一、企业营销道德中存在的问题及其危害
1.企业营销管理中存在的问题。
（1）企业领导的个人道德意识淡薄。企业领导者的道德水平，会影响营销决策的制定。只有道德水平高的领导具有正确的经营理念指导时，才会同时考虑企业的利润和消费者及社会利益。其次，企业领导者在管理公司、做出决策、处理问题时的道德倾向，会直接影响下属和广大员工的营销行为取向，企业领导者对下属员工不道德营销行为的默许和纵容，会使这些行为变本加厉和蔓延。
（2）企业文化中缺乏良好的道德氛围。企业文化简单地说，是企业在生产经营中逐渐形成的企业独特的价值观和企业精神，企业的风格习惯、道德标准、行为规范及经营哲学都是受其潜移默化影响的。企业的价值观引导着企业的经营行为，决定其活动范围和行为动机。如果企业文化中没有明确的道德约束来规范言行，营销活动中更易滋生不道德行为。
（3）企业员工道德水平不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，有些营销人员不仅不能坚持以顾客为中心的理念，甚至在营销过程中采取违背法律和道德的手段谋取暴利，损人利己。中小企业尤其难以吸引德才兼备的高级人才，营销行业门槛又低，大多数普通营销员工都没经过系统培训，导致营销行为中不道德行为的产生和泛滥。
（4）企业营销过程管理不规范。中小企业营销管理制度不够健全，流程还不完全规范，营销过程是否违德违法，这和大企业之间存在一定差距，从而在中小企业中更容易滋生不良营销活动。这主要有以下几方面的表现：企业管理规章制度不健全，缺乏有效的监督机制；管理部门分工不清，职责权责不明，有好处的事情，相互插手，麻烦的事，就相互推诿；部分管理人员思想和业务素质不高，讲究裙带关系、权钱关系，思想腐朽，有章不循，徇私舞弊等，助长企业内部的不正之风。
2.企业营销策略中存在的问题。
（1）产品方面的营销道德问题。有些中小企业生产不健康甚至有害的产品来降低成本获取利润，存心欺骗顾客，将假冒伪劣商品以次充好出售给消费者。假冒伪劣产品现象的屡禁不止，损害了消费者身心健康，使得黑心企业牟取暴利，阻碍守法经营企业的正常经营和业务发展，扰乱市场秩序。此外，产品领域的不道德营销还有其他形式，如故意隐瞒产品的危险信息：未标明化妆品、家具用品中含有的有毒成分，未标示家用电器由于使用不当而发生爆炸的危险等；未提供商品真实信息的标签或包装；包装过度或者不当造成资源浪费、环境污染等。
（2）价格方面的营销道德问题。价格竞争是企业市场竞争的一种手段,它对于市场发展来说具有双面性，一方面可以促进市场的优胜劣汰；另一方面,过度的价格竞争可能导致多方利益遭受损失，不利于市场良性发展。在价格方面不道德营销行为主要表现为：使用虚假的降价广告引诱消费者购买，如虚假的低价声称“成本价”“出厂价”，或是市场上非常普遍的虚假高原价再假称特价优惠等，哄抬物价掠夺消费者利益，以谋取暴利，价格垄断，同货不同价等。
（3）分销渠道方面的营销道德问题。企业和分销商之间的关系建构中最易产生渠道的不道德营销行为。分销中的不道德营销行为主要表现为:生产商不按要求（不按质按量按时）供货给经销商；生产商与经销商不履行双方已签订的合同；生产商与经销商推脱产品售后服务的责任；生产者利用自己的垄断地位，损害其他中间商的利益等。在分销渠道中的每一个环节，每个参与方都有保障商品质量、遵守道德约定的义务。然而一些不法商贩进行不道德营销行为，钻法律的空子，对“潜规则”不道德现象习以为常,更有甚者将生产、批发、零售众渠道商联合起来,共同欺瞒消费者。
