一、符号的视频化与影像化趋势
这场发生于我国世纪初的LED广告运动也是一场首先基于现代信息技术之上的广告媒介符号的大规模“视频化”和“影像化”运动，其由此带来的震撼性视觉体验和全新传播效果较之于漫长的广告符号发展史而言极具颠覆性。LED广告首先是一种基于特定技术的广告媒介，其视觉图像符号基础极其依赖相关信息技术的科技发展。“LED”本义指的是一种电视显像技术，但本文则涵盖与之相关的所有视频及信息传播技术，如计算机和网络技术、卫星传输技术、信息移动技术及数字视频技术。以电视视频显像为例，技术革命半个世纪以来经历过几次变革，从黑白视频到彩色视频;从模拟视频到数字视频;从二维影像到3D影像;从CＲT凸面显示器到LED平板液晶显示器。2005年开始，分众传媒的成功迅速引来国内外户外广告传播集团和风险投资家把目光投向LED，曾几何时，中国的户外广告无论是墙体广告还是路牌广告，传统的二维平面印刷广告仍为主体，而今中国大地“忽如一夜春风来”，LED如“万树梨花”进入人们日常生活空间。以户外视频广告为例，符号的视频化特征与传统大众传播时代的电视节目中插入的视频广告以及我们熟悉的户外平面广告在符号特性、传播心理、媒介文化诸方面产生怎样的差别，基于信息技术基础上的“视频性”是如何建构观念及文化，显然是一个值得深究的课题。沃尔特•翁在论述书面文化关于“听觉主导让位于视觉主导”时说:“因为印刷术强化并改变了文字对思维和表达的影响。由于从口语到书面语的变迁基本上是语音到视觉的变迁，所以印刷术对视觉空间使用的影响可能是我们关注的核心。”[5](P89)谈到后印刷时代的“电子文化”特点时，他又说:“语词的序列加工和空间加工是由文字启动的，后来被印刷术提高到一个新的档次，现在它被电脑进一步强化。
语词的电脑加工最大限度地使语词嵌入空间，嵌入电子运动。”[5](P103)沃尔特认为相较于口语文化，印刷技术进一步使文字及其思维固化、具象化、视觉化和空间化，电子技术更深入地推动了“语词嵌入空间”的进程。基于沃尔特的分析基础，笔者关于“视频性”意义思考主要来自下述方向:其一，户外广告从有着数千年历史传统的平面印刷技术到现代电子技术，技术崇拜、科技崇拜和现代性文化得到彰显。中国广告媒介发展尽管有着悠久的历史，但长达几个世纪时间里，广告媒介(尤其是户外广告)仍局限于古典器物和印刷文化阶段，广告技术的现代化进程一度落后于西方世界。其二，“视频化”不仅基于印刷时代的空间文化，而且提升至电子空间。而电子空间也在发展，早期的LED仅成为一个类似于传统的电视屏幕发布平台，现在的终端正在发展成一种电脑屏幕终端，变成一种互动“赛博空间”，这种空间特性呈现为一种后现代特点。如正在盛行的电子书即是一种典型的“视频化”文本，其空间感所形成的阅读体验和接受体验正在受到传播学者的关注。其三，技术特性使长期以来被视为“冷媒介”的户外广告变成了“热媒介”。早期的户外广告因其平面性和发布环境的特点，成为广告媒介生态中最“冷”最被动的媒介，今天因其视频的动态性和互动性，开始变得主动而具有粘附力，由“冷”而“热”起来。其四，户外视频广告从传统的家庭室内电视节目中分离出来，摆脱了寄生性和依附性地位，突破了原来的时空限制，成为独立的广告媒介主体。新的广告视频具有时空上的无限自由度，种种变化引起视频广告观念的重新定义。电视广告从室内移到室外，从依附性变成独立性，从客体性变为主体性，必将对传统广告传播观念产生巨大冲击。如果说符号“视频化”着眼于媒介技术变化视阈，那么“影像化”则着眼于符号的语言属性变化角度，具体而言，当下影像的变化体现在:由传统二维静态平面影像符号向现代三维动态立体影像的改变;由单一单向传播符号向互动双向传播符号转变;由单一语言符号向综合语言符号转变;由单幅静止瞬时图像向多幅动态连续影像转变。
