1牛姆林旅游客源市场分析
在永春牛姆林景区调研期间，采用随机发放问卷、当即收回的方式进行了问卷调查。问卷采用客观题和主观题，内容包括样本背景、客源市场基本特征、客源市场对牛姆林生态旅游的感应等方面，共发放调查问卷400份，收回有效问卷360份，有效率为90%。本次抽样调查的性别构成比较均衡，男性占总人数的50．45%，女性占总数的49．55%。调查统计表明，游客以中青年为主(18～25岁占61．67%，26～35岁占34．44%)，被调查对象的月收入呈正态分布，月收入在1000元以下的占8．39%，1000～1500元的占10．71%，1500～2000元的占26．86%，2000～3000元的占33．68%，3000～5000元的占12．5%，5000元以上的占7．32%，调查结论与实际情况基本吻合，说明了牛姆林客源市场特征。
1.1旅游休闲消费和年收入的关系
牛姆林游客的月收入水平在1500～3000元之间(见图1)，这与牛姆林当前主要以学生、企事业单位人员为主的大众旅游生态化有关。生态旅游作为当前的世界旅游新热潮，与生态度假、休闲保健紧密相关。牛姆林生态旅游区，应该在加强自身旅游配套建设的同时，开发高端的旅游目标市场。
1.2旅游休闲偏好
在众多旅游方式中牛姆林游客以观光旅游和生态旅游为主(见图2)，而其生态旅游实质是大众旅游生态化的一种方式，能代表国际旅游发展趋势的度假和休闲旅游特征表现不明显，真正意义的生态旅游认识不够。
1.3牛姆林游客信息来源
牛姆林的游客主要受电视广告和朋友的影响(见图3)，游客的信息来源于旅行社推荐的占14%，这体现生态旅游产品的营销方式特点，与传统观光旅游的以旅行社推荐为主的营销存在差异。从图3可以清晰地看到受电视广告影响而产生旅游愿望的人数最多，而实际上，客源市场的开拓很大程度上依靠媒体的宣传，如武夷山、泰宁大金湖等在CCTV4频道大量播放旅游宣传片。牛姆林也要联系好周边的地方电视台和东南卫视、凤凰电视台等与目标市场有关的电视媒体大力宣传当地的旅游资源。
1.4牛姆林客源市场职业组成特征
通过问卷调查和访谈可知，牛姆林当前的市场主要定位在以学生、企事业单位工作人员为主的大众旅游(见图4)，虽然也有部分高收入游客，但由于受牛姆林当地消费场所条件有限的影响，游客整体消费水平不高。
2牛姆林生态旅游市场开发建议
2.1确立和实施恰当的营销策略
目前，牛姆林生态旅游区营销策略欠缺。在景区内鲜少看到有力度的宣传性标示，景区从业者多数缺乏公关营销意识和相关营销技能;在对外营销方面，虽有少量的纸质宣传品和CD作为营销传播主要手段，但是纸质宣传品设计、制作皆欠精致，难以让公众产生深刻印象，连本地的永春电视台、泉州日报、泉州电视台等这样的电视、报刊等宣传手段也基本没有得以有效利用;整个景区旅游服务公司无专业的营销部门，因此所谓的营销工作基本上还处于初级阶段。鉴于此现状，牛姆林生态旅游区要选准自己的营销策略，建立一支专业的营销队伍，加大营销的力度，牢固树立“实施营销管理和采取正确的营销策略是牛姆林景区成功的关键因素”这一思想，树立“全员营销”和“营销全员”的观念，正确处理好“大众化营销”与“个性化营销”的关系［4］。注意因地制宜，牛姆林景区应量力而行，采用合适的营销方式、方法和手段，以本地电视、报纸为主的媒体广告，以与大公司集团、老年机构、康复机构和闽南地区学校等进行常年交际、征徇、服务为主的公关营销，以参加推介会为主的人员推销，以奖励旅游、折扣优惠为主的营业推广及其组合运用，是其可选择的最佳营销方式。
2.2牛姆林旅游目的地形象的传播
旅游目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对旅游地的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，其代表了大量与地区相关的信息。旅游目的地的形象是影响目标市场购买决策的主要因素，旅游地在公众心中树立一个宜人目的地的形象或该目的地失去了信用与否，是该地区旅游营销成败的关键之一。牛姆林景区在形象定位、宣传口号设计上应力求突出自己的地位和独到之处，用一个好的宣传口号，在最短的时间内让旅游者了解牛姆林的特征、优势，激起游客的好奇心和好游心。牛姆林的“闽南西双版纳”的美誉可以让营销人员在各印刷品和广播电视等媒体上广泛宣传，青钱柳、红豆杉等可作为公众的心目中能永恒代表牛姆林的象征物，印在宣传手册、海报等上面。牛姆林还可通过举办特色节日来展示自己的良好形象，在创立品牌的同时吸引游客。
2.3牛姆林应构建形式多元化的生态旅游产品结构
生态旅游产品是一个综合性产品，从旅游需求的角度看，生态旅游是居民为逃避居住地恶劣的环境而回归大自然，到大自然中去保健、疗养、度假、休闲的一种旅游方式。据调查，目前，国际生态旅游者的年龄大多集中在34～54岁，文化程度都比较高［10］，但根据牛姆林客源的实际情况，可以将生态旅游绿色营销的市场定位为20～45岁的文化层次较高的城市居民。为满足主要客源群体需要，其产品既要体现休闲度假特性和一定的娱乐性，又要满足求知求奇的自我实现的需要，同时要体现亲子性以切合家庭度假群体的需求。
作者：陈咏梅 单位：集美大学工商管理学院
