引言
2008年延川蛇曲公园虽然正式开园，但作为一个新生的以地质科普为主题的公园，2012年延川蛇曲公园接待的游客人数不到10万，旅游收人仅有300万，相对于省内较成熟的其它地质公园，如翠华山、金丝峡等，其游客人数与旅游收人相差悬殊。究其原因，很大程度上是因为该公园缺乏基于客源市场分析之上的营销战略。为此，本文针对延川蛇曲公园这一问题，将客源市场进行分阶段、分步骤、分客群地划分，并在此基础上提出切实可行的营销战略[30280
1当前国内外旅游市场发展趋势
1.1国外旅游市场发展趋势
旅游业是21世纪具有广阔发展前景的产业，并正在成为世界经济发展的重要推动力。据世界旅游组织统计，2010年世界出境游规模已超过10亿人次，且呈现出多种多样的旅游形式。传统观光旅游已让位于休憩旅游，散客旅游将逐渐多于团体旅游。而突出主题化旅游特色(含地方特色、民族特色和深层次文化特色)，强调个性化服务也会逐渐强，同时，短线旅游、自助旅游与包价旅游更加兴旺发达，各国间的经济联系会更加紧密。
随着21世纪的到来，世界人口的老龄化进程逐渐加速，提前退休、五天工作日以及节日长假等的出现，使更多的中老年人加人到旅游队伍中来。同时，世界范围内城市化程度的加快，也使城市环境问题日益突出，人们对城市的厌倦，对回归自然、返朴归真的旅游日益向往。因此，生态旅游作为一种新的旅游方式也成为现代旅游的标志，人们“回归自然”、“感受自然”、“拥抱自然”的心情更加强烈。据有关专家预测，2020年全世界将有35亿人次参与旅游，且规模仍在扩大〔4]621。
1.2国内旅游市场发展趋势
从2008年世界经济危机之后，亚洲新兴经济体及中国经济的持续发展和旅游设施等的不断提高，使传统的欧美旅游市场逐渐转向以亚洲及中国市场，这为中国旅游发展带来了巨大的机遇〔5]37，到2020年，中国还有可能成为世界最大的国内旅游国，旅游规模可能达到so亿人次，平均出游率也将突破200%的比率，在旅游日趋全球化与大众化的背景下，旅游客源市场规模大增是必然的〔6](113)。而中国旅游也将呈现出以下几个特点。
(1)国内旅游市场持续扩大。随着中国经济的高速增长，国力日益强大，国民生活水平不断提高及社会保障体系的日益完善，不可预见性支出将会日趋减少，同时，城镇人口数量的不断增加，人们渴望自然的欲望日益增强，这些都会成为旅游市场雄厚的客源基础。另外，随着国家发展政策向农村不断的倾斜，农村经济也会得到大力发展，农村人口的出游能力也将逐步提高，旅游消费需求也会进一步增加。
(2)我国中西部地区的中小城市已形成近距离出游的基本市场。目前我国中西部中小城市近距离出游已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。尽管这些市场消费水平不高，出游距离短，但由于其规模大、人数多，所以也能够有力地推动中西部一批新兴旅游地的出现，这对中西部旅游市场的形成和稳定具有重大的促进作用
(3)国内旅游以中近程为主。随着国家推动旅游业发展的一系列重大措施的出台，国内已出现了新的旅游高潮，其中规模最大、增长最快的就是节假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，远程旅游(8夜以上)占巧%左右。
(4)休闲度假及专项旅游市场发展迅速。近年来，红色旅游、传统文化及教育体验型等旅游形式层出不穷，如民风民俗、休闲度假以及各种文化体验等发展迅速，生态旅游及其他特种旅游，如体育旅游也逐渐兴起。
2延川蛇曲公园旅游市场现状及问题
2.1延川蛇曲公园旅游市场现状
延川蛇曲公园位于陕西省延安市，属于我国第二阶地的中部，东进可到第三级阶地，西出可达第一级阶地，是联系中国东西部的纽带。延川蛇曲公园以自己高品位的旅游资源对三大客源市场(京津唐、长三角和珠三角市场)充满着巨大的吸引力，也是西进的必经之路，有着广阔的市场前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公园营业以来，历年旅游人数都未超过8万人次，截至2013年末，延川蛇曲公园仅接待游客11.18万人次，旅游收人仅为306万，且以省内中、短途游客为主，占游客总数的90%，其客源多来自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大学生、教师、公务员、科研工作者、企业白领等高文化层次游客为主。
2.2延川蛇曲公园旅游市场的问题
