媒体的品格是在长期的新闻实践中形成的。当然，因为受众需求的多样性，即便是在传统媒体领域，也有不同类别之分，有严肃大报，也有“黄色小报”，还有八卦杂志。但是，“最美的妓女并不出卖灵魂”。哪怕是关注明星八卦桃色新闻的小报，也不妨碍它在新闻报道中秉持基本道义。王菲、李亚鹏离婚是2013年关注度很高的一条娱乐新闻。对于这样的重磅新闻，众多媒体做出舆情预判，派出重兵在机场蹲守返京的王菲。王菲从机场乘车离开后，某门户网站为了拍到王菲在车内的清晰照片，甚至在高速路上逼停王菲所乘坐的汽车。独家照片在网站刊发后，不但未获“点赞”，还引发王菲歌迷、媒体同行和广大网民的一片骂声。这则新闻不涉及色情、暴力等危害社会的信息，因而做出这样的行为不违反“行规”。它也和社会责任意识没有直接关系。甚至从专业主义的角度来说，貌似很专业，拿到了独家图片。但是，这种行为很没品。它把新闻从业者的好奇心异化成了偷窥癖。媒体不注重品格养成，而终于吃了亏。这是一个极好的负面教材。当然，媒体品格较低的现象，并不只是娱乐新闻领域所独有的，在经济报道、时政报道等领域也存在。一些新闻媒体，在进行宣传报道时，只注重投领导或金主所好，拍权力或金钱的马屁，最后在舆情上沦为众矢之的。
一、着重处理好两个关系
顺着媒体品格养成的话往下说，就要提到当下做好舆情研判的重要前提，那就是“独立”。当然，这里所说的“独立”，并不是说新闻媒体及其从业者不食人间烟火。其要义在于如何处理与“衣食父母”的关系，并从报道效果的角度进行舆情研判。新闻媒体的“衣食父母”主要有两个——受众和市场，因此需要谈一谈：在进行舆情研判时，如何处理与受众、与市场的关系。1.与受众的关系在当前环境下，受众对于报道的反馈更快速、更直接、更有力。他们“受”了你的报道，一定会有舆情反馈。有的时候还会有激烈的舆情反弹。因此，就会有新闻媒体及其从业者，在进行舆情研判的时候，产生刻意迎合受众的心态，毕竟谁也不希望自己的报道挨骂。这是在做舆情研判时需要警惕的。2.与市场的关系与市场的关系，具体地说，就是与广告商等合作伙伴的契约关系。媒体的生存和发展离不开广告商的资金，这是正常的。但这种关系容易引发受众的灰色联想。在做舆情研判时，也必须将这种灰色联想考虑在内。这种灰色联想主要包括两个方面。一方面，对于尚未订立契约关系的企业或机构，进行负面曝光，甚至组织“战役”，“定点打击”。另一方面，对于已经订立契约关系的企业或机构予以不恰当的保护。前一方面仅在2013年就有两个典型案例。一个是《新快报》记者陈永洲连续撰写十多篇文章，对同一家企业进行批评和曝光。另一个是北京某都市类报纸连续对某矿泉水品牌进行曝光，甚至跳出进行报道的第三方的角色，直接与该企业进行口舌之争，并利用媒体公器作为己方筹码。前一个例子已经进入司法程序，媒体和记者本人都承认违反了“行规”。后一个例子据报道目前也在司法程序中。这两个案例从实际舆情反馈来看，媒体都处于不利位置。显然，当事媒体在相关采编业务的舆情研判上出了大岔子。当然，这两个例子反映的问题是极少出现的，更难处理的问题在于后一方面。当一篇符合“行规”、有广泛社会影响、有利于媒体品格养成的重大负面报道与既有的广告商或合作伙伴直接相关时，该怎么办？这个问题的答案很简单，但在实际操作中如何取舍是很考验媒体品格的。不过，试想想，在三聚氰胺事件中，如果有哪家媒体因为事发时与三鹿奶粉有广告合同在身而放弃曝光，那么这该是怎样的丑闻？这是损失多大的订单也挽回不了的。所以，在新闻采编舆情研判上，必须正确定位广告商和媒体的合作，切忌有经营思维，不能因小失大。
二、八条舆情研判的实际操作守则
总结以上论述，结合新闻实践，笔者归纳整理了以下八条，作为新闻采编过程中进行舆情研判的实操守则，供参考：1.如果你要关注的话题涉及未成年人，请格外慎重。特别是对包含淫秽色情、暴力犯罪信息的报道更要慎之又慎。简单的办法是，问问自己，你是否愿意让你的孩子读到你的报道。2.吸引眼球容易，能吸引灵魂吗？一个让人惊悚的标题，一段细致入微的描写，也许能抢下新闻网站的头条位置，成为搜索热词。但请思考，除了第二天的网络阅读点击率、新闻网站转载量、新闻搜索热度值，还有什么？一个月以后，还有没有人能记得这篇报道？如果答案是否定的，那就请考虑是不是可以用这些人力物力做点别的。3.不要有成见。时代在改变，你的认知可能已经落伍了。遵循老旧判断开展的新闻报道会闹笑话。关键是，它不提供任何有价值的东西。在采编开始前，请求助于你要报道领域的专家学者，更新一下你储备的常识。如果时间来不及，或者找不到，起码问问你身边的年轻人。4.不要有恶意。私人恩怨，仇官，仇富，歧视，价值观差异等等，都不能成为你借用报道所要表达的立场和宣泄的情绪。不要只去采访那些听话的专家，把他们当作你的扬声器。更要紧的是，如果你此前的报道犯错了，请不要一错再错。不能让一个小错误，最后变成一个大笑话。5.这篇报道会伤害其他个体吗？回答这个问题一定要慢，千万不要在一分钟内做决定，因为个体在媒体公器面前是弱势的。这个时候请换位思考，并尽可能把自己想象成会读到你这篇报道的人，比如艾滋病患者、残疾人、单亲妈妈、不能生育者等等。6.这篇报道是不是太个案，会不会异化人们对某个问题的认知和讨论？这个问题在讨论某些普通大众关注度特别高的话题时，更要特别注意。你拿到的信息，你手里的策划案可能只是一部分，是片面的，甚至是错误的。比如房价，医患纠纷，还有转基因食品等科技类议题。7.非得今天进行报道吗？现在的新闻太快了，你听到看到的可能只是一面，甚至很可能只是一块碎片。有的事情，等一等不仅是为了真相，还是为了大局。8.最后一条，请把你的想法和你身边的亲人，你的爸爸妈妈，你的丈夫或妻子，你的孩子一起分享，问问他们是不是会曲解你要表达的意思，是不是对你的想法皱眉头，是不是对你要做的报道表示反对或难过。如果答案是肯定的，那就放弃吧。这八条操作守则，核心就是三个词：时间（Time）、人物（People）、价值（Value）。
作者：滕兴才
