一、受互联网发展影响的审美观念变化：大众审美的全球一致化
今天，人们可以随时随地的获得网络提供的信息和资源，网络资源被前所未有的重视和利用。无论是商家还是消费者，都可以在网络这个新的媒介和平台上寻找到更多更有用的信息。通过网络，信息的来源和途径变多了，过去消费者的盲从、感性、冲动和被催眠式的消费，正在被理性的分析和充分的搜索产品信息再购买的行为所取代，据此也可以说，对于广告行业来说，平面广告之前所起的引导消费者和传达商品信息的作用，正在被互联网强大的信息搜索功能和网民信息分享的价值观所削弱。但是同时，这样一个信息爆炸的时代，正如ThomasL.Friedman在他的畅销书《世界是平的：一部20一世纪简史》中说到的那样，“让我们彼此团结的新技术也在使我们相互分离，让我们能以前所未有的方式联系在一起的新技术也让我们以前所未有的方式互相干扰。”《设计趋势之上》的作者MattMattus提出，“在视觉艺术界中，我们已实现了全球化。”网络使得人类可以突破时差和地域的限制，把整个世界连在一起；同时也真正的加速了全球化的进程，把人们的观念、思想、通过无形的信息的纽带联系在一起，或许这对于有悠久历史和传统的地方文化来说，同样是一个巨大的冲击：在遍布网络的世界的各个角落，信息正在同步，思想正在同化，人们的文化观念、审美观念，正在打破国家、民族的界限，趋向于一个更一致的大众的标准。
二、受后现代思潮影响的审美观念变化：审美的世俗感官化
英国学者费瑟斯通认为日常生活和艺术的界限正在消解，当代消费社会通过大量被美化的日常生活符号和影像再生产着人们的消费欲望。①德国后现代美学家沃尔夫冈·韦尔施在他的论著《重构美学》中肯定，当今生活中存在一个明显的“美学转向”或“转向美学”的过程。②无论是人们现代日常生活的物质细节，还是通过媒介展现出的被美化的世界，都在消解人们自上个世纪初以来功能、理性、秩序、简约的现代主义审美标准。韦尔施认为，作为一个强调感官体验的社会，当代人的视觉需求被前所未有的激发，新奇、多变、漂亮的视觉感受，已成为物质社会审美体验的核心内容。20世纪以工业化大生产为基础的现代主义思想曾以功能、理性、简约为价值标准，今天，后现代思潮的影响使得世界尤其是西方社会在进入21世纪以来一直处于一种消费文化的氛围当中，而消费文化中的商品性、日常生活性，娱乐性等特征，正在改变着大众的审美观念及审美方式：大众的价值取向走向时尚、世俗、感性的多元化，而审美观念朝着感官化、平面化、流行性和休闲性的方向发展。
三、审美新环境下的平面广告创意变化
（一）更加注重大众趣味的带有戏谑消遣意味的“调侃经典”式创意：今天的社会，已不同于20世纪之初的精英引导大众的社会，年轻一代更加自我和个性化的思维方式更印证出后现代主义思潮颠覆权威和消解秩序的精神。大众可以颠覆经典，也可以质疑专家，从美国流行起来的选秀节目到充满戏谑恶搞意味的憨豆先生、屌丝女士的表演，我们都可以看到代表草根阶层的新一代偶像跃上以往高不可攀的耀眼舞台，而大众对此给予了前所未有的热情的掌声和欢呼。与此相应的是，一直关注消费者心理需求的广告行业也将这种颠覆传统和经典的思维方式作为创意的新亮点，纽约杨罗必凯广告公司创意经理菲瑞尔曾指出：“在过去，广告显得太过于严肃，广告对它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不是那么一回事。”过去强调企业品牌特点并以强大广告信息冲击观众视觉的硬性创意手法，开始变为功利性较为隐蔽，更富情趣更具人情味的创意，近年的广告创意里不乏更加贴近大众趣味的带有戏谑消遣意味的作品。在这个获得2009年纽约广告节金奖的系列平面广告中（图1），为了表现漫画艺术馆“漫画也是艺术，但是更有趣”的观念，设计师以调侃的方式将三幅艺术史上的经典作品加以恶搞并表现成漫画的形式，在搞笑中拉近了漫画与艺术、经典与大众的距离。
