一、外部环境：微信公众号里的“拟态环境”
人与现实环境之间横亘着无法隐遁的“拟态环境”。“姚贝娜离世”的新闻、对《深圳晚报》记者的职业道德探讨，并不是读者可以直接接触的现实环境。此类新闻报道及评论大多由媒体人、知情者的“虚构”。虚构不是“谎言”，而是一方媒体对环境的描写，他们决定读者去哪儿看和看什么。“道德判断往往比建设性的思想更常见”。10篇文章或多或少都涉及判断“记者是不是秃鹫”，而并未关心《深圳晚报》记者有没有偷拍遗体、有没有进入太平间、有没有佯装成医生助理的真相。即便1月22日，《深圳晚报》第A02版发表社论《我们为何一直保持沉默》澄清事实。“新闻传播学研”选择拒绝给予当事人话语权。它选择让读者去微博、微信、新闻网站等各大网络平台，由此虚构一个充满道德判断的环境，而不是接近现实。李普曼认为，人们面对的情况太复杂，得到的信息又太少。我们习惯用貌似合乎真实的描述唤起各种想法，由此构成观点的绝大部分依据。因此，舆论的绝大部分就必定产生于想象。这则事件中，“新闻传播学研”选择以“舆论”代替事实，不能真实地形成“拟态环境”。
二、成见：微信公众号的“规则”
“新闻传播学研”是百万微信公众号中的一员，它每天需要在海量的信息中快速、准确地发布特定信息。这些信息必须符合新媒体人和新闻传播学子的口味，在此基础之上尽可能吸引更多订阅用户的兴趣。网络空间里，以点击率、关注度高低为标准，衡量媒介平台成功与否。这一方面促使其形成以受众为中心的互联网思维方式，另一方面非理性的转载习惯逐渐占上风。李普曼提出，多数情况下人们倾向于先定义后理解，按照自己文化所给定的，熟悉的方式去理解事实。《姚贝娜走了，记者还未散去》一文的作者——掀起你的头盖骨，据传是东北某高校新闻专业研究生。凭着以往在报社实习的经验，作者认定“社会的不幸就是记者的大幸”，记者像“秃鹫”般虎视眈眈盯着世间不幸的人或事，然后制造新的不幸。如此定义之后，将病房外记者的守候，理解为等待姚贝娜的死亡。作者不愿从其他角度理解，或者记者在等姚贝娜脱离危险的消息，或者记者正在做的是职责使然。而多角度理解事物是理性思考基本的体现。显然，作者沉迷于刻板印象。在微信公众号看来，事情变得简单。“新闻传播学研”在二次传播过程中，更看重的是一篇文章能否吸引受众、提高点击率。凭着包含矛盾的信息通常能引起关注的规则，它敏锐地抓住“记者即秃鹫”的成见，连续4天集中转载相关评论，加剧冲突，直至舆论浪潮把“记者即秃鹫”的论调拍死在沙滩上。问题的解决之道不在于撇开成见和规则看事情，而在于“成见的性质和我们运用成见时的那种轻信。”作为内容的二次传播者，在看待“记者即秃鹫”时，应该意识到这不过是成见之谈，而不是事实本身。如果“新闻传播学研”意识到在吸引受众关注的同时，尚需理性思考，不被成见蒙蔽双眼，整合意见双方言论，就不会在舆论尚未成熟时处于被动地位，甚至发文《被口水淹没的学研君，跟大家说声“谢谢”！》承认在新闻传播圈中作出的错误引导。
三、兴趣：微信公众号的形象化表达
舆论之所以受到关注、有重大影响，是因为它一定程度上代表民意。众多微信公众号争相追逐的点击率，背后也代表着读者的兴趣。受众纷繁复杂，每个人带着自身的成见看事件。李普曼认为，这是由于当观众的数量增加时，他们共同使用的词汇数量就会减少。于是故事中的相同成分便愈益抽象。抽象的事物虽然并不精确，但可以抓住“刺激点和结果”。此次事件中的兴奋点，无疑就是“秃鹫”一词。辛辣的比喻刺痛读者的神经。“中传人生活圈”是最早转发《姚贝娜走了，记者还未散去》的公众号之一，并擅自将标题改为《记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡》，强化了原标题的煽动性。随后，“新闻传播学研”同样转发了该篇文章，将标题改为《什么样的记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡？！》，并做专题报道。