［摘要］随着中国经济的飞速发展，很多商家积极参与国际竞争，利用商务广告将中国制造的产品打入国际市场，不失为一种重要的促销手段。本文试图在普通语言学顺应论的理论框架内研究商务广告翻译，将玉器广告语的翻译顺应目的语的文化语境，以目的语消费者的兴趣为中心，刺激他们的消费需求，达到中国玉器产品行销海外的目的。
［关键词］玉器广告翻译;文化语境;顺应论
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)07－0149－02
中国的玉器文化博大精深，为积极应对激烈的竞争，对广告翻译的高度重视是各个商家打开国际市场的重要手段和战略。本文试图在目的语文化语境顺应论的框架下研究玉器广告语的翻译。由于中华民族与西方其他民族在地域文化、语言形式、价值取向、审美观念等诸多方面差异颇大，因此玉器广告翻译成英文版本时，必须充分尊重目的语国家的读者视域，注重其心理和情感需求，满足译文读者的文化内涵，适应他们的思维习惯和审美取向，从而实现玉器广告的源语与目的语译文的良好契合，达到吸引读者完成促销的目的。
一、顺应论与文化语境的关联
2000年，国际语用学会秘书长维索尔伦(Jef．Verschueren)在《语用学新解》中提出了语言顺应论(TheoryofLinguisticAd-aptation)，认为人们在一个基于语言内部和外部原因以及在不同的意识程度下的过程中不断作出语言选择和使用的行为。语言的顺应性(adaptability)是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际的需要的行为过程，顺应性是语言使用的核心。英国人类学家马林诺夫斯基于1923年最先提出文化语境这一概念，他认为语言和语言所处的语境是相互关联的，语言的正确理解离不开语境的制约(Malinows-ki，1923)。近年来国内外学者在此理论框架下进行了大量的不同视角和层面的研究，并且都取得了良好的效果(黄国文，2001)。广告内容不仅展示了商品的特征等相关信息，更重要的是彰显一定的文化，满足特定的需求，最终实现销售的目的。语言交流在一定地文化背景中发生，并对跨文化交际这一行为产生了极其重要的作用，本文讨论的是玉器商务广告翻译在交际语境中对目的语文化语境的顺应。
二、玉器商务广告翻译实例中文化语境的顺应
商务广告翻译具有很强的实用性，应该在目的语文化语境下不断进行者恰当的语言选择和使用，因此在顺应论框架内研究此类翻译实践具有重要意义。译者应从“多维顺应”的角度去斟酌，才能实现玉器广告体现的交际意图，顺利达到预期的广告效果。笔者主要从以下三个方面探讨玉器广告翻译中文化语境的顺应。
(一)价值取向的顺应
从众心理是中国人心中根深蒂固的观念，极力推崇“相信群众的眼光，买大家都选的才是明智的做法”。因此，为了迎合大众的消费需求，多数商务广告都以群体的价值需求作为促销的出发点(关孜慧，2003)。因为西方社会强调个性、追求自由，玉器广告翻译因此要体现西方的个人主义文化，顺应西方人追求个人的权利自由、自我价值的实现和自我潜能的最大发挥等目标。目前考古发掘的良渚文化玉器种类有40余种，其中半数以上为良渚文化原创，单件数量已超过15000件。良渚玉器数量之众多，器型之丰富，工艺之先进，纹饰之精美，功能之复杂，影响之深远，为世界历史同时期绝无仅有。TherearesomefortycategoriesofLiangzhujadeartifactsthathavebeendiscovered，morethanhalfofwhich(exceeding15，000pieces)areoriginaltotheLiangzhuCulture．Liangzhujadearti-factsarerareamongthekindsofitstimeintermsoflargequanti-ties，richshapes，advancedtechniques，exquisitedesigns，mean-ingfulfunctions，aswellasprofoundinfluences．