方位客户导向营销理念。传统的营销观念及竞争者导向营销观念把营销的关注点放在自身产品或竞争对手上，对营销的终极目标掌握存在偏差。客户导向营销理念将关注点放在客户的需求基础上，不断提升、改进自己以求为客户提供完善的产品和服务，最终实现双方长期的互赢互利。为此应从以下几个方面进行改善和提升：一是及时准确地了解客户的真实需求，在产品开发设计过程中，使其意见得以真实、充分的体现，使产品能够真正满足客户的需求。二是在产品生产过程中，企业各部门能够树立全方位服务意识，打破管理壁垒，为产品的零缺陷各负其责。三是注重销售人员职业化素养的提升，为客户提供周全的解决方案。四是打造一支专业化的售后服务团队，为客户解决后顾之忧。（2）建立客户信息数据分析库。通过对市场数据的搜集整理，以及客户购买意向、购买偏好、购买周期的研究及分析，掌握客户对产品的需求信息，及时发现和掌握显性和隐性的市场信息，引导新产品的研制与开发，并在此过程中与客户建立稳固、长期的合作同盟。（3）针对产品生命周期，不断进行升级换代。针对产品生命周期的不同阶段，以客户为导向的产品策略从以下几个方面入手：一是研发设计阶段，设计人员应注重听取市场人员反馈的第一手信息，使产品设计更加贴近于客户需求，否则将造成极大的浪费，难以保障企业有效的循环和运转，另外在研发阶段，本着开发新产品的原则，对市场那些没有出现的产品进行开发和投放，尽量利用新技术赢得竞争优势，快速占领市场。二是产品试制、生产阶段，保证产品质量，真正做到为客户考虑，实现产品质量优化，满足客户需求。三是产品成熟发展阶段，企业应适时调整企业产品结构，逐步开发不同品种、不同档次价位的产品，以满足客户多样化的需求。四是产品衰败阶段，注重产品的换代、升级，让购买产品的客户用的时尚、用的舒适。（4）改变单一营销推广模式，采取多样化的宣传营销策略。一些产品对于客户来说，需要较为复杂和长期的前期投入过程，这样使得产品交易周期长，范围大，交易程序繁琐。对此，企业应以客户导向为指导建立营销渠道。一是构建庞大的消息和销售网络，为客户提供便捷的购买渠道。二是通过向客户提供准确详尽的资料，为其提供便利，满足其了解产品的意愿。三是通过参加展会、组织参观宣讲报道等方式，使客户在视觉、听觉、感官等方面对产品产生触动。（5）打造高素质、职业化的营销队伍。客户导向营销模式得以顺利推广的前提是企业具备一支高素质、职业化的专业营销队伍。产品销售和服务人员作为企业一线员工，是直接与客户接触的群体。他们的职业素养、言谈举止、道德水平、知识和信息的掌握程度直接关乎市场的开拓和企业的生存决定了客户对于产品和服务了解的程度。为此，站在客户角度，应进一步加大培养力度，提高他们的素质。
四、结语
面对日趋激烈的市场竞争以及客户需求多样性、个性的发展趋势，客户导向理念营销理念的推广与运用，对传统市场营销理念做了发展与延伸，有助于企业更好地参与到激烈的市场竞争中。但企业要想培养长久的竞争力，甚至占据某一产业的未来主导地位，获得更为广阔的发展空间，则需在此基础上不断更新营销理念，并付诸实践加以验证。
作者：杨伟利 杨振宇 李福生 单位：唐山轨道客车有限责任公司
