一、主流价值观对社会发展的重要性
价值观的建立与传达关系着人与人之间的和谐与秩序，映射了国家文化与国民意识。改革开放30多年，我国经济发展快速融入了世界经济体系，人民生活水平显著提高，开辟了中国特色社会主义道路。我国的优秀价值观得到发扬和传承，西方文化快速涌入国内，或积极或消极地影响我国的传统价值观。这时建立稳固的主流价值观成为国家的发展要务。在社会主义精神文明建设中，政通人和、国泰民安是构建社会主义和谐社会的必然要求，是国家富强、民主、文明的重要保证。因此，党的十八大报告要求“要大力弘扬民族精神和时代精神，深入开展爱国主义、集体主义、社会主义教育，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。
二、主流价值观建立的途径
主流价值观具有凝聚力，国外的法律法规大多结合主流价值观，通过主流文化、主流价值观的影响，法制与法治统一，使社会获得一致的认同与共识，保持社会稳步前进。国外建立主流价值观的途径有：“立足本国传统,吸收时代精华；注重宗教、法治、教育、舆论等手段；政府主导与民间组织参与相结合；政党成为各国倡导和建设社会核心价值观的发起者与统领者”。先进国家例如美国和日本，均注重利用主流媒体精心构建本国的核心价值观体系。美国政治家罗伯特.达尔曾说：“美利坚是一个高度重视意识形态的民族，他们都赞同同样的意识形态，其一致程度令人吃惊”。美国有很完善的法律体系、发达的文化产业和庞大的传媒工具，这个由全世界不同民族不同种族人组成的国家深具民族凝聚力和国家认同感和自豪感。美国在社会核心价值观的塑造方面的做法效果显著。在以自由、宽容、民主、公平、个人主义等为核心的社会主流价值观主导下，美国利用多种渠道教育规范引导全社会形成主流价值：“第一、突出宗教影响；第二、强化学校教育；第三、利用媒体传播；第四、借助法律规范；第五、无处不在的社会宣传。”本文着重讨论媒体方面，“美国媒体实际上代表了共同的美国利益”，“美国的文化产业发达，广告业的繁荣在世界上名列前茅。据国际广告协会公布的每年世界广告费总额中，美国都占50%左右，在世界各国总广告费、人均广告费以及广告费占国民生产总值的比率三大广告统计显示指标中，美国均居世界第一”。美国电视广告发展较早，在国际上逐步推出Coca-Cola、Pepsico、Nike、Adidas、KFC、McDonald等知名品牌。例如Coca-Cola品牌，通过产品功能上的清爽感受令人感到刺激、鼓舞和放松，在情感上则使人想到要快乐乐观的面对每一天。广告语“挡不住的感觉”、“尽情尽畅，永远是可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等传达了对“自由”梦想的无限向往和个人主义的价值观。Pepsico品牌则从“新一代的选择”到“畅想无极限”，同样宣扬一种“自由”的美国梦，没有束缚、轻松愉快的理想状态。同时，美国广告行业协会也制定自律条例，对于影响主流价值观的广告予以严加管制，美国广告联合会(AAF)是最重要的行业自我管理机构。美国广告以其对社会庞大的影响力，时刻引导着社会的主流价值观，保证其不偏离美国的核心价值体系。“日本在1947年颁布实施《日本国宪法》，实现政治民主化。宪法的三大原则是尊重基本人权、国民主权与和平主义，尊重基本人权反映了自由主义，国民主权反映了民主主义。这三大原则成为国家运行的基调。”“日本在‘五五’体制形成以后，培养民众爱好和平、民主、宪政等价值理念，同时也融合了日本民族独特的祖先崇拜、等级崇拜和国家崇拜等观念。”“日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。”知名品牌有花王、松下、索尼、无印良品、三洋、佳能、本田、无印良品等。其本土品牌广告明晰了社会主流价值观，例如无印良品制造的“无”品牌又代表“有”的思想，体现一种“禅”味，将美和意境追求到极致，表达对大自然的顺应和敬畏以及“和平、自由与正义”的价值观。这些观念影响着日本民族的自我意识,体现了人们印象中的日本人形象，对自我要求的严谨、追求“禅”的境界、无条件忠于“天皇”而对外界（外国）冷漠，这些价值观形成民族凝聚力，使外界较难动荡其国内政治和经济，国民经济保持稳步发展。
三、在广告中倡导主流价值观对社会的作用意义
当外来文化带来的价值观念在本土表现渐强时，主流价值观的主导位置必然岌岌可危，社会的主流价值观不明确或混乱，社会民众失去归属感，社会秩序得不到维持，社会主义核心价值体系建设就频临崩溃。党的十八大报告强调：“加强社会主义核心价值体系建设，全面提高公民道德素质，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。”脍炙人口的广告除了刺激消费者购买欲，提高经济效益，也对人的思想行为形成极大影响。经典广告往往对人们的影响深远，比如“心有多大，舞台就有多大”鼓励人们冲破束缚，敢于向前。而森马品牌的广告语：“我管不了全球变暖，至少我好看”，引起公众哗然。这样的广告传达对于较为个性的90后、00后、10后，在追求个性张扬的情况下，容易被广告所表现的价值观误导，以为全球变暖与己无关，以自我为中心，不关心他人，这完全与主流价值观相背离。广告展现的价值观不用强制植入消费者大脑，而是用潜移默化的方式引导，产生的影响力量是潜移默化的，因此必须重视广告表达的价值观内容。五、在广告中传达主流价值观的必要性对于国内当前环境，党的十八大报告表述：“社会矛盾明显增多；一些领域道德失范、诚信缺失；一些干部领导科学发展能力不强，一些基层党组织软弱涣散，少数党员干部理想信念动摇、宗旨意识淡薄，形式主义、官僚主义问题突出，奢侈浪费现象严重；一些领域消极腐败现象易发多发，反腐败斗争形势依然严峻。对这些困难和问题，我们必须高度重视，进一步认真加以解决。”改革开放以来外来文化的不断冲击，使国内产生了主流价值观缺失、迷失的现象。习近平在十二届全国人大一次会议上也表示：“实现中国梦必须弘扬中国精神。这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。这种精神是凝聚力的兴国之魂、强国之魂。这就是中国人民大团结的力量。我们将高举和平、发展、合作、共赢的旗帜，始终不渝走和平发展道路。”主流价值观的缺失疏离了56个民族共同的“中国梦”，逐渐摒弃或替代以爱国主义为核心的民族精神，对于走和平发展道路的中国，这无疑是我们需要警惕的问题。子曰：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。道之以政，齐之以刑，民免而无耻。道之以德，齐之以礼，有耻且格。”这里的“德”意指社会的主流价值观，孔子赞成以“德”治国，良好的引导比使用刑法更能使人心服口服。一个国家的稳定发展要形成强大民族凝聚力，则需要一根无形的纽带将全国各民族联接起来，有共同的方向和共通的价值观影响。“在改革开放方针的指导下，我国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。未来的广告已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的影响，它将改变人们的价值观念，促进经济和社会的发展，未来广告的作用将更加重要。”因此广告倡导价值观必须是正面的，符合社会主义核心价值体系。
作者：谢甜甜 单位：广东机电职业技术学院
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