广义上来讲，新媒体影视主要是指两种不同模式，一种是传统影视媒体的数字化，最典型的就是移动电视，属于传播渠道空间拓展的一种结果；另一种是传播方式的彻底改变，包括手机电视、网络电视、交互式网络电视等。本文所讲的新媒体影视主要是指后者，是具有鲜明互联网特征的影视新媒体。目前，新媒体影视业正处于关键的转型期，与传统影视、电子商务、网络游戏等领域的跨界融合，进一步推动了新媒体影视制作与传播的多元化发展。但现阶段的发展依然存在许多问题，包括内容商业化严重、原创性不高、缺乏完善的版权保护机制、盈利模式不成熟等。对此，本文结合当前新媒体影视业发展现状，从受众多元需求、商业潜力及精品化发展等方面入手提出相关对策，以期为新媒体影视业的未来发展提供参考借鉴。
新媒体影视制作与传播的问题
近年来，虽然新媒体影视业取得了不俗的发展成绩，但依然存在着许多不可忽视的问题。这也是拓展新媒体影视制作与传播发展空间必须要正视和面对的问题。内容过于商业化，偏离主流文化。目前，原创精品化的新媒体影视作品还很少见，基本都是自娱自乐的短视频，受众可以免费下载和无偿传播。所以，追求收视率、点击率就成为了新媒体影视业发展的一大核心驱动力，而过于强调票房必然会导致影视作品趋于商业化。此外，为了吸引受众关注，创作者刻意追求视觉刺激和审美新奇，情节哗众取宠、故事毫无内涵、台词“无厘头”，甚至通过暴力和色情画面来吸引受众眼球，偏离主流文化的倾向日益明显，再加上互联网时代的病毒式传播，对广大青少年受众造成了负面的影响，极大地影响了新媒体影视的健康发展。版权保护机制欠缺，损害影视市场秩序。目前，互联网是新媒体影视传播的核心渠道，具有超时空性、即时性等优势，但因审核力度有限，市场上普遍存在着作品侵权的问题。此外，因网络具有虚拟性，给寻找侵权者增加了难度，版权保护变得很难。新媒体影视作品具有平民化和草根化的特征，具有较强的“随意性”，当发布在网络平台上时，通常只看重点击量或下载量等“虚拟价值”，缺乏版权保护意识。种种消极因素最终造成了新媒体影视作品版权市场的混乱，很难形成统一的市场价格标准，同时，使得许多影视提供商不得不采取谨慎态度，这就为新媒体影视作品健康、有序地传播蒙上了阴影，严重制约了新媒体影视的可持续发展。盈利模式不成熟，盈利空间日益萎缩。客观来讲，当前新媒体影视的盈利模式尚不成熟，尤其是微电影盈利，更是处于尴尬地位。原创精品的微电影都是有生产成本的，而创作者也希望其作品能够带来可观的收益。但现实是，国内广大网络受众对付费观看视频是非常抵触的，再加上政府并没有出台统一的网络视频收费标准。如此一来，要想通过受众付费观影来实现盈利就基本没有可能了。如此一来，新媒体影视作品的盈利途径就只剩下“广告”了。尽管广告盈利是一个很不错的选择，但当越来越多的新媒体影视作品开始承载生命、传承、环保等严肃命题时，广告的存在空间必然会受到挤压，其盈利空间也将随之缩小，这必然会限制其未来的多元传播。
新媒体影视制作与传播的对策
针对新媒体影视制作与传播存在的种种问题，相关利益主体必须采取积极措施加以解决，在充分发挥新媒体优势的基础上，从内容、盈利和传播等维度入手，构建新媒体影视制作与传播的多元发展体系，以确保其未来健康发展。加强内容原创性，满足受众个性需求。新媒体影视作品凭借互动性、即时性和原创性等优势，赢得了广大受众的喜爱，充分满足了他们的多元需求。新媒体影视作品已经成为当代社会大众文化消费的一个新兴趣点。新媒体影视的主要受众群为当代青年，还有许多学生亲自导演或参演过新媒体影视作品，甚至许多高校都有相关主题的社团。就需求来看，原创的个性作品是未来新媒体影视制作要重点加强的，要用精品化内容满足受众多元的个性需求，满足他们日益苛刻的眼光和审美观。