事实上，广告传播发展史旅程中，同语言及文字符号一样，媒介的图像化趋势一直没有停止，且与媒介技术文明的发展步伐协同前进。早期符号文明中，如今天著名的意大利庞贝古城遗址的墙壁和地面上，留下了大量图画广告，有墙壁上的竞技比武海报，有地面上提醒行人“家有恶狗”的告示，更不用说各类工具器物上刻有大量特殊图案的商业戳记。印刷术发明时代，如我国北宋时期，出版业高度发达，至今保留在国家博物馆内那方“济南刘家功夫针铺”广告铜板上栩栩如生的白兔商标，成为我国文化“造极于宋”的标志之一。晚清至民国，现代印刷技术输入中国，各类图画广告更为盛行，如中国独有的月份牌广告即是其一。其时，上海那些知名的商业画家，如周慕桥、郑曼陀和谢之光，将国画和西洋画相融合，发明一种独特的广告画画法用于月份牌的创作，风靡全国。而今，月份牌成为20世纪上半叶繁华上海的影像记忆。符号的视觉化是20世纪后半叶世界文化发展的主流趋势，受其影响，20世纪80年代以降，我国文化也逐渐进入到符号的视觉化自觉时期。电影领域由陈凯歌、张艺谋为代表的“第五代导演”首先高举电影视觉造型美学本体论的大旗;20世纪90年代中期，山东画报出版社则将我国的图书出版业带入到一个“读图时代”;分众传媒则在21世纪初，将广告传播业引领到LED时代。此轮符号的视觉化浪潮，尽管广告业没有如电影业和出版业来得这么早，但它的迅猛发展并深度影响人们的生活，却是前者所无法比拟的。从户内外楼宇视屏到公交移动视屏，从互联网视屏到视频网站，从手机视屏到电子阅读器视屏，从传统电视荧屏到今天互动电视荧屏，广告视频业为大众构建了一个崭新的“屏时代”观念。
二、空间美学与后现代叙事
技术推动符号的变革，也带来符号信息的组织方式、结构方式的变化，心理、美学及其文化的嬗变。传播学家、文化学者、美学家和哲学家已从不同的视角给予深度理论观照。众所周知，德国哲学家瓦尔特•本雅明的《机械复制时代的艺术品》，便是论述现代技术对艺术的美学价值和艺术观念进行重构的一部经典著作。而其少人提及的《摄影小史》则是从更为具体的技术发展视角探讨摄影美学的递变。[6]实际上，简略回顾一下银屏技术的发展与影像美学历史嬗变的关系，便能深深体味技术之于美学的影响。以影视技术发展为例。电影初期，也即无声电影时期，电影的造型语言达到高峰，与之相适应的电影美学和思潮也趋成熟，如法国的超现实主义电影运动、德国的先锋派电影、苏联的蒙太奇学派;而有声电影和彩色电影相继出现后，电影的叙事语言则取代造型语言，相对应的电影美学，如法国的新浪潮电影、意大利的新现实主义纷纷登场，叙事美学的各种可能性在这个时期得以探索和开掘;20世纪末，数字技术开始进入电影制作领域，电影的视觉造型语言再一次得到回归与张扬，好莱坞商业大片向人们展示了人类极致的想象。而银幕的尺寸变化、银屏大小的区别，以及媒介传播的特性，则孕育了电影语言和电视语言的各自规律。广告业界的实践者对这场视频技术给美学领域带来的深刻影响更为敏感。业界较具学者视野的吴晓波曾著文指出:“我们现在处在一个所谓的‘屏时代’里面，手机屏、电脑屏、楼宇屏、电视屏等等，在这个时代里去进行影视广告的策划创意执行，一定会产生新的约束和新的规律。”[7]担任上海世博会主题馆“城市生命馆”环幕电影《城市广场》的总导演、知名广告导演苏夏曾说:“作为《城市广场》的创作者，我们力图寻找适合环幕的叙事方法和技巧。独特的题材、空间、技术要求和独特的观影方式决定了叙事手法必须符合环幕特点，要有多方位的空间、时间概念。”[8]前者宏观地指出影视广告应该产生新的美学规律以适应这个广告多屏化的时代，后者更具体地总结寻找环幕电影相适应的叙事语言经验。广告符号的视频化带来创作美学的新趋势主要体现在:两极化屏幕空间所形成的风格化造型语言和由时间向空间转化的叙事语言的变化上，以及由此形成的夸饰性影像风格。以手机和户外巨屏为例。通常意义的影视视听语言规律是否完全适应这两种广告视频终端，在如今的“屏世界”里，这是一个两极化的屏幕空间，较之于传统的家庭电视屏幕，前者堪为“微屏幕”，后者则为“巨屏幕”。
