［摘要］亳州中医药文化传播的路径缺乏多元性，未形成合力和着力点，不利于地区中医药文化的传承和发展。本文基于传播学视角，分析亳州中医药养生文化传播路径的现状，探讨新媒体时代拓宽中医药养生文化传播路径的对策，并提出一些针对性意见，以期进一步促进对地方中医药养生文化的传播。
［关键词］亳州;中医药文化;传播路径;对策研究
［中图分类号］G20［文献标志码］A［文章编号］1008-5823(2016)03-0037-04［收稿日期］2015－12－19
中医药文化是中华传统文化的重要组成部分，中医以人为本，尊重生命，注重人文因素在发病过程中的影响，强调“化中医人”思想，在中医漫长的发展过程中逐渐形成的中医药文化，体现了中华民族传统文化的宇宙观和价值观。当前社会，随着人们对生活质量的追求，利用中医药文化养生实现防病健身已得到了越来越多人的认可，中医药养生文化传播也得到了较快发展。但是，中医药养生文化，尤其是较有代表性的地域性中医药养生文化传播路径还相对较窄，很多较有特色的中医药资源还寂寂无闻，开发的产品也得不到广泛认可。因此，本文以亳州中医药养生文化传播为例，探讨拓宽中医药养生文化传播途径的渠道。
一、中医药养生文化的内涵及其传播的必要性
中医药文化，是指有关中医、养生的思维方式、传统习俗、行为规范、生活方式、文学艺术，甚至一些影响深远的事件等。［1］两千多年来，经过儒家、道家、佛教及医者的不断阐释，中医药养生文化已成系统理念，核心就是以中医药传统文化知识为基础，以“天人合一”和“阴阳平衡”为理念，按照阴阳五行的变化规律来协调人体的各项机能。亳州中医药养生文化是指安徽亳州境内的中医药养生文化:包括以华祖庵、中药材市场、中药材种植基地等为主体的文化环境;以道家文化、药商文化为精髓的亳州中医药养生文化思想;以五禽戏、药博会为代表的文化行为;以药膳、药酒、针灸、推拿、足浴足疗等为主的文化实物。亳州中医药养生文化深受道家等中国传统文化浸润，内涵丰富，底蕴深厚，历史渊源流长，已形成了独具特色的中医药养生文化体系，较好地体现了中医药养生文化的精髓。中医药文化传播是利用多种传播媒介和平台，向人们宣传中医药文化，让更多人了解、接受和运用中医药养生文化，从而更好地传承我国的传统中医药养生文化。
(一)传播中医药文化有助于传承和弘扬中华传统文化
中医药文化的传承和发展曾因西医的引进而受到冲击。改革开放以后，政府和民众开始重新认识到中医药的巨大作用和中医药文化的影响力，2015年屠呦呦获诺奖更是中医药文化发展史上的一件盛事。中医药的春天已经来临，同时也应看到，中医药的理论和文化内涵，没有得到有效的挖掘和传播，部分国家对中医药文化认同不够，中医药文化的影响力也受到限制。在西方工具理性的科学之外，中医药文化“气———阴阳———五行”理论为完善人类医学范式提供了不同的思维方式，大力宣传中医药文化，有助于展现中医药学独到的医学价值和文化魅力，推进中医药文化由民族性向世界性的转变，逐步提升中医药在世界医学体系中的影响力和话语权。
(二)亳州中医药养生文化传播有助于促进地方中医药产业发展
亳州中医药产业内容丰富、特色鲜明，影响深远，涵盖药材种植、药材加工、药材生产及流通，中医药旅游资源开发及相关文化产业。亳州中药材种植历史源远流长，自华佗开辟第一块“药圃”开始，受一代名医的影响，种植和经营药材之风经久不衰。清代文学家刘开有诗云:“小黄城外芍药花，十里五里生朝霞，花前花后皆人家，家家种花如桑麻。”可见当时中药材种植业的繁盛局面。至明清时期，药商云集，药店林立，药号巨头密布，商贸活动十分活跃，有着“药不到亳州不灵”的美誉。如今，中国亳州中药材交易市场在国内有口皆碑，每年一届的中国(亳州)中药暨国际中医药博会(药博会)，各地药商、业内专家等群贤毕至，通过药材药品展销、招商引资和文化交流，亳州“中华药都”形象深入人心。