在这段良渚玉器的介绍语中，其中两个地方出现了亮点，分别是“……为良渚文化原创”和“良渚玉器数量之众多……为世界历史同时期绝无仅有。”为了顺应西方独立、创新的价值取向，该广告翻译语也确实卓尔不群“……original”和“……arerareamong……”都彰显了西方人追求独特，强调个性，鼓励创新，追求个人的权利自由、自我价值的实现和自我潜能的最大发挥的价值观。良渚玉器广告与目的语价值取向的完美结合，能极大地引起西方消费者的好感和认同，刺激他们的购买兴趣和意愿，对良渚玉器的行销海外发挥着至关重要的作用。
(二)文化内涵的顺应
商务广告翻译成目的语时应充分考虑到当地的文化背景，顺应消费者的文化语境。当我们翻译一些中国所特有的文化因素时，必须考虑到文化背景的差异性，可以结合当地的教育、宗教等文化内涵使外国消费者更好地理解广告中蕴涵的语义以便达到宣传的效果。在良渚玉器的广告中，以下示例极为典型:神灵崇拜的宗教目的和作为世俗社会中等级划分的玉质标志物，是良渚玉器的主要功能，其具有神圣的象征和特定的内涵。Jadeartifactsaremainlyusedforworshipingofgodsandclas-sificationofsocialstatus，conveyingcertainsacredconnotations．这段良渚玉器主要功能的广告语言简意赅，准确反映了其所承载的民族历史和文化内涵。众所周知，西方信奉上帝，宗教历史承载者深厚的文化内涵。这一广告翻译语“worshipingofgodsandclassificationofsocialstatus”和“conveyingcertainsa-credconnotations”易于目的语消费者理解，极大地彰显了西方人的宗教信仰内涵和地位等级的区分，使良渚玉器展示的历史文化与当地的文化内涵不谋而合，引起消费者文化价值观的共鸣，激发他们的购买兴趣。
(三)审美心理的顺应
民族文化的核心内容的表现之一就是审美价值观，直接影响人们的心理感知和各种行为。西方人追求时尚，注重品位，中国的玉器承载着博大精深的玉器文化的精神内涵。拥有一件玉器，体现了一个人的审美品位，彰显了其社会身份价值，极大提升了他/她的气质。因此，玉器广告翻译应该利用西方的审美价值观作为诉求点来吸引消费者，促进玉器产品的销售。造型粗犷、大气、雕饰纹样精美、细腻的玉琮和玉璧是良渚文化玉器中的典型代表，是身份、地位、权利的象征。Itisworld－renownedforaplethoraofunearthedjadearti-facts，themostprominentofwhicharejadeCong(cylinders)andjadeBi(discs)，whichhistoricallysymbolizeditsowner’sidentity，socialstatusandpower．这段广告突出介绍了良渚玉器中的典型代表玉琮和玉壁，其造型和纹饰都符合西方人追求时尚、注重品位的审美心理。这一句“……whichhistoricallysymbolizeditsowner’sidentity，socialstatusandpower．”也凸显了玉器对彰显社会地位和身份价值的重要作用，能引起目标消费者审美鉴别和品位追求的强烈认同，对彰显玉器拥有者的社会身份价值，提升品位和气质有着不同凡响的作用，从而极大地吸引了消费者的眼球，增加了提升销量的机会。
三、结束语
商务广告作为一种主要的促销方式，对于中国产品打入国际市场发挥着越来越重要的作用。商务广告的翻译受到文化语境的制约，因此要顺应目的语的文化语境，实现吸引消费者和促进销售的最终目的。在本文中，笔者在普通语言学的文化语境顺应论框架内探讨玉器商务广告翻译，发现顺应论指导下的玉器商务广告翻译通过顺应目标语的文化语境，符合消费者的文化、价值和审美取向，达到产品的形象和文化内涵顺利传达的目的，从而引起目标顾客的注意和兴趣，顺利促使购买行动的达成。
作者：郭莹 单位：广东培正学院
