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新媒体时代公益广告的创新

摘要:公益广告不以营利为目的,是为了向社会传达一种正能量或者警示而产生的。随着科技的进步,新媒体时代到来,广告传播对其依赖性越来越大。因此,公益广告作为广告中的一种独特种类,在新媒体时代下也将面临一场改革。本文以此为出发点,研究新媒体时代下公益广告的创新性发展。

关键词:公益广告;新媒体;创新

公益广告发展至今已经有了30多年的历史,其传达的内容日渐丰富,包含的种类也是千奇百态,涉及了公共服务、生态环境保护、政府政治以及社会教化等多方面,形式以短小、轻便、喜乐为主,不断推动着社会健康、快速地发展。随着新媒体时代的到来,各行各业都面临改革,公益广告作为一种公共意识比较强的传播工具,也不得不面临一场改革。据此,本文进行一些浅显的调查研究,希望能对以后公益广告的创新发展提供一些依据。

1公益广告概论

1.1公益广告定义

公益广告是指面向社会,针对各种不良风气、现实弊端,通过短小、轻便、喜乐的广告形式传达一种正能量的特殊传播媒介。它旨在引起大众的关注,对其进行善意的引导和指示,最终达到树立新风、纠正不良风气、规范人们各种行为的作用,或者说是一种维护社会正常秩序、实现人与自然和谐相处的广告宣传。

1.2公益广告的作用

公益广告短小精悍,蕴涵丰富,表现力比较强,传达一种健康理念,为大众的各种行为点亮一盏明灯,下面就具体阐述一下公益广告的作用:第一,以人本关怀为主,联络社会情感。公益广告往往以人为本,关怀人性,将道理和感情寄托在这种媒介上,更加具有传播正能量的意义。例如,在2005年央视播出的一条简短广告——“妈妈,洗脚”,该主题深入人心,教会父母用自己的言行教育孩子效果更加。第二,规范社会道德,传播公益思想。公益广告对于社会道德起着引导作用,可以加强人们的道德观念,规范自己的很多行为。可以说,公益广告是一种意识形态而非经济行为,对社会公众具有很强的潜在教育意义,从而推进社会健康发展,最终促进人类社会进步。第三,平衡广告信息,协调社会发展。目前,商业广告剧增,占据着很大的市场和关注度,对于公益广告的地位构成了很大的威胁。以利益为主的商业广告粗俗、内容浮夸,在不完善的机制背景下更加显得猖狂。虚假广告盛行,信息也因此严重失真,公益广告相比之下更显纯净,充当了一种平衡杆秤,调解信息的失衡,使得各种广告信息的比例得以协调,从而促进社会的全面发展。

2新媒体的概述

2.1新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态,严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。

2.2新媒体的公益价值分析

新媒体时代的到来给各行各业带来了一场风暴,为广告的发展也提供了新的平台。公益广告作为一种特殊性的广告,在这种契机下更应该脱颖而出,充分利用新媒体时代的工艺价值。第一,新媒体时代给公益广告拓宽了发展道路。新媒体时代到来之前,公益广告的位置多以报纸、电视为主,比较死板,缺乏活跃性,大众的接受程度也比较低。新媒体时代的到来,使得公益广告的成本变低,传播方式更加广泛,如各种网站的充分利用,让大众更容易被公益广告所要传播的正能量所影响。第二,新媒体时代的到来促进了新型广告主体的出现。传统广告主体主要包括三种:广告主、广告经营者和广告发布者。而新媒体时代到来之后,广告投放形式多样,不再拘泥于政府制作和投放,部分企业和个人参与公益广告的现象越来越多。例如,在中国公益广告网站上注册会员即可自由浏览各种公益广告作品,不仅是图片、文字,还有视频等等,还可以自身参与公益广告的发布和传播,这是公益广告发展的新光景。

3新媒体时代公益广告的创新策略

3.1更改公益广告发布地点

新媒体时代的到来使得互联网和电脑的利用率提升,因此公益广告的创新可以紧紧围绕这两种工具展开。可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、空间装饰、web页面等方面相结合。例如,百度为4月22日世界地球日所创作的一条公益广告,设定只要该日在百度搜索中输入“2012世界末日”,显示界面会剧烈震动,最后出现地裂,同时飞出一条“2012并不可怕,可怕的是无人拯救地球!拉起手来,让地球重焕光彩”的广告宣传语。这条公益广告就很好地将互联网技术和公益宣传进行了结合,通过网民的强大影响力来倡导人们保护环境。这种公益广告的创新行为不仅可以很好地传播和普及正能量知识,还可以将百度平台和技术运用到未来环保的建设上来。

3.2随着新媒体技术的发展,LED显示屏、触摸屏技术应该被运用到公益广告发展当中来

例如,国外一则禁毒的公益广告就是以LED显示屏为载体,安臵于车站处,画面中,只有一个干枯无头的男人,当人驻足观看的时候,他的面部影像就会被捕捉下来,合成到干枯的躯体上去,让人震惊,从而告诫人们要远离毒品,关爱生命。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告,才应是中国以后发展所要走的方向,中国公益互动广告的发展也应该借鉴这种模式。此外,在创新方面,中国的公益广告仍要深入思考,创新出符合国情的表现形式。

3.3巧借移动3G技术绑定公益广告

3G是一种新型的庞大通讯系统,是无线通信和国际互联网结合的便捷通讯系统,不仅给社会沟通带来了便利,还能够很便捷地处理各种图像、视频以及音乐,再加上网页的浏览、电子商务等等,都为公益广告的创新性发展提供了突破口。例如,可以设置公益包,利用短信、彩信等多种形式进行公益广告的传播。这种方式不仅针对性更强,而且大大提高了命中率,比商业广告更加容易让大众接受。

4结语

如今,公益广告在社会发展中已经不可忽视,具有很大的影响力和指引作用,为公益事业奉献了很大的力量。随着社会的发展,新媒体时代的到来,公益广告的发展也面临新的局面,形式多样,涉及范围也逐渐扩张。但是,我国公益广告仍然处在一个缓慢发展的阶段,表现为市场化程度有待发展、政府角色错位、公众参与程度低等等。通过研究调查可以看出,我国公益广告的创新发展必须依靠新媒体,要在考虑到新媒体时代特点及发展规律的前提下,寻求一条适合公益广告创新发展的道路。

参考文献:

[1]张艺娜,郭磊,李海燕.电视媒体中公益广告的发展趋势[J].新闻传播,2010(5).

[2]袁文艺.企业形象塑造中的公益广告[J].武汉科技学院学报,2007(9).[3]汤劲.我国网络公益广告发展趋势探生态经济期刊讨[J].新闻界,2006(3).

[4]张伟,张寅,王俊宝.电视公益广告的创意研究[J].新闻传播,2010(10).

[5]王琨,黄钰茸,王科.浅析电视公益广告的创意表现策略[J].电影文学,2010(7).

作者:吕一品 单位:大连工业大学


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