另一方面，亳州是神医华佗、道家鼻祖老子与庄子的故里，是道家文化、中医药文化的发源地。中药材产业发展与老庄道家“清静无为”“摄时养生”“顺应自然”“天人合一”等道家文化思想相契合，对人们的日常生活方式产生了较大的影响。喝药茶、吃药膳、睡药枕，成为亳州普通市民生活的一部分。目前亳州市星级酒店和饭店几乎都具有相关药膳系列;生产并出口药茶的企业有几十家;古井集团的龙酒、华佗国药的立源酒、方敏药业的虫草酒等远销海内外。以“养生”为主体的中医药旅游资源及相关文化产业得到开发。以“亳州中药材交易中心→谯东镇药用植物园→沪谯中医药文化博览园→华祖庵→华佗中医药文化博物馆”为主体的“康体养生———亳州中医药养生之旅”渐趋成熟，“华佗五禽戏”于2011年被列为国家非物质文化遗产，周金钟、马伟才、陈静等年轻传人通过比赛将五禽戏带到全国各地，亳州传统五禽戏传承人任淑美还在国外设立了华佗五禽戏养生馆，［2］亳州市谯城区于2011年被评为中国“长寿村”。亳州中医药养生文化博大精深、分布广泛、扎根深厚，如何挖掘亳州中医药养生文化精髓，进一步推介“地方中医药养生文化资源”，是地方文化传承的重中之重，也是促进地方中医药产业发展的着力点。
(三)中医药养生文化传播有助于满足公众对养生保健信息的需求
元朝《丹溪心法》曰:与其救疗于有疾之后，不若摄养于无疾之先。当下的中国，社会结构的老龄化发展进程加快，快速生活节奏导致的“亚健康”状况普遍存在，再加上食品安全问题层出不穷，医疗资源分配不均，人们对于养护生命、保持健康的追求更为迫切。大众对于养生信息的需求增大催生出“养生热”现象，大众媒介推出了传递养生知识、医疗信息、健康生活理念的养生栏目，诸如养生堂、养生讲座、养生书籍等。但其中的巨大利益使得一些“投机者”混入其中，养生文化传播良莠不齐，真假难辨，影响了养生文化的发展。同时，因中医药学自身缺乏向社会公众积极推介的观念，更缺少广泛的传播、推广渠道，导致了人们对中医药的认识支离破碎、一知半解，甚至有种种误解。一方面，大众对身心健康的追求日益强烈，另一方面，受众对中医药文化相关传播心存疑惑，这一现象折射出“养生热”与中医药文化推介相对滞后之间的矛盾。中医药养生文化的发展应抓住“养生热”这个契机，在及时回应公众需求的同时，促进自身可持续发展。
二、亳州中医药养生文化传播的现状
迄今为止，亳州市已在传播中医药养生文化方面做了大量工作。如利用中医药博物馆、养生保健文摘杂志、养生文化研究所保存和研究中医药文化，举办中医药博览会、华佗五禽戏养生健身节、中国中医药发展大会传播中医药养生文化，举行健身气功五禽戏演练活动、华佗诞辰祭祀活动普及中医药养生文化，但是，由于缺乏对地方中医药养生文化的独特定位，现有资源整合力度不够，以及未能充分利用新媒体进行传播等因素的影响，亳州中医药养生文化传播尚未形成合力。
(一)从传播策略上看:亳州中医药养生文化传播缺乏独特定位
亳州位于安徽省西北部，东经115°53'～116°49'、北纬32°51'～35°05'，包括涡阳、蒙城、利辛3县及谯城区，地形以平原为主。［3］辖区内地势平坦，属暖温带半湿润性季风气候，气候宜人，物产丰富，中药材的种植已经有近两千年的历史，在中国《药典》上冠以亳字的有亳芍、亳菊、亳花粉、亳桑皮四大道地药材。受地理环境等因素影响，这些药材独具特色，其加工生产的产品，在药性上有不可替代的功能。如宋代《本草图经》曾对白芍有专门记载:“芍药，生中岳川谷及丘陵，今处处有之，淮南者胜……”北宋初年毫州属淮南道，在现有可考据的典籍中，《本草图经》是肯定毫芍质优的最早记载。但在传统传播过程中，亳药的价值未得到充分挖掘。另外，作为健身气功五禽戏的产生地，亳州五禽戏等养生文化的道家文化特色宣传不足，没有使传播达到深入人心的效果。“人无我有，人有我特”，亳州中医药文化传播应该明确自身特色和定位，抓住重点和核心，宣传地方特色中医药养生文化资源，从而更为充分地挖掘地方中医药养生文化的发展潜力，推动地方中医药事业的可持续发展。
