一、微电影广告的认同释惑
微电影广告，也称“广告微电影”或“定制型微电影”，既是微电影，又是广告，是微电影与广告主的营销需求相结合而产生的文化现象。由于微电影广告是微电影多元类型中的一个分支，本文阐述过程中涉及的“微电影”一词，在外延上已涵盖“微电影广告”这一类型范畴，但“微电影广告”所具有的某些特征是其他类型的微电影所不具备的，是对定制型微电影的特指。微电影及微电影广告，既是近年来新的传播实践热点，也是近年来新的学术研究关注的热点。但有相当一部分研究者缺乏对微电影广告这一新生事物的核心特征进行辨析考量的耐心，简单沿用他人说法，导致研究成果基于错误的概念基石上，不利于对微电影广告的发展现状及其前景形成正确的认知。因此，笔者将把对微电影广告的认同释惑建立在对其三个关键要素及三个要素相互关系的辨析基础上。
1.微电影广告的三个关键要素
（1）微：“微”是微电影广告的第一个关键要素。通过对知网上相关研究资料的分析，发现大多数研究资料直接采纳了百度百科对微电影的定义，以“微时长、微投资、微制作、微周期、微平台”作为微电影及微电影广告的关键特征。但学术探讨不应人云亦云，而应立足于实践，对概念相关要素的含义给予正确辨析。“微时长”确实体现出了微电影的篇幅特点。它立足于人们生活轨迹碎片化、媒介接触时间碎片化的现实，满足了观众在短时休闲状态或移动状态下的传播需求。但对于微电影的时长，目前没有绝对的行业标准。研究者对微电影的时长有300秒内、500秒内、3000秒内、50分钟内等多种意见，甚至有研究者草率认为“只要不超出传统电影的长度即可”。[1]笔者认为，互联网电影数据库（IMDB）关于短电影须短于45分钟的规范基本适应微电影常见的收视情境——“短时休闲状态”和“短时移动状态”所确定的时间幅度。对微电影时长的界定可借鉴这个规范，还可进一步划分出微篇（5分钟以内）、短篇（6～15分钟）、中篇（16～30分钟）、长篇（30～45分钟）及加长篇（45～60分钟）这几种微电影广告类型，以适应人们不同的时间碎片类型。奥斯卡奖、戛纳电影节、柏林电影节、威尼斯电影节对“shortfilm”时长要求的上限分别为40分钟、35分钟、30分钟，在上述对微电影时长形态的划分中，微篇、短篇、中篇三种篇幅均符合这些国际知名电影节对“shortfilm”时长要求的上限，既有助于使我国微电影的创作与国际接轨，也能兼顾当下国内微电影创作的现实。但“微投资、微制作、微周期、微平台”这几个特征，却不能真正代表微电影广告的核心特征。微电影研究者张波就指出：“从2010年到当下的短短几年中，吸引大众注意力的作品往往都是具备雄厚资金支持的，其中就有大量的广告微电影。”[2]而谈及广告微电影的制作，麦肯光明创意副总监周征宇以凯迪拉克的两部作品为例，指出高品质的微电影广告“需要很长的准备时间，投入的人力和物力都比较大”“成本投入很大，能够媲美电影的大制作，投入的金钱是不菲的，明星的代言费也都很高，前期的包装花费也不小”。[3]其观点和感慨反映了微电影广告产业的实践现实和发展趋势。相对于非定制型微电影而言，广告主的营销宣传需求是微电影广告必须承载并实现的重要任务，微电影广告必须设法借助题材、主题、结构等创意的独特性引起观众的注意，并通过视听语言的恰当应用，使其呈现出精良的制作品质，从而激发并保持观众的欣赏兴趣，让品牌与观众在微电影广告中达成深度交流。而微电影广告的竞争日趋激烈，若受制于微周期和微投资，对品牌性格的深入解析、对影片主题的精心选择、对情节戏剧性的巧妙营造、对电影视听语言的恰当应用以及对契合影片气质、契合观众收视心理的演艺人才的选拔——这些决定微电影广告传播品质的关键要素将无从落实。业界的实践也已印证了这一点，如由姜文导演、佳能投资的微电影广告《看球记》耗资超过30万元，由彭浩翔监制、三星投资的四部微电影广告系列“四夜奇谭”总耗资超过400万元，其制作周期都超过一个月，远非多数研究者随意采纳百度百科定义而得出的“1～7天”的微周期，也并非其中所言的“几千到几万元”的微投资。所以，微电影广告的投资规模和制作周期、制作难度取决于题材、长度和对制作精度的要求，不能以“微投资、微周期、微制作”盲目地概括。