摘要：随着科技的发展、我国贸易政策的扶持，以及移动互联网的不断普及，跨境电子商务的发展如火如荼，其贸易总额逐渐增加，在国家外贸总额中的比例越来越大。我国作为全球最大的消费市场，在跨境电子商务中要把握机遇，不仅要完成必要的商业运作，更要注重营销模式的探究，以推动跨境电子商务的稳定健康发展，本文阐述跨境电子商务的基本内涵、特征及商业模式，分析跨境电子商务的营销模式，探究其有效的营销策略，为我国的跨境电子商务发展提供一定的参考。
关键词：跨境；电子商务；营销模式；策略
近年来，跨境电子商务快速发展，逐渐成为我国出口贸易新的增长点，为出口贸易注入了新活力。国家针对跨境电商出台了一系列扶持政策，从多方面提供支持，并在不同城市设立了一批跨境电子商务综合实验区，努力推动跨境电商的发展。就目前形式来看，各个跨境电商平台的市场占有率逐步增长，但就在跨境电商平台不断扩张的同时，其增长率也有所下降，商家面临着巨大的市场竞争压力[1]。在此背景下，跨境电商更加注重自身的营销运作，力求用较好的营销模式占领市场，维持企业的健康稳定发展。
1、跨境电商的含义
在现代信息技术、网络技术的发展背景下，金融贸易逐渐电子化。管理信息化的物流、资金等系统密切配合形成一种新型的电子商务贸易方式[2]。跨境电商又称跨境电子商务，是指分别属于不同海关的交易主体，通过电子商务平台，完成传统进出口贸易中展示、洽谈以及交易等环节，最终通过跨境物流运输商品，从而完成交易的一种国际性商业活动。近两年，我国的跨境电子商务迅速发展，据相关数据调查显示，我国跨境电商交易规模逐年增长，其进出口额也不断增长，跨境电子商务的发展前景大好[3]。
2、跨境电商的商务特征及贸易模式
跨境电商作为新兴的国际性商业活动，虽然出现的时间不长，但在其发展的过程中，也具有一定的商务特征，拥有独特的贸易模式。
2.1跨境电商的商务特征
2.1.1全球性和匿名性互联网的全球性让信息得到了最大程度的共享，任何人在技术手段的支持下都可以让贸易信息进入网络，交易不会受时间、地点等限制[4]。另外，跨境电子商务的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的过程中很难识别用户的身份和地理位置，但交易依然可以正常进行，因此，跨境电子商务也具有一定的匿名性。2.1.2无形性传统的交易以实物交易为主，在电子商务中，由于数字化产品和服务具有无形性，因此，以网络为主要媒介的电子商务同样具有无形性，无形产品可以代替实物成为交易的对象，完成一定的交易活动。2.1.3即时性网络传输的速度与地理位置无关，而传统交易模式的信息传递受到地理等因素的限制，存在时间差。在跨境电子商务的信息交流过程中，无论相隔多远，交易双方获得信息的时间几乎一样，订货、付款等流程可以瞬间完成，具有较强的即时性。2.1.4无纸化和快速发展性电子商务主要采用无纸化的操作，电子计算机操作可以代替所有纸质的交易文件，打破了信息传递的纸张限制，但也带来一定法律上的混乱。互联网发展迅速，其相关产品的更新换代较快，与其相关的所有事物未来的发展具有非常大的不确定性。在互联网背景下产生的跨境电子商务也处于变化的过程中，在较短的时间内发展起来，涌现了多种数字化的产品和服务，改变着人们的生活，由此可见，其具有快速发展性。
2.2贸易模式