对于手机视频广告而言，适用于电影展示大场面的全景、大远景，以及快速的运动镜头便很难发挥其语言应有的艺术效果，MTV式的快速蒙太奇剪辑和复杂的平行及交叉蒙太奇叙事手法也难奏效。而中景、特写镜头以及纪实性的长镜头运用更贴近和符合手机屏幕终端和媒介特性。谈到视频广告的发展趋势，有广告导演说:“在观赏方面，由于手机电视的屏幕的尺寸限制，大场面、远全景镜头较少运用，而近景、特写镜头运用较多。虽然网络电影现在还处于起步阶段，其形式还未定型，但我们也可以预见到，由于电脑屏幕大小的限制，网络电影在镜头景别上的运用同电视电影将有相似之处。”[9]有广告管理者说:“更多的手机视频类似于影视节目中的短篇小说，短小精悍，节奏较快，话题抓人眼球，易于持续性收看。”[10]前者从造型语言的角度展望了手机视频和网络视频的语言变化，后者从叙事语言角度评析了手机视频叙事特性。对户外巨屏而言，则与手机视频美学构成了反差。它适用于大全景、大远景的场面描绘，陌生化风格化的拍摄机位和拍摄手法，带给街道两旁的远近观众以视觉震撼;快速蒙太奇剪辑和绚烂的色彩语言能迅速抓住匆匆的街头过客;夸张幽默的视觉造型语言是吸引受众眼球的法宝。造型语言的变化更多体现在显性的技术语言层面上，而叙事语言则反映了技术带来深层观念的变化，即叙事的空间转向。对此，江南春的观点显示出视频广告实践者更明确更直观的判断:“如果说2003年开始分众做的改革是以空间为代表的改革，我相信在未来的改革是以技术推动为过程的改革……”[2]江南春的“空间”观主要指的是户外视频广告突破了传统电视广告只能在晚上、在家里观看，以“时间”为中心的传播模式，以及一种以物理空间取代天文时间为导向的改革。“空间转向”不仅仅包含上述江南春意指的物理空间，更强调的是以物理空间为基础的叙事模式从传统线性故事诉求向现代复合结构性诉求的转向;从抒情化修辞向议论化修辞的转向，一定意义上成为后现代主义文化中的空间精神和后现代叙事的典型表征。较之于江南春，吴晓波针对多屏时代广告视频叙事美学的思考更进一步。他说:“我们可以用多屏的影像去制造意象，而不仅仅是在一个平面里面做一个很简单的构图，然后用西方人的那种对视觉元素的修辞方式来作解释。”[7]吴晓波用中国传统美学的“意象说”试图解释视频广告叙事出现的新现象、新特征，已深刻触及后现代语境下以视觉拼贴为特征的图像叙事美学。
视频广告以空间结构为特征的叙事转向实际上发端于20世纪80年代的MTV，这种影像美学随后从表现音乐产品扩展到其他商业产品，从西方影响到我国，碎片式美学风格被后现代理论家詹姆逊等人视为后现代艺术和思维的典型表现。“空间转向”具有更深入的理论背景、发展动力、表现特点及范围，此不赘述。此外，视频广告文本日益表现出的互动性和艺术化趋势，也成为后现代精神的重要表征。美国广告学院前会长、美国维拉诺瓦大学市场营销教授CharlesＲ．Taylor归纳出今日数字广告的六个核心原则，其中第四个原则是“数字与交互结合的话会更有效率”，第五个原则是“在数字环境中如果广告信息有娱乐成分的话那成功的机率会比较高”。[10]可见“互动性”和“艺术性”(娱乐成分)成为今天数字时代广告成功的必要条件。2010年在北京、上海、广州分别举行的中国户外传播展，推出了18项高新户外广告技术，这些技术，通过声音、光线、温度、表情、手触、足踏等外界触动方式，以及手机等常用工具，生动演绎了受众与广告完美融合的互动体验。[11]“互动性”是传播活动中传播客体参与广告文本的阐释特性，在后现代叙事美学中，指涉的是叙事的视角问题。美国学者马泰•卡林内斯库认为:“叙事视角主义的一种存在论或本体论的运用，不同于它在现代主义中主要是心理学的运用。”[12](P325)这是显著的后现代主义手法之一，是后现代文化从认识论到阐释学的转变。在后现代叙事中，古典及现代主义叙事中经由视角构建起来的叙事权威，由于文本设置让读者、观众及受众的介入，被得以消解。