一、研究设计
在研究方法上，本文将采取量化研究（问卷）和质化研究（焦点小组）相结合的方法，不仅有封闭式的答案选择设定，同时也结合受访者一些个人化的想法。本研究选取的研究对象是青少年，由于学界缺乏统一标准，因此在本研究中对青少年年龄的限定为12～17周岁。在进行深度访谈之前，共发放问卷100份，对一些后续需要访谈的部分进行了描述性的统计。另外，本研究对电视广告类型也进行了界定，主要是以麦当劳、肯德基等在电视平台上播出时长在20秒以上的广告。台湾学者吴翠珍曾对儿童对电视解读能力进行过研究，［3］她认为儿童对电视媒体的解读包括以下三个层面，本文以此作为青少年对电视媒体解读的三个评价体系：（1）对电视形式特质的熟悉度：包括对视觉符号、听觉符号和结构符号的解读。（2）对电视外延意义的了解：包括对电视内容的叙事内涵、产品促销、形象塑造、情境虚拟等方面解读。（3）对电视内容之内涵意义的理解：包括对电视工业特殊的经济结构、刻板印象、劝服意图等意识形态的洞悉与理解。
二、结论与讨论
本研究选取某偶像明星代言的麦当劳快餐广告和肯德基某鸡腿堡广告等6段广告作为研究工具，邀请15名青少年观赏后回答研究者所出的问题，以了解他们对快餐类电视广告的解读情况。
（一）青少年面对快餐类电视广告时的解读情况
（1）广告形式特质解读。研究发现，在广告中的注意焦点部分，青少年多留意广告中的广告商品、广告人物动作和行为、商品本身等视觉符号，然而对于听觉符号，特别是配音青少年往往不重视，显示青少年在收看广告的时候，第一聚焦点是抓住整个广告的剧情脉络。至于结构符号中的拍摄手法，多数受访者对此缺乏了解，特别是在场景的转换上，多数受访者会表示广告就是拍摄实际的时空状态，只有少数受访者提出这是后期“剪辑”的效果。（2）广告外延意义解读。对于广告的外延意义，多数受访者能够精确掌握广告欲传达的主要推销商品，但若出现其他衬托商品，则少数受访者会受其干扰。在其中一段广告视频中，全体受访者皆误以为为广告铺成的商品是主商品的内容物，显示对于过多商品的出现，受访者容易做出错误的判断。而在广告中的虚拟手法，多数受访者能以与现实的差距的表达出质疑，主要体现在商品的大小、商品的可口形象塑造和数量上。在广告的情节叙事内涵中，多数青少年能够陈述其隐喻的安排手法和目的，尤其是针对名人代言，全体青少年皆能准确理解其目的，并将名人的形象与商品做有机联结。（3）广告内涵意义解读。在广告内涵意义的部分，提及广告的劝服能力，多数受访者皆以“太过夸张”来表达其不受影响的原因，但对于其他人，他们则表示会有一定的影响和劝服力，显示青少年在解读快餐电视广告时具有“第三人效应”，认为广告对他人的影响力较自身大。
（二）快餐电视广告与和青少年饮食信念与购买意愿的关系
针对快餐类电视广告收看后与快餐饮食信念及购买意愿的相关性上，其中部分受访者表示，因为家庭教育中对于饮食健康的观念早已被多次灌输，通过父母建构出来的快餐类产品是“没有营养”、“垃圾食品”等。因此，部分受访者皆表示当收看快餐类广告时，会以预设的一种健康观念与之对抗，即产生“对抗式解码”，因此会过多受到快餐电视广告的影响。另外也有受访者表示自身对快餐食品的存在好感并表示会购买此类产品，除有自身体验快餐食品带来的满足这个原因以外，确实还有来自快餐电视广告的影响。因此，一方面可以看出，对于快餐食品的饮食信念与家庭对饮食的教育和个人意志有较直接的关系；另一方面，快餐电视广告确实仅针对快餐类食品持有好感者具有强化和维持的效果。
三、建议及问题
本研究的目的是要以此研究建立起往后媒介素养教育的依据，研究显示，在“广告形式特质”方面，受访者对于广告拍摄手法较不清楚；而在“广告内涵意义”方面，受访者对于多数产品的出现易形成对主要商品感知的干扰；对于“广告内涵意义”的探讨，多数青少年对于媒体中呈现的食品在现实中的真实状况存疑的刻板印象相当强烈。针对这些问题，可以往后媒介素养教育中做出更进一步的观念建立与加强或改变。同时，电视媒体应该更多强调青少年过多食用快餐食品的不利影响，希望对于对快餐食品存有好感的青少年逐渐改变其不良饮食观，避免其过度消费快餐食品。本研究由于在访谈中设计题目过多，在与受访者沟通中，由于其所处的年龄段这一特殊情况，造成受访时容易过多受外界干扰，且随意性较强，一定程度上影响了研究信度。
作者：朱亚希 单位：四川大学文学与新闻学院