（4）促销方面的营销道德问题。促销中的不道德问题分为广告和人员推销两方面。广告方面主要表现为:过度夸大产品功能效用，诱导消费者购买，或者是在广告宣传中故意利用易引起误解的广告语，欺瞒消费者使其做出购买决策。如广告词中经常出现的“最低价”“不满意无条件退款”等等；捐款、赞助等新型广告，本是企业提高公众形象的一项有效促销方式，然而一些企业,甚至是一些知名企业,利用公共关系的场合进行慈善表演，过后却不履约。人员推销方面如推销员高压式推销、推销人员缺乏诚信，欺骗性捆绑式推销等等。
二、中小企业营销道德建设对策建议
企业营销中的不道德行为表现形式让人眼花缭乱，需要通过教育、立法、监管等多管齐下的对策来治理企业营销中出现的不道德营销行为。
1.宏观上建立市场营销道德准则。
（1）法律规范和舆论监督。加强法制建设，不断建立完善的法律体系是不够的，制定法律不是目的，强化执行才是最终目的，加强国家对市场的监管力度就要建立严厉的处罚机制，对其他经营者起到震慑作用。消费者的观念意识可以引导企业的行为，消费者的保护自身权益意识以及法律知识水平的参差不齐，导致在舆论监督上的欠缺。消费者知识水平的提高，使其鉴别企业行为和产品能力提升。消费者意识的转变，可以有效限制企业不道德营销行为，推进针对不道德大学生社会主义核心价值观网络教育模式研究丁菲菲王冬于江涛营销行为法律法规的出台。
（2）行业协会发挥监管作用。行业道德规范是比法律规范标准更高的规范。行业协会本身是内行，易辨别企业的行为，信息相对对称，从而在监督企业行为方面具有比较优势。目前我国行业道德规范未形成完整的行业道德规范体系，与西方国家相比其社会力量作用还未充分发挥出来。行业协会、新闻媒体、国家职能部门等也可以发挥很大的作用。质检部门、工商管理部门、物价部门等国家职能部门，可以加强行政管理、质量管理，强化市场监管作用，打击不道德营销行为。
2.微观上企业自律。
（1）企业领导者要树立遵守营销道德规范的意识。企业领导者在追求利润的同时，要兼顾消费者与社会的利益，这是企业的长远利益，更是一种无形资产的积累。并且，企业领导者对企业经营中相关道德问题的认识和态度，直接影响其下属员工的价值取向，道德品质优秀的企业领导者不会默许或纵容企业中不道德的营销行为，反而会在企业中建立良好的道德营销的意识和氛围。
（2）建设良好的企业文化氛围。企业营销道德是价值观领域的问题。企业价值观是企业文化的体现，企业文化是企业营销的道德载体，企业营销道德和企业文化的主旨是一致的。只有通过丰富多彩的企业文化才能使企业每个员工的血液中融入营销道德，企业才可以制订具体营销活动方面应遵守的规范来指导和规范营销活动。
（3）加强员工素质培训。通过对员工进行素质培训，来增强员工的法律意识和职业道德意识，提高员工文化业务素质，以及在营销活动中遵守道德规范的主动性、自觉性。当企业员工文化水平高，有较强的业务能力时，其正确的道德观会正向影响企业经营决策的实施，有利于企业营销道德标准的提高；反之，会产生负面的影响，使营销道德处于较低水平。
（4）完善营销管理流程，强化过程监督。企业在进行市场调查、产品的开发、生产，营销策略的制定以及促销活动的实施等等一系列过程中，每一个营销环节都进行严密监督。把营销活动应遵循的道德规范纳入员工考核体系，加强和完善对营销过程和人员的考核，明确奖惩制度，对员工的道德行为予以奖励。积极收集顾客对企业营销活动的反馈意见，对不按企业营销道德规范行事，破坏了企业形象的当事人给予相应处罚，以对企业不道德行为加以控制。
三、结语
企业良好的营销道德，能为企业带来良好的宣传口碑，这是企业低成本、高成果的竞争优势。建立企业自身独特性，形成无法模仿的无形资产，远胜于企业自身所做的各色宣传。同时，兼顾企业和社会两者利益未必会减少企业当期收益，若处理得当，可以做到二者兼得。综上，企业营销道德的建设与追求利润不仅不矛盾，建立良好的道德体系和准则反而是企业成长的助推力，是中小企业实现增强核心竞争力的有效途径。
作者：张晓宏 单位：中北大学经济与管理学院