目前，随着新媒体影视业的崛起，其制作与传播逐渐走向市场化、规模化。淘梦网、芭乐传媒、新片场等专业的新媒体影视发行与营销平台，已经具备了非常强大的营销团队和丰富的渠道资源。此外，各大视频网站借助平台优势，在互联网思维指导下，不断拓展自制影视剧的发展空间和业务系统。目前，微爱电影网、淘梦网、芭乐传媒和V电影新片场已经成为国内新媒体影视的四大发行平台，如电影新片场定位高端市场，强调作品品质，而微爱电影则关注于草根作品，基本是原创短片，取得了非常显著的传播效果。客观来看，尽管中年受众并不是新媒体影视的核心受众，但他们中依然有相当一部分人倾向于选择新媒体获取信息，随着我国老龄化步伐加快，中老年人规模也将随之增大，所以这类受众的数量也是非常可观的。因此，新媒体影视的制作要加强内容原创性，丰富题材，充分满足不同年龄段受众的个性化需求，这是新媒体影视未来发展的重要方向。开发独有封闭系统，挖掘网络剧商业潜力。作为全球拥有网民数量最多的国家之一，我国潜在的新媒体影视受众具有非常巨大的商业潜力。市场在迅速扩张，我国新媒体影视市场拥有广阔前景。但是对于我国当前来讲，如何充分发挥新媒体优势，将受众规模转化为市场规模，值得我们深思。可以说，新媒体影视的发展有着非常广阔的开发前景，其播出平台并非单指电脑、手机和iPad等终端。目前，以乐视、爱奇艺、小米影视为代表的新媒体已经开始加大自制剧的投入比重，其所制作的网络影视剧会在自家智能电视或网络平台上进行播放，并取得了非常好的效果，如爱奇艺的《奇葩说》、优酷土豆的《歌手是谁》等，都是制作精良的自制网络精品。而这些精品化自制剧还可以在电视上播放，并可以达到超清级，甚至蓝光级的分辨率，从而赢得电视媒体的受众群。乐视独有的生态系统就是一个典型，电视用户只有通过独立账号和密码登录乐视封闭系统，才能在丰富的影视资源中挑选自己喜爱的作品或服务。这种全新的模式必然会进一步挖掘网络剧的商业价值，推动中国新媒体影视的迅猛发展。加强跨屏联动传播，实现精品化发展。在与主流影视创作机构展开积极合作的同时，必须明确的是，就算这种合作可以顺利开展，所传播的影视作品也是非常有限的。原因很简单，电影银幕数量是有限的。对此，新媒体影视必须加强与其他主流媒体机构，尤其是智能电视的跨屏联动传播，走向精品化发展之路。随着信息技术的不断成熟，高清智能电视已经得到了非常广泛的推广和普及，并获得了广大受众的认可和喜爱。再加上生产成本走低，大屏高清智能电视的价格也随之走低。以小米电视3为例，电视尺寸为60英寸，主机和屏幕完全分开，屏更轻薄，主机性能更强大，音质可提升至HiFi音响级别，但价格仅为4999元人民币，此类物美价廉的智能电视正在进入寻常百姓家。可以说，超强的视听效果已经可以充分满足受众日益挑剔的目光和审美要求。而智能电视本身可以实现网络连接，并具备同职能网络设备相同的操作系统，为受众提供了跨屏联动传播的超强视听体验。目前，越来越多的硬件厂商都获得了众多影视剧的版权，为广大受众提供了极大的观看便利。此外，在受众定位方面，影视创作者也能够有效地规避风险，因为电视受众的品味稳定性要远比网络受众强，更容易接受电视上的新媒体影视剧，有利于推动其精品化发展。总而言之，新媒体影视业面对内容过于商业化、偏离主流文化、版权保护机制不完善、盈利模式不成熟、盈利空间日益萎缩等客观因素，损害了影视市场秩序，必须要采取积极有效的手段加以解决和改进。这不仅需要加强内容原创性，满足受众个性需求，而且要开发独有封闭系统，挖掘网络制作的商业潜力，同时，加强跨屏联动传播，实现精品化发展。只有如此，才能进一步拓展新媒体影视制作和传播的发展空间，确保新媒体影视业世界经济期刊未来的健康发展。
作者：鲁小艳 张莉
