1水井坊白酒中国高尚生活元素平面广告
从构图1上看，图1包含丰富的图文元素，对产品的呈现也是全方位的。整体而言，图1的色调是高雅而稳重的深红色系，图片的左侧是水井坊白酒产品实物的立体呈现图像，而右侧是围棋的棋盘和棋子图像，在棋盘的上方是白色字体的广告语点滴之间，高雅流露，图片下方的长方形内则是该广告的产品宣传语：中国高尚生活元素，任优雅在指间流淌，落下黑与白的通透，让高尚浸润生活，点滴之间，高雅怡然流露。中国白酒第一坊水井坊，始于元末、历经明清、六百余年执着品格，秉承酒中真谛，以陈香飘逸，甘润优雅之传世佳酿，尽展东方优雅，演绎中国式高尚生活！在长方形的右下角是该款白酒的整体外包装式样以及内里式样，都是以较小图像的形式呈现出来的，整张图片的右上角是该白酒企业的品牌logo（商标）。图1的背景是高雅并附有立体感的格状花纹图案，色调典雅大气，作为背景图案，恰当地突显了（foregrounding）白酒产品与围棋这两个重要的意象图片。
2多模态隐喻分析
隐喻即是用具体的事物来表达抽象的概念，而图像隐喻的源域由文字变成了更为直观的图像，那么目标域的抽象概念则是由具体的图像来传递。接下来具体分析该广告的多模态隐喻实时建构的过程，阐释“酒滴是棋子”、“白酒是围棋”这两个多模态隐喻的动态构建过程。就整体而言，该平面广告所突显的重点即是水井坊白酒产品实物图像以及围棋棋盘和棋子图像，源域是以视觉模态呈现出来的。
2.1酒滴是棋子
该幅平面广告的画面意义、隐含意义以及语境意义是怎样建构的呢？图1中的源域是围棋的棋盘和棋子，先看源域意象棋子的特点。图片中的黑白棋子通透圆润，犹如杯中酒滴，浸润通透。图片中的棋子以隐喻的方式激活了一个目标域，即酒滴。围棋棋子分为黑白两色，呈圆形，与酒滴形状与质感一致。酒类研究专家Peynaud曾指出，理想的酒应该是圆的[9]。图像中棋子的形状通透圆润，激发了消费者的视觉、触觉以及味觉感官。围棋棋子仅有黑白两色，与象棋棋子的将士兵象车马炮迥异，并无等级与用途之分。古语有云阴阳者，天地之大理也，棋子的黑白两色象征了阴阳协调、自然和谐。古人自古以来就把酒与和谐与对称联系起来，反映了人生及生活的美好。图1下方的广告语恰如其分地阐释了源域棋子与目标域酒滴的映射关系，任优雅在指间流淌，落下黑与白的通透，让高尚浸润生活，点滴之间，高雅怡然流露。围棋对弈双方各执一色棋子，黑先白后，交替下子，因此，围棋亦名手谈。对弈双方靠食指和中指运筹棋子来博弈，其落子的节奏与力量等均可以反映出双方的心智活动，如同在棋局中以手语交谈一般。手谈寓指围棋是在对弈中展现出双方无声的对话与交流，围棋的这一本质契合了白酒的功用，即交流。人们在推杯换盏之间，进行着无声或无声地交流，交流情感并建立友谊，以达到精神上和心灵上的沟通。酒不仅是味蕾上美的体验，更是精神上的享受，正所谓美在形，更在神。综上所述，下表具体列举了“酒滴是棋子”隐喻的映射关系。
2.2白酒是围棋