再者，“微平台”也不能概括微电影的传播现状。大多数研究资料将微电影的传播平台界定为“新媒体”，并在此基础上总结出“微平台”这个特征。事实上，新媒体属性只是微电影在初期传播状态中的特殊情况，在以融媒为趋势的数字化传播时代，微电影的传播范围绝不会仅被局限在新媒体这个平台上，而势必逐渐打破与传统媒体之间的樊篱。电视栏目、楼宇视频、户外数字大屏、甚至小厅影院都是微电影多元化的传播平台。“若以平台来限制微电影，势必会对微电影的传播造成影响，不利于微电影传播范围的拓广。”[4]（2）电影：“电影”这一关键词使微电影在诞生之初就具备了电影化的高端气质，与《马桶编年史》《万万没想到》等致力于搞笑、具有很强创作随意性的网络视频短片有了相区隔的特征。随着实践与研究的深入，已有部分学者注意到了这一特征对于厘清微电影概念的重要性。学者余源伟就指出：微电影不仅追求影片的故事性及完整的电影叙事结构，也重视电影视听语言、电影摄制流程和技艺的应用，追求电影的视听效果和传播效应。[5]对微电影广告而言，具备真正的戏剧性选择，具有饱满的情感张力、良好的视听效果是观众的注意力被吸引、并保持进而转化为广告作品的传播效益的前提。另一方面，文本品质也将在微电影广告的传播过程中潜移默化地影响着观众对广告品牌品质的衡量。基于这两点，微电影广告相较于非定制型的微电影有着更高的准入门槛，在策划水平与摄制水准上都要与电影更加接近，要有完整的策划和制作体系的支持。（3）广告：对于“广告”的解读，不能仅仅局限于狭义的商业广告视野，而应给予全面正确的理解。就广义广告的视角而言，目前业界人士普遍认可的广告定义是美国市场营销协会的界定：“广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的‘非人员介绍及推广’。”[6]因此，以功用指向对微电影广告进行考量，它既可承载产品广告、品牌形象广告、企业形象广告的宣传任务，也可承载公益广告的公德理念沟通任务。前者属于商业宣传型，后者属于公益宣传型。商业宣传型的主体主要是商业公司，为更好地塑造城市形象，政府相关职能部门也会投资微电影广告的制作。公益宣传型的主体为政府相关职能部门、公益组织或意欲表达公益理念的个人，但在资本运作下，商业公司常赞助公益宣传型微电影，以塑造良好的社会公民形象。
2.微电影广告三个关键要素的相互关系
（1）“微时长”的“微”形态特征对微电影叙事节奏提出了独特的要求。微电影较之传统电影时长大幅缩短，“微时长”要求优秀的作品必须能精心锤炼出具有强大叙事张力的视听语言，“瘦而不柴”地进行故事情节中矛盾的设置，“精心甄选最能体现矛盾格局的场景，迅速进入对作为高潮的‘对抗’部分的展现，力求以跌宕起伏的情节和饱满的情绪满足观众的期待”，[7]这些都对微电影的电影化特征提出了更高层次的要求。（2）微电影与广告存在着相互制约、一体同位的关系。就现有研究成果而言，主要有两种代表性观点：第一种观点认为“微电影在商业职能上借鉴了广告片”[8]“狭义的微电影概念，指商业类微电影，即把‘广告’变成‘内容’的‘视频营销’；[9]第二种观点认为“微电影的主导结构是作者式文本，其广告元素只在外围（片头和片尾字幕）和局部细节（产品植入）出现”。[10]这两种观点尚未能全面反映微电影和微电影广告的创作实践。首先，实践中有一部分微电影由视频网站或专业影视机构独立投资制作，与广告宣传没有关系，如友缘影视文化公司出品的《雷锋侠》、2425电影公司出品的《调音师》、优酷网投资“美好2012之大师微电影”系列等作品，因此把微电影等同于微电影广告是不科学的。其次，虽然故事情节设置、人物形象塑造和环境氛围渲染及视听语言的巧妙运用，是微电影广告吸引观众的基石，但对微电影广告而言，广告并非只是机械存在的外围元素和局部细节。微电影广告的广告传播目标不仅局限于提升品牌或产品的认知度，也可通过影片的价值观传达“帮助广告主建立与观众的情感纽带，进而提升品牌美誉度与忠诚度”。而要建立广告主与观众的情感纽带，不能仅靠以片头片尾字幕存在的外围元素和局部细节，而应力求情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素与品牌个性或广告主的价值主张相契合。业界实践中已有一部分微电影广告运营机构以模块化的产业运作方式建立了独立的剧本创作部和市场营销部，形成了前期剧本创作、融资、制作及后期营销的分解流程，但若要实现广告传播效果的优化，也要力求剧本价值观、品牌主张、品牌个性与创作风格之间的契合。因此，微电影广告和其他类型的广告一样，其创意过程与传播过程必须受到广告传播目的的制约，是一门“带着镣铐跳舞”的传播艺术。