标题用了疑问句及感叹句的双重表达方式加强语气，看完文章的读者无疑会得出这样的答案：秃鹫般的记者。读图时代，图片能强化文字的表达，吸引读者关注。“新闻传播学研”在10篇文章里均贴出相关的图片，《饥饿的苏丹》、新闻现场采访的记者、姚贝娜生前的灿烂笑容等等。为了取得读者的认同，作者将毫不相关的图片，经过“成见”联系起来，帮助受众形成这样的观念：现场采访的记者如《饥饿的苏丹》里的秃鹫，焦急等待病榻上的姚贝娜死去。原文作者在运用象征手法的时候，已经扭曲记者的形象。二次传播的公众号再次歪曲记者与秃鹫的之间联系。形象加工者的诸多努力无疑力求文章形象化，提高点击率。另一方面，网络空间内屡见不鲜的“骂战”，不仅能让当事人成为舆论焦点，抒一己之见，获得利益，还能满足围观群众的好奇心，斗争欲。新闻伦理与新闻专业主义一直就是矛盾的两头，业界高呼报道事实真相，学界高举伦理大旗。微信公众号在吸引受众关注时常常会运用形象化的表达方式，利用斗争双方的激烈言辞，象征化的词语引发受众兴趣。这确实能够提高点击率，但是当这个象征“遭到了过于激烈的滥用”，不仅象征会破碎，还可能牺牲公众号的自我形象。公众号在选择提供给订阅户什么样的舆论时，不应该单方面的考虑点击率，还要理性思考自己的利益诉求，成为有态度的公众号。
四、形成公意：微信公众号塑造的“意见领袖”
微信传播时代，我们把意见领袖的角色让渡给公众号。网民乐于将它们类比新闻媒介，制造舆论。媒体人爆料《深圳晚报》的记者伪装成医生助理潜入太平间，偷拍遗体，尤其是掀起你的头盖骨发表的文章之后，包括张嘉佳、崔成浩、曹林在内的知名人物、众多网民都对记者工作提出质疑、批评。众多转载此类文章并大肆渲染的公众号成为微信用户的意见领袖。新时期，处于重要地位的意见确实比普通人说出来更易成为舆论，但是能刮起风的言论不只是从他们嘴里说出。掀起你的头盖骨，普通的新闻专业学生，通过一个辛辣的比喻，在舆论界掀起“飓风”。好在人们能在呈现在大众面前的争端中，凭着自己的理性思考，还有说出“是”或者说“不”的权利。将记者比作秃鹫，难以获得一线记者的认同，他们纷纷作文予以反驳。正如英国政治家弥尔顿所言，只要让真理参加“自由而公开的斗争”，真理本身就具有战胜其它意见而存在下来的无可比拟的力量。互联网较传统媒体而言更为公开、自由。微信公众号是观点的公开市场的代表之一，真理可以在期间自由修正。新闻传播学研公众号上关于记者是否为秃鹫的争论也在1月25日以一篇《媒体或许不可爱，但真的是秃鹫么？》结束。文章总结到：记者的不可爱，不是因为嗜血，更不是因为秃鹫，而是为了新闻界的立场和话语权。总而言之，微信公众号里舆论的形成过程不同于传统媒体、有组织的网络媒体谨慎地表达。新闻传播学研由姚贝娜离世后，关于记者是否为秃鹫之争，其舆论的形成过程大体可分为将外部环境虚拟化，依据规则形成一种成见，用形象化的表达引起公众的兴趣，最后通过自我修正传播形成公意。纵观新闻传播学研反映舆论的过程，其中两个问题，不容忽视。首先是没有给予《深圳晚报》发言权，他们选择不刊登系列报道中重要的内容，即《我们为何一直保持沉默》的社论。读者可以视其隐瞒消息，这完全不符合公开、自由的互联网精神。其次，即便是以“精选传媒文化读本”为口号，也不能摒弃独立思考的要求。正如李普曼警示，如果经验与成见发生矛盾，则两者之一就有了麻烦。不再可塑的人、执着于成见的人，会把矛盾嗤之以鼻，置于脑后；好奇心盛且心胸开阔的人，会接纳这个新景象，并加以修改。如果事态严重，他会深感震动，乃至怀疑所有已被接受下来的生活态度。极端情况下，会颠倒伦理标准。公众号不能奢望订阅户一直坚持阅读公众号的文章，倘若用户只看了前三篇文章，即便以往对记者有好感的人，都会被秃鹫的隐喻所震撼，甚至赞同这一谬论。不得不机电期刊说，这样的传播舆论方式无益于社会的良性运作。
作者：俞华 单位：南京师范大学新闻与传播专业
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