图1中的图像符号除了棋子之外，还有纵横交错的棋盘，棋子和棋盘构成了代表中国文化元素之一的围棋。源域围棋首先激活了一个目标域历史。围棋起源于公元前6世纪的中国，是世界上最古老的棋类运动之一。水井坊白酒的广告宣传的侧重点之一即是立足于白酒的生产历史和历史典故。水井坊本身就是历史的见证，它是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，也是1999年全国十大考古发现之一，被考古界、史学界、白酒界列为中国最古老的酿酒作坊。围棋隐喻恰好契合了水井坊酒宣传的重点，突出了水井坊的活文物酿造的品质，这也成为其他白酒品牌无法复制和模仿的产品卖点，因此，水井坊白酒的商标旁白即是中国白酒第一坊。酒是陈的香，水井坊白酒上下六百年的历史窖池，足以使这一品牌的白酒显得弥足珍贵、内涵丰富。水井坊白酒六百年厚重的历史、荣耀的传统酿酒工艺以及酿酒文化的传承彰显了该品牌白酒磅礴的气势、王者的风范以及优雅的气质，这足以让水井坊白酒通过品牌广告在消费者心目中树立中国白酒行业第一的观念，并为其高端白酒的销售打下良好的基础。围棋自古便是中国古代文人雅士修身养性的游戏，围棋在中国古代是一项士大夫的智力游戏，活动的双方均属社会的上层阶级或者文人雅士。围棋与大街小巷随处可见的象棋迥然不同，其活动一般在专门的棋社进行。高雅的智力游戏激活了目标域，“成功男士”，即儒雅、有内涵、有气质的人士。该源域也激活了高档白酒的消费者群体，高档白酒的消费者拥有共同的特征，收入颇丰的中年男子或者社会地位较高的成功人士。围棋实则游戏，是高雅游戏之一。源域围棋激活了又一个目标域，“游戏”。自古以来在席间就有“既席唱和”一说，实则酒令，也是一种游戏，古人称之为“酒戏。围棋激活的另一个目标域是“艺术”。围棋是一门艺术，是中国文化元素“琴棋书画”中四艺之一，重在品味。水井坊白酒深厚的文化底蕴，彰显了中华传统的文化的精髓，也体现了中国文化的韵味以及高贵的典雅气质。资源有可能会枯竭，但是文化会一直传承，水井坊也善于运用文化来营销自己。围棋又名“忘忧”，如徽宗所言“忘忧清乐在枰棋”。这是与中国的酒文化精神的契合之处。酒成为人们交流互动与增进友谊不可或缺的物质，也成为人们精神的一种寄托。在这则广告案例中，源域围棋突显了水井坊白酒是一种高尚生活的元素，下表具体列举了“白酒是围棋”隐喻的映射关系。
3结语
在认知语言学家Lakoff与Johnson看来，隐喻在生活中无所不在。人类在生活中的具体经历能够帮助我们理解抽象的概念即隐喻。本文的广告案例阐明了抽象概念不仅能够通过文字语言符号来映射，更能通过图形符号等其他模态来映射，即多模态隐喻的恰当运用能够更好达到广告效果。图像符号不仅给消费者更直观的印象，更能传递丰富的隐含意义以及语境意义。随着时代的发展，文化创意产业的兴起，文化元素作用于酒企业及酒类商品上，为企业经济效益的大幅度提升起到了非常重要的作用。企业中持续的广告运动，成为企业的品牌文化建设最有效的助推器。探索酒类广告的文化内涵是提升企业品牌价值的有效途径。[10]水井坊白酒企业借助品牌文化建设，通过文字与图像结合的广告，唤醒消费者内心的文化艺术意识，引起消费者的共鸣，品牌自然就会进入消费者的心中。该广告的成功之处在于运用多模态隐喻模式充分地表达了水井坊白酒宣传的文物、文化以及文明的抽象概念，映射了水井坊白酒是历史、艺术与高雅元素结合的集大成者这一企业核心观念，从而大力提升了其企业品牌价值。该广告通过在文化内涵上的提高，使水井坊白酒成为消费者心目中酒文化杰出的代表之一。水井坊白酒广告所蕴涵的高雅生活品味、典雅文化感受、厚重历史韵味体现了产品的品牌附加值，成为品牌与高雅艺术结合的典范。
作者：陈沿西 王洪渊 单位：四川理工学院外语学院