在互联网+时代的推动下，跨境电商成为资本市场的弄潮儿，新型的贸易方式促进其快速发展，成为我国贸易新的增长点。我国的跨境电子商务贸易模式主要有两种，一种是企业对企业，贸易企业通过电子商务平台发布广告、产品信息，而具体的成交等流程则在线下完成。另一种是企业对消费者，我国的企业直接面对国外的消费群体，主要销售个人消费品，通过快递、物流、包裹等方式完成最终的交易，这样的交易目前大多没有纳入海关的登记中。2.2.1企业对企业（B2B）B2B是互联网领域中企业与企业之间的一种营销关系，进行交易的双方都是企业或商家，通过各种不同的商务网络平台完成交易。买卖、合作、服务是B2B的三要素。2.2.2企业对消费者（B2C）B2C模式主要以零售业为主，借助互联网进行在线销售。也就是企业会通过互联网为消费者提供一个全新的消费、购物环境，消费者通过网络在线购物、支付。节约了双方的时间，提高了交易的效率，得到了大众的普遍认可。
3、跨境电商的营销模式
跨境电子商务的营销要通过一定的平台才能完成，目前，我国在外贸出口方面较为知名的电子商务平台有阿里巴巴国际站、大龙网、速卖通等。代购、零散性的海淘是进口跨境电商的传统形态，近两年，以往的代购等被跨境电商所代替，跨境电商拥有自己的营销模式，具体有以下五种营销模式。
3.1大平台营销
这种营销模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引进不同的商家入驻，例如天猫、顺丰、阿里巴巴等。这些不同的电商平台是否适合跨境电子商务，需要在未来的发展中逐渐印证。大平台之间的营销主要在物流、信息流、资金流等方面博弈。
3.2分销联盟
分销联盟是一种链接销售模式，国外电商网站比较常用，一般会由具体的机构整合电商的资源，制定统一的接口，然后对接入者开放[5]。一般情况下，如果在外链接入平台上产生接入性的销售，商家就可以给接入者提供一定的返点。例如55海淘及美国的shop.com都是以这种模式进行营销的。这种营销模式都是发挥资金优势，商品的选择性较大，发货速度快，可以以买手的方式转手下单，就能获得利润。但对货源的控制较弱，不能对货源有一定的选择权和话语权。这种营销模式一般以返利吸引广大顾客，发挥平台的优势，可以和国外的商家合作，相互解决一些诸如语言、支付等问题，具有互通性。
3.3M2B2C模式
这种营销模式一般要具有建立国际物流管道的能力，对信息的整个要求较高，而对于具体的商品货源要依靠自己的力量去谈判，进入的门槛较高，例如洋码头等。这种模式在国外的影响较大，一般主要通过IT、物流、售前及售后服务管理，整合商品资源，为顾客提供较好的购物服务，使其获得较好的购物体验。国内的电商一般都会涉及到这样的营销模式，国外采用此种模式营销的企业已经上市。这种营销模式的货源较为稳定，其可控性较强，整合货源、物流的能力较强，销售的整体性利润高[6]。但相对来说，其货源的扩展较慢，且难度较大。
3.4海外转运模式
跨境电子商务中有众多的海外转运公司加入，从而形成了一种海外转运公司营销模式。具有较强的跨境物流能力，这些公司身居海外，接近货源是其最大的优势。
3.5传统的国内买办模式
互联网的快速发展，使得国内一些进出口品牌纷纷转战线上，原因是实体店面的销售的运作成本较高，利润较低。另外，随着进口跨境电子商务政策的转变，国内的进口品牌商将面临更大的市场挑战。这种营销模式以天然的货源及价格优势占领跨境电商市场，但其销售的品牌较少，不能全面进入市场。跨境电子商务的营销模式是其发展的重要支撑，不同的营销模式以其不同的特点、优势在跨境电商中占据一席之地，打破原有国外市场的垄断局面，面对不同的客户群体、批发商、渠道商等不断发展、改革，这五种营销模式将引领跨境电商在未来拥有更好的发展。
4、跨境电商的营销策略
跨境电商的快速发展，在一定程度上形成了不同的营销模式，在具体的贸易环境下，采用恰当的营销模式，有助于跨境电商企业的稳定健康发展。面对不同的商业环境及客户群体，优化营销策略，才能促进跨境电商的发展。
4.1树立正确的品牌意识