（二）数码图形技术的进一步探索激发了广告创意语言的发展：基于数码图形技术的“超现实主义”图形创意得益于数码图形技术的不断进步，强大的二维和三维图形图像处理软件的广泛应用，广告设计的创作和想象空间变得越来越大，许多以往无法想象的设计构思得以轻松实现。在数码图像技术发达的新时代，照片不再作为平面广告的不可或缺的重要设计元素，而设计师、艺术家们的跨界创作却时常令以往在摄影、插图、绘画之间的明确界定变得模糊不清。（图2）曾经在20世纪初的现代主义艺术运动中诞生的超现实主义绘画的创作观念和表现形式，今天被广泛的运用在平面广告作品中，超现实主义绘画创作中大胆的想象，对常见事物的匪夷所思的拆解、重构和再创造，经由电脑图形技术的进一步创造以更精彩的形式呈现在平面广告作品中。获得2009克里奥广告节金奖的这个系列广告作品（图3），表现了瑞士报纸SonntagsZeitung作为评论媒介对当下热点人物事件的深刻解析的能力。数码图形技术强大的照片后期处理手段结合超现实主义的创意，不同具体形象代表的一系列人物的个性心理宛如解剖一般层层剥离，令大众对人物的本质一目了然。
（三）多元文化的交流、冲击、融合带来“混搭”创意的应用21世纪，在文化的全球化与多元化趋势下，广告图形的创意也呈现出新的面貌，一方面全球化的设计语言趋向于延续上个世纪国际主义风格以来的简练、达意，而另一方面多元文化的更广泛意义的交流与相互冲击，则给设计领域带来了如同服装“混搭”般的创意精神。尤其是在当前在近乎持续变化的国际贸易环境中，更多的国际型企业在跨地域的贸易宣传中试图减少文化差异带来的冲突，在广告作品中，设计师试图把源自不同民族的视觉元素进行重新组合，尽力将所有主题相关信息的视觉元素融合成为画面中的一个视觉整体，从而实现传达丰富视觉信息和文化主题的目的。
（四）逆向思维创意的扩大化趋势广告行业自从上个世纪五六十年代兴盛以来，便时有设计师将逆向思维的创意手法作为广告出奇制胜的法宝，广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”今天，当信息爆炸成为21世纪以来社会的普遍特征时，审美疲劳不可避免的成为大众接受视觉信息的障碍，今天的观众，比以往任何一个时代都要见多识广，也比任何一个时代都需要更新的视觉和思维挑战。在近年来的平面广告作品中，我们看到了更多的以逆向思维为创意手法的作品，或许这也从另一个角度体现出后现代主义思潮引导下的主流消费群体更加强调打破常规及与众不同的个性特征。在2011年获得戛纳平面广告金奖的大众汽车系列广告中，呈现了人们在日常生活中摔倒的瞬间画面并以文字注明其时速，以说明时速与受伤可能性的关系，进而提出“小心驾驶”的公益性主题。这里设计师以人们不愿意见到的伤害性场面为逆向思维创意的出发点，令观众对“小心驾驶”及“时速”的概念留下深刻的印象。
毫无疑问，这是一个对平面广告设计提出新的要求的时代，当代的平面广告设计师面临前所未有的创意挑战，如何在这个信息时代，在数码技术不断进步和网络资源极大丰富的有利条件下，在后现代主义思潮引导的消费文化影响大众审美观念的形势下，设计出更有创意，更有视觉表现力的作品，将成为新的设计课题。或许无论是“调侃经典”式创意的幽默表现，数码“超现实主义”图形创意的视觉冲击，还是文化“混搭”式创意代表的多元文化的融合与冲突，逆向思维创意背后的颠覆精神，都多少延续着20世纪广告创意辉煌时期的脚步，或许21世纪的审美趋势依旧不甚明晰，但是在这之中，又或许明天的创意新思潮正在风起云涌。
作者：陈莉莉 单位：南京财经大学艺术设计学院