延川蛇曲公园开园以来，虽然经过多年发展，但相比其它同期开园的地质公园(如，壶口瀑布、翠华山地质公园)差距明显，主要存在以下两个问题。
(1)客源结构不合理。延川蛇曲公园客源主要是以西安、延安为主的中短途客源，客群以中、高文化层次为主，普通游客所占比率较小，这是延川蛇曲公园公园整体旅游人次较少的主要原因。
(2)游客人均花费低。游客主要以一日游为主，停留时间平均2}4个小时，过夜游客所占比率较低，因而旅游收人也较少。究其原因，一是延川蛇曲公园公园缺乏科学的客源市场分析方法，同时缺乏明确的客源市场发展规划，没能有步骤、有阶段地开发目标市场;二是缺乏营销投人与营销战略，没有针对主要目标市场进行相应的营销活动，也没有制定较为可行的营销战略;三是延川蛇曲公园公园的旅游产品单一，主要以“逛逛”为主，没有互动体验式的旅游项目，同时也不注意与其它著名景区合作，打造新的旅游线路以吸引更多的游客。
3延川蛇曲公园客源市场目标定位
由于延川蛇曲公园园区内的旅游线路未安排任何现代化的交通设施(如架立索道、电缆车等)，景区基本是以黄河漂流环线为主，这虽然在增加登山难度和艰难性的同时也对广大旅游者形成了一定的挑战和吸引力，但在客源结构上则略显单一。因此延川蛇曲公园客源市场不仅要定位于普通中青年游客和特种游客(两者比例约为5:2)，还应吸引一些其他游客。
根据我国2013年城镇居民出游动机统计，观光游占39.9%;探亲访友占26.3%;休闲度假占16.8%;其它(商务、科考等)占17%。因此，针对延川蛇曲公园的特点来讲，应该重点开发带有鲜明生态旅游特征的观光旅游和特种旅游(专题旅游)两个客源市场，并适当关注科学考查，野营探险旅游的客源市场[97s}1。
对于客源的区域定位来讲，应以周边市场为依托，凭借延安、榆林、铜川、渭南、临汾、侯马、运城、永济及陕西北部旅游的串线组合优势，不断开拓晋中、太原、西安旅游市场，还应积极开拓以北京、天津、石家庄为主的华北市场，以及以上海为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为主的华南市场〔‘剑”。同时，充分利用园区的资源优势，进行科考、摄影、写生等专门旅游市场的开发。除了采取以上措施外，延川蛇曲公园还应以区域划分不同的客源市场。
3.1一级客源市场
陕西北部、晋南市场。该市场以陕西延安、榆林、铜川、西安、渭南、宝鸡，山西临汾、晋中、运城、晋城、长治、太原、离石等地市为主。主要包括以上范围内的城镇居民及来该地区观光、学习、考察、参加会议及公务活动的人员，这部分游客占游客总数的75。在这一市场中，延安、榆林、铜Jll、西安同属陕西省，因其内部政治、经济、文化都有着紧密的联系，人员交流也较频繁，交通条件相对便利，如包西铁路、神朔铁路、太中银铁路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吴高速、榆神高速公路、210国道、307国道、309国道等把该地区与周边城市已经联成一片，这一市场应成为延川蛇曲公园近期内大力开拓的重点。另外，由于延川蛇曲公园位于山、陕交界，开发邻近的临汾、晋中、运城、晋城、离石、长治、太原等山西市场也显得尤为重要。
另外在旅游产品开发方面，要加强与周边地区的协作。比如通过与西安、太原及本地旅行社的合作，将延川蛇曲公园与周边著名景区或特色景区联合起来开发新产品，形成聚集效应，吸引更多游客。为此，首先可与著名的宜川黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园联合起来开发以地质科普探险为概念的短线旅游产品。其次可考虑加人已经成熟的黄帝陵、延安红色革命根据地、黄河壶口瀑布的陕西北线旅游产品，形成3}4天的中线旅游产品。最后随着延川黄河大桥的建成开通，晋陕之间的联系更为方便，可与邻近的山西运城、临沂合作开发1一2天的跨省短线旅游产品，并可考虑与运城合作开发盐湖景区、永济的鹤雀楼、普救寺、黄河铁牛、西候遗址、永乐宫、解州关帝庙或临汾的广胜寺、尧庙、尧陵、寺头遗址、陶寺遗址、丁村遗址、丁村民宅等，形成丰富多彩的跨省短线旅游产品。
3.2二级客源市场
晋北一蒙南地区的市场。该市场主要包括大同、朔州、呼和浩特、包头及以北京、天津、石家庄为主的华北市场;以兰州、银川为主的西北市场;以郑州、武汉、长沙为主的华中市场;以上海、南京、杭州为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为中心的华南市场。另外，随着京津冀地区的经济发展水平及居民收人水平及文化层次的不断提高，出游率也会随之增加，这也将是延川蛇曲公园潜在的重要客源市场。以北京、天津为主的华北市场离延川蛇曲公园相对较近，目前这一地区的客源量约占该园游客的10%一15%左右，是需要重点开拓的市场。
