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谈会展企业客户关系管理模式

摘要:随着市场竞争日益激烈,会展企业的发展也面临着重大挑战,尤其是客户严重流失。良好的客户关系管理能够使会展企业更好地了解和预测客户需求,提高客户的满意度和企业的竞争力。

关键词:会展企业;客户关系管理;问题;模式

DOI:10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.2016.01.030

随着经济的发展和市场竞争的逐渐加剧,会展企业也遇到了一定的挑战。其中,客户流失是会展企业面临的最大问题。而客户关系管理(CRM)作为当前最新的管理思想,为会展企业解决客户流失问题提供了思路。

以客户为核心的客户关系管理

1.客户关系管理的概念

客户关系管理,是一种以客户为核心的经营策略。该策略以客户的各类数据为基础,进行与消费者的互动活动。具体说,企业首先记录与客户在销售过程中发生的各类交互行为和活动,然后,通过统计分析这些资料,得出消费者的消费意向和消费习惯,为企业进行产品设计及营销活动提供数据支持。

2.客户关系管理的作用

客户关系管理能够提高企业对客户的认知程度,并通过提高客户对产品的满意度,来保持消费者对企业的忠实度,最终获得最大的企业受益,提高企业的竞争力。企业要想在市场竞争中取胜,仅靠产品的质量是远远不够的。而消费者对企业的认同度、亲密度,能为企业带来稳定的消费群体,并且在环境变化时,这种忠诚的消费群体能够为企业减少一定的冲击。因此,企业应与客户之间建立一种亲密的、个性化的联系,保持客户对企业的忠诚度。

3.客户关系管理的实现

技术进步为客户关系管理的实现提供了可能。客户关系管理的基础,就是在交易或交互过程中,收集客户反馈的数据。因而数据仓库和数据挖掘,作为数据处理的一项技术,被应用在客户关系的管理中。通过数据仓库,企业可将客户的年龄段、购买产品的种类、购买的频率等信息储存起来,并以统计信息为基础,预测出客户未来的购买行为。一个企业必须能够有效运用顾客信息,根据顾客的个性化需求,制定恰当的方案,留住用户,从而发展与用户的亲密关系。

会展企业的功能与特点

1.功能

(1)能够为参展企业进行营销提供场所和发展潜在的消费者。一方面,企业可以在会展中获取各种有效的信息,然后以此为依据,开展满足市场需求的营销策略;另一方面,可通过在展会上推广、展示新产品(服务)吸引消费者。(2)具有拉动社会经济发展的功能。在会展活动中,各种不同领域的企业集中在一起,进行营销活动。这种综合性的商业活动,能够为交通、旅游、住宿等行业带来更多的消费者,带动相关产业的发展。资料显示,会展产业的带动系数约为1:9,即会展主办方的收入为1,而为相关产业带来的收入为9。(3)能够促进城市的发展。在举办会展过程中,为了提高知名度和吸引企业参展,会进行一定的宣传。其中,会展地点特色也会成为宣传的一部分,能够提高会展城市的知名度,吸引各方面的投资、人才和消费者,促进城市的发展。

2.特点

(1)直接面对终端客户。会展企业是第三产业,其经营方式是为企业产品(服务)和消费者提供平台获取利润。因此,会展企业的产品就是对客户终端提供服务,且其服务直接决定企业的成败。(2)具有强大的组织性和协调性。在会展中,大规模的产品、信息和资金进行聚集,向消费者进行展示,需要会展企业具有强大的组织性、协调性。会展企业要联系不同参展商和专业观众,协调各自的时间,并且要跟政府部分做好沟通,保证会展活动的安全进行。

会展企业实施客户关系管理的重要意义

1.实施客户关系管理是会展企业的必然选择

会展企业的服务直接影响到客户的体验,因此,建立健全良好的客户关系管理系统,能够增强客户的忠诚度。会展企业要想举办高水平的会展,就必须能够吸引到行业中具有代表性的企业。而吸引一名新消费者所需的成本,是维持一位老顾客的5倍,因此,会展企业应重视客户关系的管理,以客户反馈的数据为基础,提高客户的满意度。同时,也提高客户对会展企业的忠诚度。

