一、影视剧植入广告的审美特征
（一）功利美学。
影视剧植入广告是在围绕经济利益的实现基础上来塑造审美形象的，所以与更为单纯的艺术形式相比，影视剧植入广告在创作过程中要受到很多的局限。在此基础上，如果影视剧植入广告仅仅追求对消费者审美需求的满足而忽略了广告本身的宣传功能，影视剧植入广告则会失去自身最为根本的价值。并且以纯艺术视角来创作影视剧植入广告，则可能产生产品定位错误以及虚假宣传等问题。因此，影视剧植入广告在塑造审美形象的过程中有必要实现功利性目的与艺术表现的高度统一，在实现艺术效果的基础上强调广告所具有的宣传功能与促销功能，从而体现出影视插入广告对于企业产品经营的促进作用。影视剧作品作为社会大众喜闻乐见的艺术形式，实现了艺术、娱乐以及影视技术的结合，在呈现出商业特征的同时也承载着提高社会大众审美认识、为社会大众提供更多的审美机会以及完善社会大众审美教育的社会文化功能，所以从影视剧广告的商业性与艺术性两个方面来看，影视剧植入广告具有着功利美学的审美特征。
（二）情感美学。
影视剧植入广告所具有的情感美学特征也是十分明显的。我国在艺术所具有的情感美学方面具有很多的论述，如刘勰在《文心雕龙·知音》中提到：“缀文者情动而辞发。”白居易通过《与元九书》提出了“感人心者，莫先乎情”的观点。虽然这些论述都是从文学角度来做出的思考，但是这些论述中所阐述出的情感的重要性对于影视剧植入广告而言同样适用。由于人都具有着丰富的情感且这种情感容易被激发出来，而要让广告内容打动人心，就有必要以情感为突破口。即在影视剧广告宣传中虽然是以激发消费者的消费欲望以及引导消费者的消费行为为目的，但是无论是消费者的消费欲望还是消费行为都与情感活动具有紧密的联系，甚至消费者的情感对消费者的消费欲望以及消费行为发挥着决定性的作用，所以影视剧植入广告需要在内容方面动之以情，从而实现影视剧广告审美价值的有效提高。品牌的宣传需要情感的注入，广告在对产品信息进行传递的同时也对人类情感进行着传递，所以许多广告可以跨越文化以及时空障碍让人产生感动。这些广告可以在满足受众情感需求的基础上对受众消费动机进行激发，通过引发受众情感共鸣来实现良好的宣传效应。影视剧植入广告内的情感因素主要通过柔和、亲切的广告语言、流畅自然的风格以及诚恳的诉求来影响受众的情绪，并通过巧妙的插入来拉近与受众的距离并让受众产生好感，从而通过在感性方面征服受众来实现品牌宣传与销售的目的。在激烈的市场竞争中，影视剧植入广告由于强调情感植入而已经成为了取悦受众的艺术，尤其是我国传统文化强调和重视情感也让影视剧植入广告与人们的审美需求相契合。在这种情况下，影视剧植入广告体现出了明显的情感美学特征。而为了让影视剧植入广告能够获得更好的效果，广告设计者有必要减少广告本身的商业味，通过带给消费者感动来让消费者自愿接受产品信息和商业信息，从而减少受众对广告的反感与逆反心理并强化广告本身的感染力，在使受众获得审美愉悦的基础上对广告本身产生情感认同。
二、影视剧广告植入的美学发展趋向
随着信息技术以及网络技术的发展，互联网、数字电视以及手机等新媒体不断出现，要实现信息的有效传播，就有必要对受众做出更细的划分，并提供多元化的传播渠道来满足受众多样化的需求。在此背景下，影视剧广告植入的发展也是一种必然的趋势。
（一）从对技术的推崇到以人为本。
影视剧受众的好恶、评价以及眼光是对影视剧植入广告优劣做出衡量的价值尺度，所以要保证影视剧中的植入广告获得受众的普遍认可，就有必要以影视剧受众的好恶、评价以及眼光作为影视剧植入广告设计的重要依据。另外，从提高影视剧的竞争力来看，必须通过提高影视剧受众的接受度来提高影视剧受众对影视剧本身的关注度，尤其是在媒体多元化发展背景下，做到这一点是影视剧竞争中的实质。而以影视艺术为载体的植入广告设计则应当更加重视受众的关注与接受度，如果广告植入影视剧而不能获得良好的传播效果，那么这种广告也难以实现自身的价值，所以在植入广告设计中，体现出对受众的尊重以及以人为本的理念能够在一定程度上弥补技术的不足。在这种美学发展趋向下，影视剧植入广告的设计者有必要认识到受众在情感需求与兴趣爱好等方面的差异，通过强化社会服务与大众服务意识在遵守广告受众审美情趣和审美需求基础上使用受众乐于接受的叙事风格和叙事模式来体现出影视剧广告植入工作中以人为本的理念。虽然传播活动中信息的传播者处于主导的位置，但是作为信息接受者的受众而言也具有着明显的主体意识。面对影视剧中的植入广告，影视剧以及植入广告受众也希望能够对自我需求进行表达并实现自我价值，这种心理主要体现为他们希望获得影视剧创作者以及植入广告设计的尊重与承认。所以在植入广告的前期准备、中期拍摄以及后期制作中，都有必要将受众审美需求放在首位。从美学角度来看影视剧的广告植入，在影视剧广告植入的方案中，需要将满足受众的审美需求以及体现出对受众的人文关怀当做最高的价值，并通过让植入广告贴近受众生活，体现出平民化以及生活化的特点来适应影视剧广告植入、重视以人为本的这一美学发展趋势。
（二）从对利益的追求到实现经济效益与审美价值的结合。
影视剧作品具有商业性特点，其中上座率以及收视率对影视剧所能够产生的经济效益发挥着直接影响。但是以影视艺术为载体的影视剧植入广告需要具备较高的审美价值并体现出对审美追求和艺术品位的强调，不能单纯的将经济利益作为唯一的目标。随着时代的发展，在经济利益的驱动下，影视艺术这种具有广泛群众基础的大众文化体现出了逐渐成为纯粹商品的错误发展趋向，在此背景下，影视剧甚至被人们看做是纯粹的广告植入载体，这主要是因为影视剧创作以及广告植入弱化了自身的社会责任而更倾向于通过提高媚俗性来增加所获得的经济效益，而过度的广告植入不仅会对影视剧本身造成负面影响，同时也会对广告主体产品品牌造成一定的伤害。如在影视剧中插入过于直白的产品广告，特别是奢侈品广告，会向大众灌输享乐主义和物质主义思想，并在一定程度上导致人类情感丰富性的削弱，在此情况下，人们不再将幸福体验和精神愉悦当做追求，而沉迷于享乐与物质的占有中，大众内心的真正需求也将被掩盖。从影视剧的创作来看，艺术性和商业性存在着一定的矛盾，其中植入广告就是从商业性角度融入影视剧创作的，这种广告能够在无形中引导消费者的消费行为，但是对于影视剧创作来说，这种具有商业性的动机导致了艺术性与商业性的冲突。如果为了追求商业利益而对影视剧作品所具有的艺术性造成干扰，那么，影视剧作品也就失去了最为宝贵的文化根基。所以影视剧植入广告所具有的商业性和影视剧作品所具有的艺术性具有着此消彼长的关系，而如何机电期刊实现二者的有机结合，则是影视剧广告植入在美学方面一直追求的境界。
作者：杨静 单位：江西省九江学院
