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市场调研技术在企业营销活动的缺失

【摘要】市场调研对企业营销活动中具有重要作用。在没有进行市场调研的情况下,企业仅凭借经验展开营销是不够的,具有较高风险性。并且随着科学技术的发展,显得十分落后。现阶段,越来越多的企业认识到市场调研对营销的重要影响,但是从整体性而言,企业在应用市场调研技术方面存在诸多问题。对此,笔者根据实际观察和理论总结,就市场调研技术在我国企业营销活动中的缺失,做简要分析。

【关键词】市场调研技术;营销活动;缺失

市场调研技术是企业营销活动中不可缺少的内容,需要被人们所认识、熟知并运用。市场调研技术对营销行业的重要性主要集中于以下几点:第一,为营销提供决策依据。第二,补充营销方案不足。第三,掌握市场外部环境信息。第四,掌握市场环境发展趋势。第五,掌握市场内部信息。将其应用在企业营销活动中确保营销方案的科学性、可行性与准确性,在市场竞争中增强自身经济实力。

一、市场调研在企业营销活动中的重要重要作用

市场调研起源与欧美国家,发展于20世纪初,在20世纪80年代中期传入我国。市场调研企业是通过有效的方法和技术,对市场环境下消费者手中的信息进行科学、系统的调查,搜集信息资料进而了解与企业生产活动相关的信息,使企业营销做出正确的营销方案。市场调研是消费者与营销者沟通的桥梁、纽带,它利用特定渠道将消费者与营销者融合,为营销决策的前提,是营销活动的重要组成部分。其作用表现为:

(一)具有描述功能,帮助营销者掌握市场信息

利用有利条件制定营销方案,为企业创造更大的经济效益,同时满足客户需求。现如今,市场产品逐渐趋于多元化,消费者有了更多选择机会,企业竞争越来越激烈。想要在市场竞争中站稳脚跟,企业需要不断地了解消费者需求,顺应市场发展。也就是说:谁能赢得消费者青睐,谁就是成功的。那么,与之相对的就是被市场所淘汰。而通过市场调研能够帮助企业营销准确地找到客户需求,购买目标,进而为产品的促销提供发展契机,增加产品销售量,实现经济效益的提高。

(二)帮助企业制定有效营销的方案,增强企业实力

随着国民经济的发展,生产者之间与销售者之间竞争日益白日化,愈演越烈。在这样的发展趋势下,企业需要准确了解经济信息与数据信息,掌握市场发展导向,做出正确引导,顺应变化形势,进而做出准确决策。好的营销决策前提是市场调研,因此,通过有效的市场调研,对企业经济效益提升、市场占有率提高具有积极作用。反之,缺少市场调研,将会增加企业营销决策风险性,影响企业未来发展。

(三)帮助企业推出新产品,扩大市场

如今,产品更新换代速度快、产品多样化发展、生命周期较短,不管哪一个企业产品都不可能在市场环境下一直畅销。因此,企业想要长期发展下去,则需要不断地研发新商品,推向市场。

二、市场调研营销案例分析

以小米公司为例,小米公司成立于2010年4月,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米主要为线上营销模式。小米手机主要以软硬件高度的结合为优势,为用户带来新的体验。小米手机推出后,中国移动同业行业迅速崛起。小米智能手机的推出,人气直逼iphone手机。小米在激烈的手机市场环境下,以“国产手机第一品牌”、“低价”为优势,没有生产厂房、没投一分钱广告新生代,采用饥渴式营销、口碑营销方式,赢得了广大用户的高度关注,销售量高于同行业智能手机。其成功的秘诀是什么呢?

(一)小米营销技术研究

1.产品营销目标定位小米将手机定位于发烧友手机,高配与过硬的软硬件为卖点。小米的第一批用户有2部手机,价格一高一低,小米取缔低价手机。将手机简单产品繁琐化,让一些用户可望不可即。但是从营销上分析,小米通过发烧友为落脚点是正确的。2.用户参与研发小米在产品研发市场上采取用户参与模式。其主要目的是利用这种形式赢得用户青睐。但是这种方式具有一定风险性,因为用户只是小部分,不能代表大多数用户要求,但效果也相当显著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手机最为夺人眼球的地方。在当时社会发展中,小米实行双核Android手机,突破了硬件高度。主频更好,内存完全能够满足用户要求。并且小米手机在质量上加大了推广力度。

(二)价格营销

小米手机在市场价格上占据一定优势。在最初上市时,小米手机售价为1999元,这个价格符合广大用户消费要求。并且相比于同行业手机,其价格低出一大截,也因此获得了消费者的大量购买,使得在上市之初就已经有了几十万台预定。相对于苹果手机,小米手机价格更加惠民。

(三)销售策略

在销售渠道上,小米选择线上销售模式,节省了大量市场与渠道经济支出,并且迎合了现代信息技术的发展。在销售渠道上,小米选择模仿苹果在美国销售渠道,实行电子渠道与物流工期合作分销形式。有效地规避了实体店与分销商的利益分割,从根本上防止网络欺骗与成本开支,吸引了多数年轻用户群体,并且树立了自身品牌形象。