2.良好的客户关系管理能提高展会的质量

一个高质量的展会,参展企业能够提高自己产品(服务)的宣传力度,吸引潜在的消费者,而专业观众也可购买到符合自己需求的产品(服务)。而良好的客户关系是举办提高展会质量的关键。为了提高展会质量,会展企业需要与参展商和专业观众建立良好的客户关系,了解不同参展商的产品及产品的受众,了解专业观众的需求,建立相应的数据库,不断收集客户反馈的信息,及时更新数据库。

3.良好的客户关系管理能为会展企业带来利润

会展业涉及的产业因素包括:会展的主办者、参展商、专业观众、会展场馆。在这4个因素中,参展商能为会展的主办者和会展场馆带来利润,而专业观众是参展商是否来参加会展的重要因素。因此,会展企业处理好与参展商和专业观众的关系是极为重要的。

会展企业客户关系管理存在的问题

1.轻视专业观众的邀请,无法满足参展企业的需求

目前,会展企业对参展企业会花费大量的人力、物力去邀请、洽谈和组织,而对专业消费者的邀请,则只是简单地通过广告、发送邮件、电话的方式进行。这样就会造成展会供大于求的局面,参展企业无法有效地展示、推广自己的产品(服务)。长期下去,会降低对展会的期望值,甚至离开展会。而对于消费者,甚至是企业的采购者,尽管对产品有需求,但未能参加展会,只能通过其他渠道或方式购买。

2.缺少对参展企业产品层次和专业观众需求的了解

在我国举办的展会中,普遍存在着参展企业杂乱的现象,展会项目缺少代表性,产品的质量不一,产品层次结构较乱;对专业消费者来说,他们更希望看到具有代表性的产品,能够满足自身需要的产品。而会展企业对这些信息很少有了解,也未根据消费者的需求对参展企业进行一定的筛选,造成消费者对展会的满意度降低,导致消费者流失。

3.缺少客户的反馈信息

在展会结束后,很少有企业能够跟客户主动交流,调查和询问客户对展会的满意度、在展会中的受益情况及对本次展会的改进意见等。大部会展企业只是简单地整理参展商和专业观众的名片,方便下次使用。

会展企业客户关系管理模式

1.获取客户资料是进行客户关系管理的基础

会展企业收集的资料不仅仅局限于传统的基本资料,如公司名称、地址、联系方式、主营业务等,还要收集客户的动态数据,如客户的消费记录、购买时间、购买数量、转向竞争对手的记录等。信息越多,也越容易对客户有全面的了解以及预测客户的需求。对新顾客,在收集客户信息后,首先分析这些信息,然后根据客户的需求,制定策划出相关主题的会展活动,使得会展企业和客户有最初的合作可能,并为以后的长期合作打下基础。

2.了解客户个性需求,提高客户的忠诚度

客户的忠诚度与会展企业有着很大的相关性。对进行过多次合作的客户,会展企业与其存在着一定的相互信赖的关系。同时,在会展中双方都受益,并寻求新的、更有深度的合作。会展企业就需要分析这些客户信息,了解客户的个性需求,预先确定专门的会展活动,并提供有针对性的服务,从而培养这些客户的忠诚度。对客户的基本需求,会展企业要以方便、快捷、安全为目标,提供优质服务;对客户的个性需求,会展企业可恰当地调整营销策略,满足他们的个性需求。

3.更新会展客户信息,实行动态管理

在与客户合作后,应及时收集客户反馈的信息,了解参展商的需求变化,更新会展客户的信息。会展企业可通过这些信息,了解到参展企业对专业观众的需求、专业观众对参展企业的意见等。而会展企业可根据参展后的评价,修改客户方案,为下一次提供服务做好准备。

参考文献:

[1]刘文君,邹树梁,王铁骊.对我国会展企业实施CRM的战略性思考[J].商业研究,2005(21):87-89.

[2]黄猛,刘小红,刘堂友.会展企业客户关系管理的实施策略初探[J].商场现代化,2007(4):155-156.

[3]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛,2011(3):111-116.

[4]莫志明.会展企业客户流失原因与策略研究[J].科技信息,2010(32):502-503.

[5]刘永焕.会展企业实施客户关系管理问题与对策[J].合作经济与科技,2009(12):32-33.

作者:于哲晨 陈辉 单位:浙江宁波


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