二、微电影广告的价值重估
《南方周末》曾声称微电影是生于“恶搞”，死于“广告”。这是将一些不符合微叙事美学、不具备电影元素、缺乏整合营销广告传播思维、粗制滥造的恶搞型网络视频或加长版电视广告错误地纳入微电影广告集合后而导致的对微电影广告价值的低估，根源在于对微电影广告关键特质的错误认知。当拨开微电影广告认知的迷雾，把握微电影广告的核心特征后，可发现正如文化研究后期的代表人物约翰•菲斯克运用“两种经济”理论对文化商品所做的分析，微电影广告不仅存在于制作者、媒体运营者、广告赞助商用以追求利润的金融经济过程，也同时存在于观众追求意义、快感和社会认同的文化经济过程，有其独特的经济价值与文化价值。
1.从金融经济维度解读
微电影广告在其金融经济的运行过程中，实现了制作者、媒体运营者、广告赞助商这三重意义上的生产者的利益共赢。完成具备电影化高端气质的微电影所需要的不菲资金也往往令热爱电影创作的新生力量望而却步。而微电影广告巧妙地借助微电影这一内容平台，契合数字化时代以中青年为主体的6亿多网民的媒介接触习惯，有助于传播优秀企业文化，传达积极公益理念，从而得以兼顾广告主的广告传播目标，得以引入商业资本或官方资金作为赞助力量，为微电影的制作方提供了可行性的融资渠道，有效化解了其创作困境。而创作力量的活跃与创作资源的丰富，也有助于缓解网络媒体目前高昂的版权购买费和视频同质化的压力。
2.从文化经济维度解读
在文化经济维度上，微电影广告是数字化时代观众借以追求意义、快感和社会认同的重要文化商品。微电影广告由互联网视听节目服务机构自审自播、先审后播，相对于严苛的传统电影审查制度，它有着如贾樟柯所表示的“题材更丰富、局限更小、传播速度更快更广泛、创作心态更轻松随意”等创作优势。[11]同时，在消费文化的背景中，在微时长的体裁特征作用下，微电影广告往往以观众业已积累的生活经验、文化经验为潜在的背景板，通过符号的精简、模仿、借用、抄袭与拼贴呈现出具有互文性的后现代言语狂欢。创作心态、创作题材与创作语言等方面的这些独特表征使微电影广告逐渐汇入来自民间的小叙事、微叙事，从而与菲斯克所指出的大众文化“用以建立意义、快乐与社会身份的符号权力”有了更为密切的共体关系。[12](456)在“11度青春”“幸福59厘米”“四夜奇谭”“7电影”等系列优秀微电影广告及其引发的社会文化反响中，我们已经可以感受到微电影广告潜藏的这种文化经济价值。
3.从金融与文化的价值链互构维度解读
文化经济与金融经济存在着相辅相成的关系。菲斯克指出：“文化经济的意义与快乐决定了资本的经济回报程度。”[12](479)在微电影广告的金融经济运行过程中，整合了微电影制作者、媒体运营者、广告商多方的资本力量，皮之不存，毛将焉附，生产者对多方利益、长期利益的考量最终必须依附于高质量的微电影文本在社会认同方面的观众满足程度。这将促使微电影广告日益注重张扬主体意识的世俗化写作，及个体民间立场的精神表达，注重视听语言质量提升带来的感官愉悦，并通过叙事与影像美学领域的革新适应微时长创作语境的要求。另外，文化经济中观众对文本符号的精神迷恋存在着转化为消费行为的可能性，这将为微电影广告金融经济的发展提供新的支撑点。当然，这种相辅相成的良性互动是无法一蹴而就的，而是要在微电影广告市场大浪淘沙的产业竞争中逐渐形成，有赖于产业竞争要素的充分发育和有效融合。但对微电影广告金融经济价值与文化经济价值的正确认识，将有助于合理规划及调整产业发展模式，从而助力于产业的可持续发展。
作者：魏巧俐 单位：福建师范大学
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