(二)从传播内容上看:现有资源较为零散，难以形成传播合力
亳州中医药养生文化资源分散在亳州中药材种植基地、亳州中药材交易市场(康美中药城)、中国亳州中药材交易会现场、亳州市青年电商园、华佗庵、华佗五禽戏训练场地等中医药养生资源集中区。形成以自然资源、生产资料等为主的物质资源，以交易、产品、客户等为主的市场资源，以知识、技术创新等为主的智能服务资源，以及长期积累形成的历史传统、地方文化、乡土民俗等精神资源，分别具有规模优势、特色优势、品牌优势、技术优势、文化优势等。目前来看，这些养生资源集中区各自为政，缺乏沟通，“集药材种植、流通、生产加工与贸易于一体的亳州中药材产业集群，在现阶段的发展过程中，并没有能够形成明确的分工体系，各个集群主体之间的关系相对紊乱，并且恶性竞争现象时有发生……集群的中介机构(如信息咨询机构、合作社、金融支持机构等)发展相对缓慢。因此可以看出，亳州中药材产业集群中各成员之间的合作并没有达到最佳组合状态。”［4］在传播方式上，或倚仗口碑相传、或依赖广告宣传、或借助政府与行业协会牵线搭桥、或借助互联网进行传播，彼此之间的传播手段单一，资源优势反而无法得到发挥。
(三)从传播渠道上看:现有传播对新媒体的利用
和开掘还未充分跟进应该说，在中医药养生文化传播方面，亳州地区已做了多方面的探索，同时，应该看到，当代传媒环境和传播技术急剧革新，新媒体已经成为人们赖以获知信息、了解社会、娱乐休闲的重要载体。遗憾的是，亳州市在推介中医药养生文化时，对新媒体的利用和开掘还未充分跟进。政府网站“走进亳州”一栏中有相应的亳州社会、文化、名人、名胜、名产等资源的介绍，介绍较为细致，个别介绍信息含量大，语言兼具趣味性和通俗性，如对“亳菊”的介绍，比较了不同产地的菊花性能，突出了亳菊的特色，提及了亳州华佗国药厂生产的“华佗药枕”，可惜此类介绍不多，多数介绍较为孤立。相关微博对养生文化的介绍也不够系统，“专业话语”多于“通俗话语”，难以让浏览者产生深刻的印象。专题微信平台“亳州药材”及“中华药都药材网———亳州市药材诚信经营平台”等网站内容包含:提供药材信息、中药行情分析、广告信息、药材种植与加工技术，相关新闻、政策法规和监管信息，商业、政治味道较浓。“亳州市文化旅游资讯网”提出了“药膳、药酒、药饮、药浴、养生客房”等养生元素，但仅一笔带过，对其特色、功能未加详细说明，对景点的特色介绍也较为匮乏，多数仅附以图片，缺少详尽的文字资料，语言稍显板滞，宣传力度不够，影响着受众对亳州中医药文化的进一步认知。
(四)从传播受众来看:受众对于中医药养生文化的了解不够
自西医引入中国以来，中医的发展可谓一波三折。西方国家曾因中医实证性不足而对中药持怀疑和歧视态度，抵制禁售中药事件接二连三出现。在国内，虽然近来年大众对中医药文化这一民族瑰宝重拾自信，但一些伪专家、假广告曾经一度误导大众，再加上权威媒体在传播中医药养生文化方面的失语，使大众对中医“治未病”思想了解不够，面对快节奏的生活方式以及生活压力，更多人宁愿在病后选择西医“治已病”这一简单方式，而无暇顾及日常养生，享受不到中医循序渐进的绿色养生，对中医“一见知病、出手即效”的医学成就更是无法体验。
三、亳州中医药养生文化传播路径
基于上述问题，中医药养生文化传播任重而道远。按照传播学理论，本文分别从传播主体、传播内容、传播渠道等方面提出建议，要求从中医药文化人才队伍、地方中医药资源优势互补，创新传播渠道等方面，拓展中医药养生文化的传播平台。
(一)从传播主体上来说，应加大中医药文化人才的培养