在跨境电子商务的营销过程中，一定要树立其良好的品牌意识，通过不断提高运营团队的整体素质来推广品牌，提升电商企业驾驭品牌的能力。当下，我国的跨境电商企业将其重点转移到营销方面，力求运用多元化的营销方式来推动贸易发展，但在品牌营销，以及海外扩展接洽方面存在问题，导致整个营销相对处于劣势。因此，跨境电商在其发展的过程中，要树立正确的品牌意识，着力打造以品牌、服务、消费者为中心的营销理念，为客户提供优质的品牌服务，提高企业自身的形象，扩大企业在市场上的影响力。
4.2灵活选择物流公司及支付系统
在营销过程中，跨境电商要注意针对不同的国家，对其网络消费市场进行分析，了解其存在的不同，在营销对象所在的区域选择具有影响力的物流公司，寻找完善的支付系统进行合作[7]。在选择海外运输公司时要考虑其运输量的大小，是否具备较高的安全性。尽量选择运输成本较低的物流公司，灵活选取服务商，力求为消费者提供非常便利的网络消费方式，确保消费渠道的畅通。
4.3建设并打造高素质、高质量的品牌营销团队
对于跨境电商中的营销团队，企业要有意识的进行建设，打造高质量的品牌性营销团队。可以通过营销培训、电子商务交流会等方式对其进行培训，在这样的过程中提高团队成员在品牌营销方面的能力和素质。也可以通过线上及线下两种方式共同打造营销品牌的形象，对积累到一定程度的品牌形象进行深入的分析，然后寻求与当地电商的合作，进而推动品牌营销。
4.4扩大与境外电商之间的合作
跨境电商与本土电商之间的竞争由来已久，其竞争力也相对较大。另外，不同国家和地区的风俗习惯、语言文化存在较大的差异，因此，在跨境电商的发展过程中，合理消除种种差异就要求跨境电商企业积极寻求与境外当地电商企业的合作，减少文化、语言等方面的差异，与当地电商一起开拓境外市场，以获得更好的发展。
4.5建设优越的用户体验平台
跨境电商以网络为载体进行交易，而网络是一个极其人性化的场所，可以为消费者提供更多自由选择的空间，给顾客带去不一样的体验。俗话说，顾客就是上帝。在跨境电商的营销中，网络也更加重视对用户的个性化设置以及包装，可以展开不同的消费者市场调查，深入了解消费者的消费习惯和消费需求。因此，跨境电商要抓住这样的特点，建设更加优良的用户体验平台，提高自身服务消费者的意识，推动企业自身的发展。
结束语
我国的跨境电商在国家相关政策的支持下获得了前所未有的大发展，但是作为一种现代化的商业活动，跨境电商不能仅依靠国家政策的扶持，需要从自身的营销做起，了解跨境电商的商业特点，对其营销模式进行深入探究，在不断的发展过程中寻找多元化的营销策略，从产品、价格、渠道、服务等方面出发，树立正确的品牌意识；灵活选择物流公司及支付系统；建设强大的品牌营销团队；扩大与境外电商之间的合作；打造良好的用户消费体验平台，才能使我国跨境电商企业稳定健康发展。
参考文献：
[1]刘维林.全球跨境电子商务研究[A].国际经济分析与展望(2015-2016）[C].:,2016:12.
[2]本报记者罗春玉.跨境电商增速达四成营销模式激烈碰撞[N].通信信息报,2014-04-09A13.
[3]刘安华.跨境电商企业的自主品牌营销策略研究[J].商场现代化,2015,Z2:56-57.
[4]原白云,闫俊琳.中国跨境电商平台的营销运作模式探析[J].中国集体经济,2016,27:116-117.
[5]会计类期刊怀化学项目管理论文院外国语学院副教授陈敏怀化学院教育科学学院讲师尹少平.跨境电商的五大营销模式[N].企业家日报,2016-07-29007.
[6]杨丽敬.基于跨境电子商务发展模式的分析[J/OL].齐鲁工业大学学报(自然科学版),2014(04).
[7]孙维潇.基于跨境电商的新型营销组合策略的思考[J].福建广播电视大学学报,2016,04:37-40.
作者：方贵仁
相关专题：集团公司财务管控 dnf传承装备怎么升级