英国学者马克•柯里在其《后现代叙事理论》一书中同样认为“叙事权威的颠覆在电视和电影广告文化中尤其明显”，“电视广告的叙事常常得与产品保持距离，或远离惯常的营销手法以推销产品，它通过暴露自己广告手段的方式来建立与那些心存疑虑、拒绝接受广告宣传的电视观众之间的叙事合作关系”。[13](P109－110)前者从哲学视野论证了“叙事视角主义”的合理性，后者从传播心理角度分析了受众直接参与广告叙事的重要性。数字时代的“互动广告”已从博尔赫斯、卡尔维诺们的虚拟小说叙事中进入日常生活的实际，而广告与艺术的关系史则可追溯到更远。“波普艺术”指的是艺术的通俗化和商业化，换言之，是艺术的“广告化”，是后现代艺术平民化的表现之一;今天，广告的“艺术化”趋势，不过是商业向艺术和美的靠拢，姑且叫它“艺术波普”，一枚硬币的两面而已，同样反映了后现代主义文化特质。
三、“广告托拉斯”:从工作坊到文化工业
广告作为悠久的创意产业之一，在西方发达国家早已经过了产业化、现代化阶段，并进入到垄断化和集团化时期。如美国奥姆尼康集团，包含著名的天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾广告等;英国的WPP集团，包含知名的奥美广告、智威汤逊广告、传立媒体等;法国阳狮集团，包含阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播等;以及日本的电通、博报堂集团等。西方广告公司大规模兼并浪潮发生在1986年，其中WPP集团一度拥有70多家广告公司，这些媒体及广告传播集团几乎垄断了全球广告绝大部分业务和利润。不仅如此，广告负载的观念及文化的影响力也波及全球。西方广告的产业化和垄断化历程伴随着西方资本主义的发展步伐和全球化浪潮而来，走过了近百年时间，我国本土广告的工业化则发生于21世纪初，不到十年时间，是国家开放政策下新技术革命的直接产物。20世纪80年代至90年代末，随着我国逐步加快融入世界的步伐，以及经济的高速发展，在最早一批以合资方式进入中国的世界知名广告公司以及从广告业发达的港台地区进入内地市场的广告人的影响下，尽管本土广告在观念和意识形态上，经历过一个“速食化”广告知识和理论的启蒙以及现代化教育阶段，但广告产业的发展步履依然缓慢，现代广告的组织形态并没有真正建立起来，更不用说成熟，而是处于一种“有广告无产业”状态。较早进行公司管理现代化改革的是北京广告公司、上海广告公司和广东省广告公司，其中“北广”的改革最早，始于1984年。时至今日，即使是上述国内最大的国有广告公司(“省广”于2010年5月在深交所登陆中小板)，其改革的内容也是广告作业方式的现代化，较少涉及公司的制度文化、经营模式方面的创新。较大的国有公司尚且如此，更不用说那些成千上万的“作坊式”广告企业了。在整个广告产业链中，如果说技术动力在广告传播过程中间接地引起传播符号及文化美学的变化，那么其对广告产业组织、结构、管理、经营模式及公司文化的影响则是直接的。20世纪90年代风行全球的整合营销传播(IMC)理论把“传播媒介的改变”而引起的“分众”现象作为立论的重要依据。舒尔茨教授指出:“技术问题在整合行销的传播的发展上，一直扮演着非常重要的角色……科技已使广播、电视或平面媒体等，能开始辨认、挑选、区隔与吸引人数较少但较专注的视听众。
一对一的行销传播概念也已经产生。”[14](P34)他认为消费者数据库的建设和IT技术的运用是IMC执行的关键，同时企业的组织结构，尤其是高瘦型结构会成为IMC的实施障碍，必须对组织结构予以改革。美国奥美广告公司堪为典型。20世纪90年代以前奥美广告虽然在传统的广告代理业务上始终领袖群伦，但它敏锐地捕捉到社会经济的变革和媒介技术的变化趋势，率先将企业的服务内容从以传统的广告传播代理服务为中心向以企业的“品牌管家”为中心转变，结合著名的IBM广告案例，提出极具影响力的“360°品牌管家”理念。目前品牌管家、奥美公关和奥美互动组成奥美广告三大业务群。