3.3三级客源市场
国内其他地区及来自西安、郑州、北京、上海、广州、深圳、南京等地的部分海外客源市场是延川蛇曲公园的三级客源市场[II]36。这部分游客相当一部分都是进行科学考察、文化考察、探险及其它专题性旅游，他们约占游客总数的10%左右，这部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，有利于提高和改善地区服务质量和设施水平。因此，延川蛇曲公园在充分开发一、二级客源市场的基础上，应该继续开拓三级市场。根据以上分析，延川蛇曲公园客源市场的开发顺序应为:
(1)近期开发重点为陕西北部的延安、榆林;陕西中部的西安、铜川、渭南;陕西西部的咸阳宝鸡等以及山西太原、临汾、晋中、运城、离石、长治等地区[‘2了”，;
(2)中期着力开拓京津冀与晋北—蒙南市场，同时与西北、华北地区旅行社联手重点开拓华北、西北市场;并做好华东、华中、华南市场开发的准备工作;
(3)远期开拓华东与华南市场，并积极开拓国内其他地区市场。
4营销策略
(1)联合营销策略。近年来，随着陕北旅游业开发力度和宣传力度的加大，陕北旅游迅速升温，黄帝陵、黄河壶口瀑布、枣园、杨家岭、宝塔山、大夏统万城、红石峡、佳县白云山、神木红碱淖已成为全国旅游观光的热点。另外，延川蛇曲公园与世界文化遗产—山西平遥古城及晋商文化旅游区(庄园文化)相距不远、南临宜川黄河壶口瀑布国家地质公园，东邻尧都临汾，西邻红色旅游—延安及历史名城西安，完全可以利用周邻知名景区已形成的市场影响力，努力根据自己的特点开发出自己独具特色的旅游产品，并与这些成熟景区合作，打造新的旅游线路，同时广泛参与旅游交易会，在同一目的地开展联合营销策略。
(2)推广生态旅游概念。近年来，随着人们回归自然、保护环境意识的增强，生态旅游已成为新的时尚，国内观光旅游由历史文化胜地逐渐转向自然风光，传统旅游地转向新开发旅游地，而陕西率先提出的发展生态旅游、健康旅游和安全旅游的目标，无疑会对延川蛇曲公园的生态旅游起到极大的推动作用，使来此旅游的广大游客不仅能领略“五千年文明自陕西”中的深厚文化底蕴，也能领略到陕西壮丽的自然美、生态美及黄土高原的雄浑美。由此，延川蛇曲公园也能在国内一流旅游资源的支撑下，成为今后旅游客源流大军的新宠[a}Los。
(3)设立地质公园旅游形象店。目前，我国地质公园主要依靠整体形象宣传，这对延川蛇曲公园来讲，只是简单地传播了一个科学概念。对此，延川蛇曲公园可以将旅游形象店这种营销模式与地质公园联系起来，在公园主要的目的是客源地设立地质公园旅游形象店。地质公园旅游形象店主要承担地质公园的宣传、咨询、报名、旅游预定等职责，并经营包括吃、住、行、游、购、娱等方面的活动，还可根据地质公园自身情况提供多样化、多层次的旅游产品。除此之外，进人地质公园形象店的游客要能阅览公园的宣传资料、观看公园形象宣传片与地质科普教育片、了解公园的科普知识与出游信息，体验公园独特的地质遗迹，以带动人们探索大自然奥秘、了解地理知识的意愿。
(4)扩大宣传渠道。延川蛇曲公园要重视景区信息传播，包括在主要客源城市投放大型广告牌、灯箱广告、车体广告或在CCTV等主流媒体投放宣传片，或采用官方网站、博客、微博等新媒体发布信息及宣传公园活动。除此之外，公园还可在景区发放科普宣传单、导游手册、画册、音像制品等科普宣传品，多层级、多角度地宣传地质公园，以取得良好的营销效果。
5结语
总之，延川蛇曲公园的客源市场，首先应定位于以普通中青年游客、特种游客为主体，以拓展中高收人阶层，吸引自驾游游客为重点，同时兼顾对地质科学知识与黄河文化极有兴趣的观光旅游者。其次以延安本地旅游客源为基础，大力开拓周边地区的客源市场，努力引导来自京津冀、长三角与珠三角等东部发达地区的客源，积极发展其他区域客源。并根据这些游客的特点，开展有针对性的营销策略活动，还可以借助新型营销方式，提升景区的营销效果总之，随着全民休闲时代的到来与科学旅游观念的逐渐形成，延川蛇曲公园借助合理的市场定位与营销手段，加强与周边地区及区域合作，开发出丰富多彩的中、短线旅游产品。当下地质旅游越来越受到普通大众的青睐和重视，也展现出了广阔的前景，可以说，延川蛇曲公园旅游市场开发必将进入发展的快车道。
作者:张阳 单位:西安航空学院外语与旅游系