中医药文化人才是传承、发展中医药文化的重要力量。中医药文化是中药学科与人文学科的统一，这就要求中医药文化传承人才不仅要具备传播能力，而且要对中医药健康养生知识以及中医养生哲学思想有较为系统的了解。作为地方文化的传播者，还要对地方的政治、经济、文化和医学发展现状等方面有一定程度的认识。只有这样，在中医药养生文化传播中才能做到有的放矢，才能使亳州地方中医药养生文化传播在原有基础上不断拓展。目前，亳州共有2所高等院校，分别设置中药学等相关专业，承担着培养高等中医药人才的任务。2所院校应在办学思想、人才培养目标、课程设置等方面加强合作，进行改革创新，增加中医药文化经典典籍和地方中药资源的教育，培养出“原汁原味”、扎根本土的中医药文化人才。
(二)从传播内容上看，整合现有资源，形成中医药养生文化渗透教育
渗透教育是一种教育方式、途径和原则，其核心思想是强调潜移默化、润物无声。［5］亳州市要打造“中华药都•养生亳州”的城市形象，就不能仅仅依靠传统的广告营销方式，而应该在城市建设、旅游资源开发、中药品牌经营上植入养生亳州特色，从而达到有效传播的目的。例如近年来推出的“康体养生———亳州中医药养生之旅”，将现有中药资源集中地纳入旅游景点，相较于传统广告方式，这种以旅游为载体的文化传播方式更具有易于被大众接受，体现出加强中医药文化渗透及教育的可行性和有效性。作为新兴城市，亳州在城市建设方面大有可为，可进一步整合利用现有资源，如在华佗中医院、华佗广场等建筑特色上突出“大医精诚•医乃仁术”的职业道德观和中医药文化理念，在文化节、旅游场地、庙会上展示华佗五禽戏等亳州特色养生行为文化，在药行药企、产品品牌命名上突出地方文化因素，在环境文化、思想文化上传播“天人合一•道法自然”等中医药养生文化的核心价值，通过城市文化景观的叙事作用和各种文化活动的无声表达，把亳州中医药文化中的精髓挖掘出来、传播出去，增强亳州中医药文化的吸引力和影响力。
(三)从传播渠道上看，应广泛利用新媒体，拓宽
中医药养生文化传播路径新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。中医养生文化传播首先是一种文化行为，文化是传播的基础，传播是文化的表征和积累。新媒体传播通过传播信息传播文化，同时它也在强化和建构文化。因此，中医药文化传播是中医药事业得以继承和发展的重要因素之一。当前，新媒体以即时性、互动性、多元化等特性而更受大众欢迎，已成为公众获取信息的主要渠道。借助新媒体传播亳州中医药传统文化是大势所趋，亳州中医药界应积极参与新媒体建设，回应公众需求，实时发布中医药信息，加强与大众沟通互动，提升传播亲和力，利用新媒体快捷、互动等特性激起大众对中医药养生文化的参与激情，满足人们的健康需求。综上所述，亳州地区中医药养生文化资源丰富，特色鲜明，但在现有传播和发展上任重而道远，应充分挖掘整合现有中医药养生文化资源，加强对中医药文化传播的路径分析和对策研究，注重与时俱进改革创新，回应公众需求，促进传统中医药文化传播，振兴中医药事业，从而更好地发展我国的传统中医药养生文化。
［参考文献］
［1］徐桢，王晓青．中医药文化传播路径分析及对策研究［J］．成都中医药大学学报，2012，(3):94．
［2］建芳，孙小龙．非物质文化遗产视野下我国传统体育文化产业创建———以亳州华佗五禽戏为例［J］．新乡学院学报，2013，(5):375－376．
［3］牛倩，王德群，刘耀武．亳州栽培药材的历史变迁［J］．安徽医药，2010，(2):232．
［4］姚淑芬．毫州中药材产业集群升级研究［D］．蚌埠:安徽财经大学，2012:25－26．
［5］陈碹，谢涵．渗透教育的实质初探［J］．当代教育论坛，2008，(5):49－50.
作者：张珺 孙士新 蒋祥龙 单位：亳州职业技术学院 基础教学部 管理学系 信息工程系
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