广东平成广告董事长吴晓波说:“数字时代是媒体先导的创意，是技术支撑的创意，也正是由于这样的一种因素，我们在后台已经把公司整个组织架构都改掉了。”[2]进入21世纪以来，我国广告业尽管在公司的管理文化、制度文化上力争与数字技术保持同步，但技术带来最直接的变化是公司的媒介化趋势、资本化趋势和行业的垄断化趋势，这既反映了中国特色的广告产业发展道路，也体现出全球广告发展趋势。20世纪90年代中期以前，我国广告公司的分类体系还相当混乱。现实的情况是占支配地位的媒体公司大体由国有的电视台、广播电台、报社、杂志社以及重要的户外广告构成，但这些国有媒体又从不把自己归为广告类媒体公司一类。受制于我国特有的媒体政策和制度影响，大部分中小民营公司地域性强、分散经营、多业经营，极少规模化、专业化，没有全国性影响的媒体公司或内容公司。20世纪90年代中期以后，户外广告媒体领衔崛起。如广东白马广告从一个20世纪80年代有着自己独特创意风格的代理公司向户外媒体转型，1996年在全国建立封神榜候车亭广告网，2001年在香港主板市场上市;江苏大贺传媒从1994年的户外广告设计工程公司到2000年发展成为拥有全国公路广告网络的户外传媒，2003年在香港创业板上市;最具传奇性的则是分众传媒，其创始人江南春在2003年“分众”成立之前主要经营上海地区的网络广告代理和影视广告制作，在发现楼宇视频广告创意后，获得海外大笔风险投资，分众于2005年在美国纳斯达克上市，迅速建立起一个户内外视频广告联播媒体帝国。分众的意义在于带动了整个中国广告的媒介化趋势和产业化趋势，包括以经营内容为主的门户网站、网络游戏、视频网站，甚至电子商务网站也开始媒介化转向，谋求盈利模式的改变。正如一位资深广告人所说，我国广告业只有与新媒体行业相结合，才能站在世界广告的同一起跑线上，并有机会引领世界，因为传统广告在西方有近百年历史。[15]这或许能解释广告业媒体化趋势的主要原因。广告业的资本化趋势在2010年达到高潮，有人称之为“广告企业上市年”。
在2009年国家《文化产业振兴规划》政策实施背景下，2010年2月蓝色光标公共机构在深圳创业板上市;5月，广东省广告公司登陆深交所中小企业版;同时，北京昌荣传播在美国纳斯达克上市。广告业上市公司属传媒板块，据2009年的相关数据显示:我国上市的户外广告企业共8家，互联网广告企业共3家，传统广告企业共10家。[16]自2000年至今，我国广告业进入资本市场呈总体上升趋势，2005年以来，各类广告企业的上市达到高潮。“资本化”是我国广告现代化的必由之路。如果说“媒体化”为广告业的上市进而“资本化”提供了一个坚实的前进平台，那么“资本化”则为广告的进一步“媒体化”和媒体的“产业化”提供融资支持和制度保障。广告行业的“垄断化趋势”则是资本化趋势的合理延伸。这方面的典型案例莫过于分众传媒，“分众”是技术、创意与资本相结合的典范。自2003年5月至2004年底，短短两年，利用风险融资额达5000万美元，创造十年来国内广告传媒私募融资的新纪录。利用资本优势，分众迅速使其楼宇视频终端覆盖全国45个城市，20000栋楼宇，3000万高端受众。2005年分众在纳斯达克上市后，开始了国内并购之旅，先后收购了经营楼宇广告的框架媒介、聚众传媒、经营影院广告的ACL、经营网络广告代理的好耶、经营卖场数字广告的玺城传媒。数年间，分众一跃成为我国最大的户外广告传媒经营商，楼宇视频广告的强势垄断者。行业的垄断化是企业规模化、产业化经营的必然表现，也是资本化的动力与目的。综上，这场世纪初以信息技术革命为背景的广告业狂飙突进，使中国的广告从媒介生态、符号表达、叙事美学、传播方式到产业规制诸方面均发生了深刻的嬗变，尤其是新媒体广告的发展，在某些方面已超越了欧美诸国。与之相关的任何研究都具有探索价值，这不仅为我国的广告产业实践提供理论观照，也为现代广告传播体系的理论建构提供中国视野。
作者：何平华
