近年来，女性观念和女权主义思潮的出现，对于社会中原有的女性观念带来了极大的冲击，使得社会大众对于女性形象有了更为深刻的认识，从根本上促进了广告中女性形象的改变。在广告设计和研究中对于女性形象广告管理进行分析也成了客观需求。大学生作为广告最直接的推广群体，已经成为当前社会消费的主要力量，是各商家眼中最庞大的消费群体。因此，如何在广告中利用女性形象吸引大学生消费者，进而刺激其消费成为当前广告业主的重要课题。
女性广告形象概述
当今社会充斥着各式各样的广告，人们生活在广告的世界里，无论是电视、广播、报纸等传统媒介，还是网络、无线终端等新兴媒介中，人们陷入广告的“围城”之中，极大地影响了我们的消费心理和购物选择。世界上第一次将女性形象加以广告使用是在1885年，美国W.Duke&Sons公司便在生产的香烟包装盒中插入了印有性感小明星的卡片，这次尝试获得了极大的成功。此后，美国商家热衷于在广告中使用女性形象，如玛丽莲梦露等大批女性明星纷纷为商品进行广告代言，取得了极为明显的效果。时至今日，女性形象在美国广告中已经占到了70%左右。相比于美国，中国女性形象在广告中出现的时间较晚，直到清朝末期的1908年，月份牌广告中才首次出现了女性形象。时至今日，随着社会的不断进步和经济的快速发展、社会大众观念的极大改变，女性形象在广告中的地位日益加重，我们经常会看到不同类型的女性形象出现在广告之中。正是这些丰富的女性形象组成了当前社会精彩纷呈的广告样态，为我们的生活提供了便利和色彩。
大学生心理分析
作为从不成熟走向成熟的重要人生阶段，大学生时期是极为重要的过渡时期，其生理成熟水平得到显著提高的同时，也会伴随心理的不稳定性和个性化。在特殊的认知能力、个性和意志、情绪和情感等方面，具有较为鲜明的属性。
认知能力发展
大学生时期的学习内容、学习方法和教学活动相比于中学生时期发生了极大的变化，每个大学生个体的认知能力和语言方式都会得到不同程度的发展。首先，对于事物的概括能力是一个人真正走向成熟的重要标志之一，中学生时期抽象思维能力欠缺而观察能力敏锐，但是这种方式无疑是不成熟的，无法真正深刻、全面地观察、分析、了解事物。相比起中学生，大学生的抽象思维得到了极大的加强，逐渐自发地学会利用抽象思维调节和指导个人的活动，概括性得到极大的提高。其次，大学生最为明显的特点便是空前成熟的记忆力，其记忆力之强为人生各阶段之首，意义识记代替了机械识记成为了最主要的手段，不仅目的性大大加强，而且大多都是个体自主的有意识识记，成为了人生中记忆的最佳时期。此外，大学生的逻辑抽象思维得到了极大的发展，并且每个个体会产生不同的思维方式和价值体系，从而形成独特的世界观、人生观和价值观，也促进了创造性思维的产生和辩证思维的发展。
个性和意志的发展
从中学走向大学的这段时间，是一个人个性逐渐形成的重要时期，其可塑性极强，但是稳定性较低，容易受到各种内外因素的影响而使得其自身的个性和世界观、人生观、价值观产生改变，这点也是大学生最为独特的个性特征。随着智力和心理的不断成熟，大学生的意志力也得到了明显的增强，在遇到困难时不再被动地等待他人的帮助，而是开始自主地去寻找解决的办法，迅速判断是非曲直，个人行为的动机也更为内隐、快捷，控制力和自制力均得到明显发展。
情绪和情感的改变
相比于中学生时期，大学生时期的情绪和情感已经日益成熟和稳定，但是和成人相比却又显得动荡和不稳定。首先，大学生对于事物的积极性和求知欲增加，富有对于生活的热情，而且行动迅速、奔放、果断。但是，由于生理和自我意识的不完全成熟，使得其容易情绪化，被各种客观现实情况所左右。其次，大学生的情感内容已经极大地区别于中学生时期，其愤怒、恐惧、快乐、悲伤、爱等各种基本情绪的起因特点已经和中学生时期有着极大的不同，这也是其逐渐走向成熟的重要标志之一。最后，大学生情感的自我调节和控制能力得到显著提高，个人感情的表露更为理智和稳定，区别于中学生时期极易发生转换的情感，情感的持续时间和深刻性显著提高，从外倾性逐渐变为内隐性，在不同条件下可以在一定程度上控制和支配自己的情感，但是却较为生硬，容易表现出外部表情和内心体验的不一致。
当今广告管理中女性形象存在的问题
传统性别观念对于女性的错误
认识在许多广告中，大多数女性形象多是家庭主妇的形象，《中国妇女报》所做《我国电视广告中女性形象的研究报告》中指出，在能够准确区分的广告中，女性家庭主妇形象占到了50.8%。比如，我国著名的家用电器商家“美的”在其电饭煲中的广告中，便设定广告模特以“家庭主妇”的形象手举电饭煲的形象登场；“万家乐”嵌入式厨房的广告则是贤惠温柔的妈妈为女儿和丈夫准备饭高校论文UNIVERSITYDISSERTATION菜的场景；“白猫”洗洁精则是不同岁数、不同地区的女性使用该产品洗碗并大加赞扬的过程。与之相反的是，男性形象在广告中多以英姿飒爽、风度翩翩、阳光帅气的形象出现，这在一定程度上弱化了女性形象。
女性广告形象的对象化和商品化
在科技和社会高度发达的今天，广告作为艺术和商业的结合，往往为了美观和对男性消费者的吸引，而将一些女性角色完美化、夸张化，甚至将女性的一些特征极度彰显，尽其所能的将女性的性感的身材、美丽的相貌加以展现。这样，女性形象在广告中便成为了一个单纯被欣赏和评价的体现，而人类最基本的内涵——独立意识和人生价值却无法得到体现。与单纯展现女性相貌、身体曲线不同的是，男性往往在广告中以一种高大、潇洒、睿智的形象出场，这对于男女两性产生了截然不同的评价。
广告管理中女性形象对于大学生的影响
不可否认的是，现在广告中女性形象虽然有积极向上的一面，但是也有着一些不良因素，对于心智尚未完全成熟的大学生来说，会产生负面影响。
对于性别的错误认知
毫无疑问，大学生时期是人生观、世界观、价值观形成的关键时期，其对于外界事物的认识尚不巩固，易于受到外界的影响，因此，广告中一些片面渲染女性在家庭的场景会使得其对于女性认识产生偏差，甚至在心中种下“男尊女卑”的种子。
影响大学生健康的性观念
现在许多广告商为了单纯地追求收视率和眼球，而采取了一些极为暴露、色情、有性暗示内容的图像和声音，对于尚处于性萌动期的大学生来说，无疑是一种极大的刺激。尤其是内衣广告等较为暴露的场景，对于大学生来说是一种“诱惑”，不仅不利于大学生正确的性观念的确立，甚至会导致大学生因为经受不住诱惑或者好奇，做出一些违法甚至犯罪的行为。
影响大学生的消费观念
这一点大多局限于女性大学生，随着生理和心理的逐渐成熟，许多女大学生会开始注重自己的穿衣打扮，广告作为时尚风向标，容易使女大学生形成攀比、不合理高消费等习惯，影响其自身的学习和生活。
作者:李爱哲 刘晓岚 单位：防灾科技学院人文社科系广告教研室主任 防灾科技学院人文社科系党支部书记