三、企业市场调研技术缺失

(一)缺少市场调研价值理解

在我国,多数企业认为:企业是自己一步步经营发展起来的,在创建初期也未进行市场调研,同样获得了成功。并且经过多年经营发展积累了丰富的经验,对市场形势有足够的了解。因此,完全可以省去市场调研。另一方面,一些企业管理者并未进行过市场调研,没有认识到市场调研的重要性,缺少市场调研价值理解;不了解市场调研的目标、方式等。不知道怎样将市场调研技术应用在营销中。除此之外,一些企业表示做市场调研,但是因为效果平平而否定市场调研。种种原因,使企业一味地凭借经验决策,其根本缺失在于:了解的市场信息不足,数据信息不全面,进而无法进行量化研究,影响决策准确性。跨国企业多数认为:企业营销发展中,市场调研具有重要作用,是第一环节也是至关重要的内容。而在我国企业中,多数企业相对于跨国企业认识较弱,没有充分认识到市场调研的重要性。近几年,通过对华东地区252家企业调查发现:在营销前进行市场调研的企业占据25%,企业有市场调研部门有24家,占据10%;能够定期进行市场调研的企业只有4家,占据1.1%。但是在国外制造业企业调查中,能够定期进行市场调研的企业占据90%。例如:国外某企业在创立之初,当年开始进行进行市场调研,并且进行了长期跟踪调研,为企业营销决策奠定基础。

(二)市场调研缺少系统性

尽管多数企业认为:需要了解市场发展形势。但是在实际调研中,只是将市场调研视为一种常规工作,只有在重要营销决策上可能进行市场调研。多数企业更重视对近期市场了解,比如:广告效益、消费需求等。在该方面我国与国外有着较大差距。一些发达国家将市场调研贯穿在各各生产环节中,我国企业有待进一步完善。

(三)市场调研工作质量较低

市场调研具有复杂性、系统性特点,需要企业调研人员有专业的知识基础,才能完成调研任务。但是现阶段我国企业营销中,市场调研工作不完善,工作质量较低。主要集中于几点:第一,未设置专门调研机构,人才队伍建设不规范。70%企业并没有专门的部门设置,没有专业的市场调研人员;西方国家约有73%企业设置市场调研机构。在我国,很多企业没有正规的市场调研单位,市场调研主要从企业各部门统计人员中分配调研工作。主要因为企业认为:市场调研工作只是简单的对消费者进行询问、统计,没有技术难度。因此,无需设立专业机构。第二,经费投入较少。多数企业在市场调研方面没有一定预算,多为临时规划。而发达国家则不同。发达国家,市场调研趋于成熟,积累了丰富的营销经验。以美国为例:美国每年在市场调研上经费支出在100亿美元左右,逐年增加趋势。但是我国企业在市场调研上,并没有专用市场调研费用,主要从广告费中支出。从方法上分析,现阶段企业主要通过实地调研方法,并未细化产品本质研究,在资料信息搜集上不全面。相对于发达国家,较为落后进而影响企业营销决策。

(四)调研产品质量较低

现阶段,我国调研技术应用处于形成阶段,多数调研单位无序竞争。调研工作缺少制度性、产品质量较低,使得调研资料信息缺少综合性,无法作为综合评定。基于企业内部环境分析,企业市场专业人员稀缺,企业调研人员主要为兼职,调研人员在调研过程中抱有一种完成任务心态,缺少主动性;甚至出现数据信息造假行为,直接造成企业营销决策的失误。

四、市场调研技术在营销行业中的缺失补救

(一)加强企业思想认识

现阶段,在我国企业营销活动中,市场调研技术存在缺失,其根本在于企业对市场调研的重要性缺少认识。因此,只有加强企业对市场调研技术的认识,才能够对其缺失进行性弥补。众所周知,市场调查和认识市场调查是互相推动的,企业在日常工作中主动进行市场调研,则会做出更好的市场营销,帮助企业成长发展。例如:在新产品开发过程中,首先进行市场调研;在营销方案制定过程中进行全面的市场调研,就能够提升人们对产品的认知度、接受度、满意度。例如:小米公司曾在研发中进行了全面的市场调研。基于企业角度而言,企业只要肯在市场调研中投入一部分资金,将能够降低营销风险,从而获得更大的经济效益。

(二)市场营销专业课程设置中增加

《市场调查技术》就现阶段高校市场营销专业学生而言,首先要认识到市场调查是其基本的实践能力。在中等学校专业课程中指出:学生需要具备一定的市场调查能力。但是在实际专业教学中,学生并没有较强的市场调研能力,并且在专业课程学习上态度消极。甚至一些学校并没有设置《市场调查技术》课程。而职业技术学院,倒是很重视,将其作为一项实践操作课程,教师引导学生调研,主动进入企业单位进行市场调研实习,进而提升市场调查能力。

(三)加大市场营销考证推广力度

《市场调查技术》这门课程,可以考取市场调查分析师证书、资格证书等。但是想要考取证书目前仍然具有一定难度,现如今,社会企业发展中多数凭证上岗,而该课程证书还需要社会加大推广力度,让越来越多的人认识市场调查,认识在企业经营发展中的作用影响。

结语

总而言之,企业想要在激烈的市场竞争环境下长久发展,在营销决策时进行市场调研是必不可少的。因此,企业首先需要认识到市场调研的重要性。其次,综合调研分析,统计数据,为营销决策提供依据。最后,确保科学合理应用市场调研技术,保证企业营销决策的正确性,创造更多经济效益。综上,文章分别从(:)市场调研作用、企业市场调研技术缺失、市场调研营销案例分析、市场调研技术在企业营销活动中的缺失补救四方面进行分析,希望对市场调研技术在我国企业营销活动中的运用起到帮助性作用。

【参考文献】

[1]曹莉.浅谈市场调研在市场营销中的重要性[J].福建机电论文题目质量管理,2016,(05).

[2]谢崇孝.论我国自动化技术市场营销的发展方向[J].中国商论,2016,(14).

[3]于露.浅谈市场调研技术在我国营销行业的缺失[J].才智,2016,(21).

[4]何颖.企业市场营销策略的创新和发展[J].经营管理者,2016,(30).

作者:马咏梅 单位:内蒙古民族大学


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